超市168網消息：中國 廣告 市場正在進入以資本并購和聯合為主要特征的新一輪產業擴張期， 廣告 市場將會面臨重新洗牌，也必將會誕生一批具有國際競爭力的中國營銷傳播集團。 廣告 企業通過吸收風險資本、私募股權融資、上市融資等方式，獲取企業發展的資金只是第一步，更重要的是要制定公司的發展戰略，將資本的力量轉換成市場優勢。
當前，我國已經有一批上市 廣告 企業，正在積極通過資本并購的方式發展壯大，但同時也面臨并購的困境和難題，這就需要 廣告 企業必須明確公司并購的動機是什么？并購會存在哪些風險？該如何制定公司并購戰略？
廣告 業資本并購的風險
廣告 企業開展資本并購，其核心動機為獲取新客戶，進入新市場，提高壟斷度和完善產業鏈。但是 廣告 企業資本并購也存在很多風險，當前集中表現為企業文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險和并購對象經營風險。
企業文化沖突風險。企業文化之間的沖突，是 廣告 企業并購中最為突出的風險之一。各個 廣告 企業在長期經營中都會形成自身獨特的企業文化，并內化為公司經營管理者和員工的思維和行為。 廣告 企業在并購運作中，如果不考慮并購企業的文化，會增加并購的不確定性。這種企業文化沖突表現在三個方面：一是管理者觀念的沖突。 廣告 企業管理者是否具有開拓性和創造性，是否具有領導力和包容性等，都會影響 廣告 企業未來的發展。二是員工利益是否受損。并購前后的工資獎勵如果差別過大，也會影響公司人員的穩定。三是企業價值觀的融合。 廣告 企業間的并購能否真正實現雙贏，根本取決于兩個企業間的價值觀能否很好融合。
代理客戶沖突風險。 廣告 企業并購在為其帶來新客戶的同時，也會面臨代理客戶沖突的風險。在 廣告 公關業，通常是同一家公司不能同時代理一個行業兩家企業的業務，原因主要在于：一是客戶擔心商業機密被泄露，同一家公司無疑會增大商業信息泄密的風險，因而一些客戶會在并購發生之后另外選擇代理機構。二是客戶擔心 廣告 企業被并購之后，服務質量會下降。如由于并購導致管理層變動和核心員工離職等，都會對代理質量產生影響。并購之后究竟是應保持并購對象經營的獨立性，還是進行組織重構，這是 廣告 企業在并購之前就需要認知審視的問題。
核心人才流失風險。 廣告 業是智力服務型行業，歸根結底人才是決定 廣告 企業競爭力的核心要素。擁有一大批專業的 廣告 人才，是 廣告 企業贏得客戶信任的關鍵。資本在這個過程中會起到雙面作用，對于管理者和員工而言， 廣告 企業被其他更強大的公司收購，為自身發展提供了更高的平臺，可以借助母公司的專業優勢和媒介、客戶資源，提升自身專業水平，這會對人才起到一個拉升的作用。但同時，由于企業被并購導致員工對公司未來發展缺乏信心，也會使得一些核心人員離職，這無疑會對公司未來發展產生重大影響。 廣告 企業被并購之后，核心人才的流失風險主要表現在：一是核心人才流失帶走人力資本。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對于 廣告 公關類的輕資產公司而言，人才具有決定性價值。
并購對象經營風險。 廣告 企業選擇并購對象，通常會考慮其過去和現在的經營業績，以及并購對象的管理者能力、員工表現以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購企業和被并購對象之間的信息不對稱，無疑會使得并購企業面臨道德風險，如被并購企業在并購完成之后將客戶資源、媒體資源、人才資源轉移，從而增加了企業的經營風險。為此， 廣告 企業與被并購企業簽訂合同時，一般會明確被并購企業股權人需要承擔的責任和應盡的義務，以此降低并購風險。此外， 廣告 企業并購中的經營風險還表現在：
一是媒介資源代理型公司經營的不確定性。盡管媒介資源代理型公司的利潤率很高，但是受媒介領導層變動和內部政策的影響比較大，風險也較其他類型公司要高。二是受國家產業政策影響帶來的經營風險。如國家對某些產業的激勵和約束政策，都會影響代理該類產業公司的經營效益。三是代理業務是否符合行業現實發展需求。隨著中國受眾對網絡媒體和手機媒體逐漸形成的高度依賴，社交媒體 廣告 、視頻 廣告 以及移動 廣告 增長空間巨大，傳統 廣告 代理的經營風險會加大。
廣告 業的資本并購戰略
面對 廣告 企業資本并購中存在的風險，一方面需要 廣告 企業從公司發展的戰略高度制定資本并購戰略，另一方面需要 廣告 企業探索資本并購整合的模式，實現雙方之間并購效益的最大化。
第一，在向整合營銷傳播產業鏈并購延伸業務的同時，尤其要注重 廣告 企業核心競爭力的鍛造。中國 廣告 產業正面臨戰略機遇期， 廣告 企業需要順勢而為，利用政策機遇和市場機遇快速提升競爭力。
