蘇河匯是一個(gè)孵化創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的地方，在其位于協(xié)和路總部的一幢大樓里，“奇怪果園”就安扎于此。前些日子，為了落實(shí)由“奇怪果園”策劃并發(fā)起的“好想你健康零食狂歡節(jié)”，整個(gè)奇怪團(tuán)隊(duì)的伙伴們連續(xù)奮戰(zhàn)了好幾個(gè)深夜。
“我們的公司時(shí)常是大樓里最后一個(gè)熄燈鎖門的。對(duì)我們來說，子夜12點(diǎn)還堅(jiān)守在辦公室，或是忙活一個(gè)通宵趕在其他公司員工上班前下班，都是家常便飯。”聯(lián)合創(chuàng)始人靳藝翔這樣告訴商報(bào)記者。
在“奇怪果園”這群年輕人奮斗的背后，是他們經(jīng)營的水果電商平臺(tái)在今年3月完成了千萬級(jí)PRE-A輪融資，僅用3個(gè)月的時(shí)間就完成了近30個(gè)城市、超過300所高校的市場(chǎng)擴(kuò)張，日峰值訂單更是突破百萬。
起步探索
中途轉(zhuǎn)型 多品類經(jīng)營改為水果電商
“奇怪果園”的前身是“奇怪便利”，這是上海理工大學(xué)四名畢業(yè)生林繪、靳藝翔、馮寧和孫麗麗一起創(chuàng)辦的項(xiàng)目。去年5月上海奇快信息科技有限公司成立之際，林繪等幾位聯(lián)合創(chuàng)始人就瞄準(zhǔn)了高校快消品市場(chǎng)，決定在校園O2O這股黃金潮里闖一闖。
作為一個(gè)面向高校的網(wǎng)上便利店，林繪等人很清楚，自己公司最大的賣點(diǎn)應(yīng)該放在哪里。“對(duì)于在校大學(xué)生來說，網(wǎng)上便利店存在的意義一是方便，但它需要時(shí)效性來保障，二是價(jià)格，它必須要比寢室樓下任何一家超市要便宜。”為此，“奇怪便利”提出了平均30分鐘的閃電送貨方案，通過整合周邊線下實(shí)體店，學(xué)生在線下單購買，即可為周邊1公里范圍內(nèi)的用戶提供日常消費(fèi)品。
運(yùn)行了半年多的時(shí)間，“奇怪便利”已輻射到上海理工大學(xué)、松江大學(xué)城、上海大學(xué)、上海體育學(xué)院、奉賢大學(xué)城、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等多所上海高校，還涉及蘇州、杭州等地高校，但現(xiàn)實(shí)的問題也隨之而來。“我們做了那么久的便利店，發(fā)現(xiàn)銷售的都是別人的東西，如何建立更高的客戶忠誠度是我們必須要思考的。”靳藝翔告訴記者。
與此同時(shí)，林繪和靳藝翔等人發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)中的細(xì)分市場(chǎng)——水果，有較高的毛利，在學(xué)校市場(chǎng)中的時(shí)效性要求也并不如快消品那么高，并且作為非標(biāo)品，水果在品牌疊加過程中所產(chǎn)生的價(jià)值似乎也更多。
有了轉(zhuǎn)型的想法后，“奇怪便利”于去年9月在其便利店產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上開展原產(chǎn)地爆款水果的嘗試。福建平和柚子成為了他們?cè)囆械牡谝粋€(gè)產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上一只柚子如果從產(chǎn)地直接運(yùn)來，成本大大降低。最終，第一次面向?qū)W生試賣，200個(gè)柚子15分鐘就賣完了。結(jié)合幾次成功的銷售實(shí)踐，“奇怪便利”在今年3月正式做出了轉(zhuǎn)型決定：砍掉便利店原有多品類業(yè)務(wù)，專注做水果。因?yàn)樵缙诘哪Ｊ教剿饕汛蛳铝嘶A(chǔ)，轉(zhuǎn)型對(duì)于林繪等人而言較易上手。
經(jīng)營模式
產(chǎn)地直銷 較實(shí)體店便宜三到五成
方向是確定了，但對(duì)于分布在各大高校周邊已經(jīng)比較成熟的實(shí)體水果店，如何能從他們的市場(chǎng)中分得一杯羹?林繪、靳藝翔的“如意算盤”打在了質(zhì)量與價(jià)格的優(yōu)勢(shì)上。
“首先從品類來看，我們絕對(duì)要比一般水果店更加豐富。”靳藝翔告訴商報(bào)記者，水果店內(nèi)常規(guī)品種會(huì)比較多，但在奇怪果園的平臺(tái)上，可能市場(chǎng)上罕見難買的海南貴妃芒等精品水果都可輕松預(yù)訂到，而它的價(jià)錢，卻要比實(shí)體水果店還便宜30%到50%。
