“130元每桶的定價(jià)，并不是低價(jià)，而是國(guó)際正常水平。”盡管君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼一直這樣堅(jiān)持，但是相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上普遍定價(jià)300元左右的品牌奶粉，“低價(jià)”、“攪局者”已經(jīng)成為君樂(lè)寶奶粉的標(biāo)簽。

4月12日，君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并同時(shí)入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買(mǎi)網(wǎng)等商城，成為國(guó)內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)銷售和電話直營(yíng)銷售”電商直營(yíng)模式的奶粉品牌。由于砍掉了傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)的五成銷售成本，自稱使用恒天然國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)奶源的君樂(lè)寶新品定價(jià)僅有130元/桶。

“產(chǎn)品上線后的第一個(gè)月，銷量突破了600萬(wàn)。6月17日當(dāng)天在天貓賣出了109萬(wàn)的銷量，其中3段奶粉在所有牛奶粉中銷量排名第6。”劉森淼對(duì)這一組銷售數(shù)據(jù)很有信心。

各個(gè)行業(yè)都不乏用低價(jià)殺入市場(chǎng)的后來(lái)者，從邏輯上看，這種“價(jià)格戰(zhàn)”的方式，的確可以在價(jià)格虛高的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)撕開(kāi)一片空間。

但是，不是每個(gè)價(jià)格屠夫都能成功。這種網(wǎng)絡(luò)直銷模式，能讓君樂(lè)寶做到多大？是否能成就君樂(lè)寶“打造互聯(lián)網(wǎng)奶粉第一品牌”的夢(mèng)想？這取決于以下幾點(diǎn)：

一．第一波公關(guān)戰(zhàn)

如果把奶粉換成空調(diào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)空調(diào)行業(yè)的攪局者奧克斯曾經(jīng)這么干過(guò)。2002年，奧克斯發(fā)起大型公關(guān)戰(zhàn)役，公布了一份《空調(diào)成本白皮書(shū)》，大曝行業(yè)“秘密”。據(jù)奧克斯稱，一臺(tái)１.5匹的冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元，加上銷售費(fèi)用370元、商家利潤(rùn)80元、廠家利潤(rùn)52元，市場(chǎng)零售的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)應(yīng)該是1880元。

奧克斯公布的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”，與市場(chǎng)上售價(jià)最高的同型號(hào)空調(diào)相比，降低了三分之一左右。

出位的價(jià)格戰(zhàn)宣言，立刻引爆業(yè)內(nèi)同行的口水戰(zhàn)，美的、格力、海爾、科龍、格蘭仕等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在聽(tīng)說(shuō)奧克斯的“空調(diào)成本論”后，均不約而同地斥之為“絕對(duì)的炒作。”

但是炒作是非常成功的。奧克斯的母公司三星電氣是生產(chǎn)電表的，完全沒(méi)有空調(diào)行業(yè)的背景，就靠著這一公關(guān)戰(zhàn)役，成功轟開(kāi)已經(jīng)有相當(dāng)整合度的空調(diào)市場(chǎng)，如今已經(jīng)穩(wěn)居空調(diào)品牌前五。

“價(jià)格屠夫”入市的第一戰(zhàn)，就是搞大規(guī)模的大眾公關(guān)。如果只是在商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體上，跟業(yè)內(nèi)人士斗嘴，那是沒(méi)什么作用的，一定要上大眾媒體。

放在空調(diào)奧克斯的年代，那就是必須在每個(gè)城市發(fā)行量巨大的都市報(bào)上引爆關(guān)注，把業(yè)內(nèi)的口水戰(zhàn)引向大眾，成為新聞熱點(diǎn)。通常，這種自爆行業(yè)內(nèi)幕的價(jià)格新聞，都會(huì)引發(fā)高度關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，都市報(bào)已經(jīng)勢(shì)微，君樂(lè)寶是否能在大眾中引爆這個(gè)話題，就看它在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力度了。