順應產業融合發展趨勢，利用資本優勢實現整合營銷傳播轉型。 廣告 企業需要積極向整合營銷傳播企業轉型，通過資本并購，完善產業價值鏈，提升整合營銷傳播代理能力，這是產業融合的必然趨勢。近年來，國內一批優秀的上市 廣告 企業，通過資本并購和整合經營，提升了市場效益和公司影響力。
利用國家 廣告 產業園區建設的政策機遇，迅速構建全國性服務網絡。目前國家批準的國家 廣告 產業園區已有20多個，分布在全國15個省市區，國內一批優秀的 廣告 企業需要充分認識到國家 廣告 產業園區對于 廣告 企業發展的戰略意義，認真謀劃，積極入駐，提高核心競爭力。
針對中國市場下沉的趨勢，積極拓展二三線城市 廣告 市場。中國 廣告 市場潛力巨大，隨著跨國企業和中國品牌企業將重心向二三線城市發展，二三線城市 廣告 市場增長潛力無限。
立足公司現有基礎，探索提升集團核心競爭力的合理路徑。核心競爭力的打造必須立足于 廣告 企業現有的基礎，以及為應對未來競爭所做的戰略布局。以藍色光標為例，作為國內一家領先的公關公司，一方面通過收購智楊品牌和博思瀚洋品牌，進一步強化在公關領域的優勢，另一方面積極穩步地收購思恩客 廣告 、金久 廣告 ，拓展 廣告 領域的業務，提升了核心競爭力，2012年，藍色光標營業收入僅次于廣東省廣，但凈利潤居四大 廣告 及關聯企業集團之首（表1）。
第二，處理好傳統 廣告 代理業務與數字 廣告 業務關系，尤其要注重增強 廣告 企業數字營銷能力。盡管數字營銷被納入 廣告 企業發展戰略，但是目前很多企業仍然還是停留在傳統媒體 廣告 的代理領域，數字營銷占公司營收的比重還較小。當前，一方面 廣告 企業需要轉變傳統的媒介資源代理模式，另一方面需要積極探索數字營銷代理的發展路徑。
要改變傳統的媒介資源代理模式，以客戶需求和客戶利益為中心，制定科學媒介計劃和戰略。國內目前的傳統媒介資源代理模式并非從客戶需求和客戶利益出發， 而是更多從媒介代理公司購買媒介的便利性和利潤空間來設計的，這種媒介代理模式必然要改變。新媒體動搖了傳統媒體資源壟斷的優勢，將策略與創意的價值彰顯。
與新媒體企業合作，探索 廣告 企業與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費者搜索洞察研究領域開展深度交流與合作，提升客戶服務能力。
并購數字營銷代理企業，提升集團在數字 廣告 及營銷傳播代理方面的實力。社交媒體 廣告 、視頻 廣告 和移動 廣告 將成為 廣告 企業新的經濟增長點。 廣告 企業必須用新的觀念、新的團隊來發展數字營銷，通過資本并購，將國內優秀的數字營銷代理公司納入旗下，提升 廣告 企業數字營銷代理能力。
第三，上市 廣告 企業積極拓展國際 廣告 市場業務同時，尤其要注重提升中國市場的品牌影響力。“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，狄更斯的名言用在今天的 廣告 業或許也是合適的。全球經濟持續低迷，國際貿易保護主義抬頭，世界 廣告 業增長乏力，然而中國經濟仍然保持穩健增長，拉動消費成為國家新經濟戰略核心，中國 廣告 業增長空間巨大，增長速度驚人。
對于中國 廣告 業來說，機遇大于困難。首先，資本助力中國 廣告 企業走向世界，技術降低了進入全球市場的門檻。技術的迅速發展打破了國際 廣告 集團主導世界的格局，中國 廣告 企業可以利用后發優勢，提升數字營銷代理能力，進而誕生一批世界級的中國營銷傳播集團。其次，中國 廣告 企業可以通過資本并購和合資的形式，拓展國際市場。目前，已經有一些國內 廣告 企業開始了國際化的步伐，例如，藍色光標收購英國知名公關集團Huntsworth，以及全球最大的社會化媒體傳播公司We Are Social，足見藍色光標國際化的發展戰略。另外，一批大型 廣告 集團和營銷傳播集團應立足走向世界，一批優秀企業則立足國內修煉內功，提升競爭力。有理由相信，未來5-10年內，必將會誕生一批具有世界影響的中國 廣告 集團和營銷傳播集團。
第四，科學評估 廣告 企業資本并購的效益和風險同時，尤其要注重與集團內公司現有業務整合。針對 廣告 企業并購可能出現的企業文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險、并購對象經營風險， 廣告 企業必須探索集團業務整合的新模式。具體路徑如下：
保留現有管理團隊，制定激勵約束機制，以完成年度業績指標的形式，確保集團經營目標的實現；制定員工培訓和發展計劃，調動員工積極性，規避核心人才流失風險；整合集團內部資源，充分發揮不同公司的代理優勢，建立協同機制。并購不是簡單的“1+1=2”，而是要實現“1+1>2”。要實現這一目標，就需要對集團內企業業務進行整合，發揮規模經濟和范圍經濟優勢，降低經營成本和管理成本，提升整合營銷傳播代理能力，從而獲取更多優質媒體資源和品牌客戶資源。
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本文來源： 廣告業資本并購的戰略思考