靳藝翔坦言，之所以能把價(jià)錢壓到那么低，首先得歸功于“預(yù)訂模式”帶來的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一些需要原產(chǎn)地直供的精品水果，開設(shè)專門的訂單預(yù)訂窗口，顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)下單，后臺(tái)則會(huì)根據(jù)最終的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)向原產(chǎn)地供應(yīng)商集中采購。“這就決定了一個(gè)接近于零庫存的模式，損耗非常少，還省去了中間渠道環(huán)節(jié)層層利潤剝離，成為低價(jià)格的一個(gè)保證。”
與此同時(shí)，產(chǎn)地直供的水果在品質(zhì)上也會(huì)與市場(chǎng)上的日常品種有所區(qū)分。“多數(shù)水果店只是根據(jù)季節(jié)品種來預(yù)訂，其實(shí)從供應(yīng)商運(yùn)到水果店的時(shí)候，往往還都是半生不熟的狀態(tài)，后期再經(jīng)過一些催熟手段。”靳藝翔說，但產(chǎn)地直供的水果，比如說曾經(jīng)運(yùn)作過的貴妃芒完全是樹上熟透后直接采摘空運(yùn)，最快隔天就能到達(dá)預(yù)訂者手中，這就確保了水果的新鮮。而這也是“奇怪果園”主推的品牌。
在此基礎(chǔ)上，對(duì)于一些日常品種，“奇怪果園”也會(huì)通過大型批發(fā)商等渠道，在客戶下單后的次日中午前送達(dá)。“對(duì)于有合作的水果供應(yīng)商，我們會(huì)進(jìn)行多方面考核，比如最基本的水果質(zhì)量、食品安全資質(zhì)，包括合作方的配合程度，以及定價(jià)等。”靳藝翔說，選擇供應(yīng)商的過程，其實(shí)也是產(chǎn)品品質(zhì)的一大保證。
值得一提的是，“奇怪果園”還在服務(wù)上為其品牌建設(shè)鋪設(shè)了一條康莊大道。所有到顧客手中的水果一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有腐爛等質(zhì)量問題，甚至于在口感上沒有達(dá)到預(yù)期，即便是已經(jīng)吃過，也照樣可全額退貨，這也給了消費(fèi)者最大的服務(wù)誠意。
配送服務(wù) 送貨上門與自取相結(jié)合
同時(shí)，“奇怪果園”還在O2O這個(gè)線下的“O”上花了不少心思，這體現(xiàn)在了該公司的物流配送能力上。首先，所有貨品在運(yùn)輸之前都會(huì)在總倉進(jìn)行集中包裝處理，這就等同于發(fā)貨前的一道檢驗(yàn)程序。待真正走上物流配送線，“奇怪果園”則主要采用兩種方式：一種是“送貨上門”，這種方式主要是和當(dāng)?shù)匾恍┑谌蕉叹嚯x物流平臺(tái)進(jìn)行合作，直接將貨物送到學(xué)生手中;另外一種則是“自取”，主要與校園內(nèi)的書報(bào)亭、便利店等離學(xué)生近且方便的門店進(jìn)行合作，也有直接租用線下的閑置門店開設(shè)自提點(diǎn)的個(gè)案，方便學(xué)生自行取件。
“這種方式比較符合大學(xué)生活園區(qū)的習(xí)慣，一是學(xué)生已有集中取快遞的習(xí)慣，二是學(xué)生在寢室的時(shí)間不固定，在離他們很近的自提點(diǎn)提貨更具有靈活性。”靳藝翔透露，未來待時(shí)機(jī)成熟后，物流配送這一重要環(huán)節(jié)也會(huì)考慮采用類似京東自營的方式，以期將水果送達(dá)的時(shí)間進(jìn)一步縮短，并在配送服務(wù)上做進(jìn)一步完善。
營銷策劃
“萌系”賣點(diǎn) 掀起一個(gè)個(gè)促銷熱潮
“奇怪果園”的主要客戶群體定位于愛吃水果、崇尚健康的高校萌妹子，因?yàn)樵诮囅璧热丝磥恚咝?ldquo;萌系”女生普遍擁有較高的消費(fèi)能力以及客戶忠誠度，這種特點(diǎn)本質(zhì)上也代表了未來白領(lǐng)的購買力。為此，在“奇怪果園”的一系列營銷方案中，更多地選用了一些可愛、呆萌的元素貼近女生，比如公司的“招牌代言”寵物——阿怪喵，它的賣萌形象會(huì)出現(xiàn)在卡通貼紙、鼠標(biāo)等各式衍生品，乃至創(chuàng)意包裝上，隨水果一起送到女生的手中，為購物過程增加了一種新奇有趣的體驗(yàn)，受到了不少學(xué)生的好評(píng)。
