數(shù)字時代的品牌演進

什么是 品牌 ，這一向是一個誰都會回答，但是誰都答不準確的問題。而在現(xiàn)實中， 品牌 的概念其實也一直在變化。不象科學概念會有一個準確的定義，作為一個社會概念， 品牌 也許并沒有準確不變的定義，我們通常是通過對成功 品牌 和推廣原理來概括其含義。

當可口可樂崛起的時候， 品牌 的定義是：“包裝，口號和一個神秘的配方。”當耐克當紅的時候， 品牌 就是巨星和他們的精神，當寶潔橫掃日化行業(yè)時， 品牌 就是多樹形體系，功能定位和360度管理。可見，沒有什么方法可以任何時間任何地點通用， 品牌 的演變總是伴隨著市場環(huán)境的變遷，但我們可以看到，在這些變遷中始終存在一個核心，那就是消費者的需求。

消費者需求的變化正是 品牌 變化的原因，當電商把數(shù)以萬計的選擇帶到消費者眼前的時候，同時也帶來了選擇恐懼癥，如何獲得更好的產品和服務反而成了一件困難的事，而 品牌 的存在，滿足了這一需求，因為 品牌 帶來的是確定性和安全感。

在更高的需求層次上， 品牌 帶來了表達需求的滿足。之所以蘋果和星巴克如此成功，因為它們不僅帶來使用上的高質量，同時也帶來文化和標簽，幫助消費者在社會群體中表達和突出自我。

文化和標簽是社交平臺重要的因素，社交平臺從本質上來說是社區(qū)圈子的網絡表現(xiàn)，這些社區(qū)都會有自己的文化來聚攏相同興趣和文化背景的人，每個人都有自己的標簽。同樣， 品牌 也是按照這樣的要素來表現(xiàn)的，這使得有 品牌 的產品在網絡上更容易獲得認同和傳播。這使得 品牌 可以幫助消費者找到同一類的人，從而獲得認同的滿足。

可見，在選擇自由度爆棚的數(shù)字時代，簡單而單一的產品定義已經無法滿足消費者的需求，他們的需求會變得復雜，往往結合了多層次的需要，而只有 品牌 才有如此復雜的結構，所以從某種程度上來說， 品牌 本身已經成為了一種消費需求。

雖然很多人說拿小米來說事的營銷理論都是忽悠，但是我還是想表達一下自己的看法：小米的成功不是什么粉絲經濟的成功，而是 品牌 運作的成功。小米很敏銳地捕捉到了一個市場需求--低價 品牌 智能手機。當時沒有低價的智能手機嗎？當然不是，很多山寨機的價格比小米還低，但沒有哪個山寨機是用 品牌 來運作的。這造成了雖然大量的用戶需要低價智能機，但是使用山寨機又無法獲得認同，小米的橫空出世正好滿足了認同的需求，這恰恰是其定為的成功，同時我們可以看到小米在視覺系統(tǒng)和手機外形設計上都下了一定的功夫，同時配合模仿蘋果的公關模式，而且制定了 品牌 的文化理念，提升使用者對產品的感受和體驗，這些都是 品牌 運作的一部分，這才是小米成功的核心。相比之下，錘子的困境也印證了這一原因，我們可以看到錘子的公關運作并不差，其創(chuàng)始人也擁有大量的粉絲，但是定位策略是一大失誤，其定位非常含混不清，你幾乎無法理解這個 品牌 到底是為哪種人群和哪種需求而做的，這讓整個產品的推廣都失去焦點，而且無論使用“世界上第一好的手機”還是“第二好的手機”都無法凸現(xiàn)其 品牌 文化，個人覺得還不如以其創(chuàng)始人的性格來作為口號“一款較真兒的手機”更好一點，起碼這是個容易獲得認同的標簽。

可見，互聯(lián)網和社交媒體并沒有讓 品牌 過時，而是進一步提升了 品牌 的重要性，而且 品牌 的運作也與往日不同，需要更復雜何精細的方式。任何一個希望在市場上取得良好表現(xiàn)的產品，都應該前所未有的重視 品牌 的建設。