二．后續(xù)的傳播

第一波公關(guān)即使能成功，后續(xù)的傳播跟不上，品牌照樣站不住腳。

想想奧克斯吧，一波又一波的新聞公關(guān)策劃，在《空調(diào)成本白皮書(shū)》之后的連續(xù)幾年里，每年都是行業(yè)里出位傳播的那一位，光是2000年到2003年，奧克斯空調(diào)就“制造”了一系列動(dòng)人心魄的新聞：爹娘革命、成本白皮書(shū)、米盧代言、吳士宏風(fēng)波、中巴之戰(zhàn)、一元利空調(diào)、3000萬(wàn)免費(fèi)大年檢、9-11反恐計(jì)劃，贏得了高度關(guān)注。

但是這種高度關(guān)注真正轉(zhuǎn)化為銷量上的突破，還是從米盧的廣告開(kāi)始。當(dāng)年奧克斯足球教練米盧的營(yíng)銷廣告推出之后，據(jù)說(shuō)來(lái)奧克斯采購(gòu)空調(diào)的經(jīng)銷商隊(duì)伍排到了幾里路開(kāi)外，產(chǎn)能需求迅速?gòu)氖畮兹f(wàn)臺(tái)擴(kuò)張到百萬(wàn)臺(tái)。

是的，“公關(guān)第一，廣告第二”，不是說(shuō)廣告沒(méi)有公關(guān)重要，而是廣告出場(chǎng)的次序是在第二位。沒(méi)有持續(xù)的廣告投入，老想著靠四兩撥千斤的公關(guān)，是做不起市場(chǎng)的。君樂(lè)寶要想明白這一點(diǎn)。

三．渠道

君樂(lè)寶定價(jià)僅有130元/桶，這個(gè)價(jià)位是支撐不起傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)的，只能選擇直銷渠道。而這就意味著在現(xiàn)有的市場(chǎng)格局下，君樂(lè)寶拿不到太大的市場(chǎng)份額。靠這個(gè)渠道，只能是“切入”奶粉市場(chǎng)。畢竟，電商渠道的銷量在整體奶粉銷量中占比還不高。

四．時(shí)機(jī)

現(xiàn)在奶粉的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是什么？那就要回到中國(guó)奶粉消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。中國(guó)人（主要是媽媽）買(mǎi)奶粉的特征是：1.信醫(yī)生；2.信廣告；3.信其他媽媽。

在這三條里，君樂(lè)寶占哪一條？

奧克斯可以靠?jī)r(jià)格殺手的形象擠入空調(diào)市場(chǎng)，是因?yàn)槟菚r(shí)候的空調(diào)市場(chǎng)還處在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。而當(dāng)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入渠道競(jìng)爭(zhēng)階段后，價(jià)格戰(zhàn)不管用了，因?yàn)闆](méi)有足夠的利潤(rùn)空間提供給渠道商，市場(chǎng)就無(wú)法推進(jìn)。因此奧克斯這幾年一直都在提價(jià)，并且不再?gòu)?qiáng)化價(jià)格殺手的形象，竭力提升品牌形象。

奶粉市場(chǎng)什么時(shí)候進(jìn)入過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段？或許在初期曾經(jīng)有過(guò)那么一段時(shí)間，但是在幾次重大的食品安全危機(jī)之后，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)一頭栽進(jìn)了品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，甚至一度出現(xiàn)誰(shuí)貴誰(shuí)賣得好的現(xiàn)象。

君樂(lè)寶想扭轉(zhuǎn)這種消費(fèi)者行為傾向，則需要非常強(qiáng)大的公關(guān)和教育力量，而且還要面對(duì)同行幾十萬(wàn)傳統(tǒng)渠道促銷員的攻擊。他們一句“一分錢(qián)一分貨，這么便宜的奶粉你敢買(mǎi)嗎”，就足以消解君樂(lè)寶在網(wǎng)上那些文字的諄諄教導(dǎo)。更何況，我們還沒(méi)看到過(guò)有哪個(gè)行業(yè)的哪個(gè)企業(yè)做到過(guò)“非常強(qiáng)大的公關(guān)和教育力量”。

企業(yè)都是因勢(shì)利導(dǎo)的。君樂(lè)寶的低價(jià)之勢(shì)在哪里？時(shí)機(jī)不對(duì)，前面的都白談。　

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