傳播學(xué)專業(yè)畢業(yè)的靳藝翔，還充分發(fā)揮了自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，與母校傳播專業(yè)建立起教學(xué)聯(lián)合的同時(shí)，也將品牌植入到學(xué)生群體之中。據(jù)其透露，“奇怪果園”曾經(jīng)找來了上理工傳播系“傳播四班”整個(gè)班級(jí)的學(xué)生為其代言，甚至還邀請(qǐng)過上理工最火的劉長庚老師換上陜西民族服裝為陜西獼猴桃代言，引爆了校園。也正因?yàn)橛辛诉@一個(gè)個(gè)豐富產(chǎn)品內(nèi)涵的策劃點(diǎn)，“奇怪果園”的顧客重復(fù)購買率甚至可以達(dá)到60%至70%。
靳藝翔告訴記者，“奇怪果園”的最終目標(biāo)并不是只做個(gè)移動(dòng)電商領(lǐng)域的“水果販子”，或者換句話說，賣水果賺差價(jià)只是一個(gè)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)盈利的另一模式在于通過“奇怪果園”本身的品牌傳播優(yōu)勢(shì)和其高質(zhì)量的客戶群體，打造一個(gè)最具價(jià)值的校園入口。據(jù)悉，就在今年3月底，來自四川丹棱的“不知火”柑橘就借助“奇怪果園”這一高校鮮果O2O平臺(tái)在上海高校中火了一把。
據(jù)靳藝翔介紹，當(dāng)時(shí)這一桔橙嘗鮮活動(dòng)由四川丹棱縣生態(tài)園果業(yè)合作社攜手“奇怪果園”共同發(fā)起，通過線上線下相結(jié)合的方式，在上海35個(gè)高校同時(shí)啟動(dòng)，采用游戲方式，讓同學(xué)們競(jìng)猜桔橙的價(jià)格，并設(shè)立20個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。同學(xué)們參與熱情高，最高甚至把桔橙賣到30元，僅活動(dòng)開始當(dāng)天就有超過1.3萬人嘗鮮，銷售了萬余斤桔橙。
截至目前，“奇怪果園”已幫助海南貴妃芒、長興島蜜桔、四川丹棱“不知火”等多個(gè)品牌供應(yīng)商將水果成功熱銷至全國多所高校。
多方共贏
打組合拳 “水果+”日單峰值創(chuàng)紀(jì)錄
創(chuàng)業(yè)初期的“奇怪果園”，主營業(yè)務(wù)仍是水果，但在采訪過程中，林繪這樣向記者描述了一幅公司未來的藍(lán)圖：水果作為黏住客戶的基礎(chǔ)，可以和任何一項(xiàng)產(chǎn)品打出“水果+”的組合拳，在這種模式下，水果本身類似于一個(gè)大鍋底，可以往里面加任何的佐料，最終實(shí)現(xiàn)的是多方的共贏。
據(jù)悉，就在上月初，“奇怪果園”發(fā)起了一次與上市公司好想你棗業(yè)的“好想你狂歡節(jié)”聯(lián)合活動(dòng)，將這種“水果+”的戰(zhàn)略進(jìn)行了一次實(shí)踐。作為活動(dòng)負(fù)責(zé)人的靳藝翔告訴記者，在“奇怪果園”找到“好想你”之前，這一品牌在高校中雖然知名度很高，但由于在學(xué)生們心目中的形象偏傳統(tǒng)，大學(xué)生的購買比例還是偏低。
“若能將‘好想你’打入學(xué)生內(nèi)心，市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常大。”已在高校市場(chǎng)中積攢了一定經(jīng)驗(yàn)的“奇怪果園”，決定用貼近大學(xué)生的方式幫助“好想你”棗一起開拓高校市場(chǎng)，為此，“奇怪果園”結(jié)合大學(xué)生的喜好為“好想你”設(shè)計(jì)打造了風(fēng)格呆萌可愛的“棗知道任性百寶袋”專屬大學(xué)生渠道的全新包裝及渠道品牌設(shè)定。在活動(dòng)預(yù)熱階段，“奇怪果園”策劃團(tuán)隊(duì)還結(jié)合時(shí)下大學(xué)生中風(fēng)靡的流行元素為“好想你”策劃并制作了“魔鏡告訴你現(xiàn)在誰好想你”的HTML5游戲，引發(fā)了大學(xué)生們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
值得一提的是，“奇怪果園”的此次“水果+”實(shí)踐還聯(lián)合了餓了么、滴滴打車、河貍家、易迅、京東到家等七家明星互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開跨界整合營銷，學(xué)生僅需花一角錢，就能獲得活動(dòng)參與資格，獲贈(zèng)“奇怪果園”專屬定制“好想你”棗禮盒以及“奇怪果園”及合作企業(yè)超百元的各類優(yōu)惠券。據(jù)悉，就在活動(dòng)開展的6月8日當(dāng)天，全國29個(gè)城市幾百所高校就有百萬大學(xué)生參與進(jìn)來，“好想你”利用100萬份經(jīng)過精心包裝策劃的紅棗產(chǎn)品，成功打開了大學(xué)生對(duì)該品牌認(rèn)識(shí)的全新入口，而“奇怪果園”也在當(dāng)天突破了日單峰值百萬的紀(jì)錄。靳藝翔透露，基于此次成功的營銷，兩公司未來還將進(jìn)一步展開戰(zhàn)略合作，而“水果+”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上所實(shí)現(xiàn)的增值也將翻倍。
快速擴(kuò)張
不足3月 覆蓋29座城市356所高校
當(dāng)下，O2O概念早已風(fēng)靡生活服務(wù)領(lǐng)域，后入場(chǎng)者在先期BAT與創(chuàng)業(yè)公司所覆蓋不及的缺口中尋找潛在消費(fèi)群體和痛點(diǎn)，而做起校園O2O生意的創(chuàng)業(yè)者們，皆是看到了大學(xué)生的剛性消費(fèi)需求，從而在一段時(shí)間里風(fēng)生水起。
記者發(fā)現(xiàn)，從目前的格局來看，校園O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大體可分為四大類：一是圍繞學(xué)生吃喝玩樂的生活服務(wù)類應(yīng)用，包括美團(tuán)、餓了么、夜購等;二是圍繞學(xué)生學(xué)習(xí)、工作相關(guān)的兼職、求職、培訓(xùn)類應(yīng)用，如兼職貓、探鹿等;三是互聯(lián)網(wǎng)金融，消費(fèi)分期、貸款，如趣分期、分期樂、利融網(wǎng)的分期寶等;四是線上線下相結(jié)合的社交軟件，如超級(jí)課程表等。而整體上，大多數(shù)項(xiàng)目又都集中在衣食住行上，尤其是自去年起，各大創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)分羹這一市場(chǎng)明顯加速。
據(jù)商報(bào)記者了解，在林繪、靳藝翔等人去年正式組建公司之前，他們從大學(xué)開始就曾開過飲用水站、辦過校園餐廳、建過校園電商網(wǎng)站，搞過無數(shù)創(chuàng)業(yè)的小項(xiàng)目，也曾經(jīng)離開過創(chuàng)業(yè)的舞臺(tái)，接受現(xiàn)實(shí)走進(jìn)職場(chǎng)。
但曲曲折折一路走來，4個(gè)年輕人最終還是走到了一起，重新審視他們已屢屢嘗試的校園市場(chǎng)。不論是當(dāng)初的“奇怪便利”，還是如今已在校園電商市場(chǎng)中小有名氣的“奇怪果園”，林繪等人的著眼點(diǎn)始終放在了校園需求最大的領(lǐng)域上，唯一的不同在于，如今的“奇怪果園”，鎖定在了某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，這種“深耕”顯然要比早前的模式意義更大。
林繪承認(rèn)，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的大背景下，瞄準(zhǔn)大學(xué)市場(chǎng)賣水果的不只“奇怪果園”一家，但讓林繪感到自信的是，截至目前，沒有一家同類企業(yè)能趕得上“奇怪果園”市場(chǎng)擴(kuò)張的速度。
今年3月份，“奇怪果園”完成了由紫輝創(chuàng)投、伯藜創(chuàng)投等三家機(jī)構(gòu)投資的千萬級(jí)A輪融資，成為繼59store、小麥公社等校園O2O平臺(tái)中獲得資本認(rèn)可的又一家企業(yè)。融資后的“奇怪果園”將所得資金主要用在了城市業(yè)務(wù)的開拓上。僅僅不到3個(gè)月的時(shí)間，“奇怪果園”就將市場(chǎng)的這張“大網(wǎng)”覆蓋到了北京、上海、廣州、杭州、南京、長沙等29座城市的356所高校，擁有百萬用戶量，在整個(gè)華東區(qū)跑在了最前面。
這種精準(zhǔn)、快速的戰(zhàn)略布局背后，有著創(chuàng)始人林繪的深謀遠(yuǎn)慮。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速發(fā)展，移動(dòng)電商雖然火，但淘汰率同樣很高，只有在擴(kuò)張的速度與規(guī)模上走在前列，才能不被同行業(yè)趕超。”
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本文來源： 奇怪果園的創(chuàng)意營銷
