國(guó)產(chǎn)的平板電腦越賣(mài)越便宜，但 步步高 的教育平板卻能賣(mài)出高價(jià)。而且你不知道的是，它的出貨量可能也排在小米它們之前。
雖然經(jīng)常能見(jiàn)到“ 步步高 點(diǎn)讀機(jī)”的電視廣告，但是這家位于東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)的公司卻低調(diào)得有些出乎意料。“ 步步高 在國(guó)產(chǎn)平板中出貨量達(dá)到第一，利潤(rùn)將近10億元人民幣。”一位國(guó)產(chǎn)芯片公司的高層向記者透露。
雖然這個(gè)數(shù)字沒(méi)有得到 步步高 公司的官方承認(rèn)，但已經(jīng)有多位平板行業(yè)人士向記者證實(shí)， 步步高 確實(shí)很賺錢(qián)。國(guó)內(nèi)普通平板出貨量最高的廠商大概在一年200萬(wàn)臺(tái)左右，但 步步高 僅在教育平板的出貨量就已經(jīng)達(dá)到了幾百萬(wàn)臺(tái)。與此同時(shí)， 步步高 的硬件成本相較于普通平板而言會(huì)更加低廉，但產(chǎn)品基本都在2000-3000元的高價(jià)。
步步高 教育電子業(yè)務(wù)隸屬于最早的廣東 步步高 電子工業(yè)有限公司。相比于跟 步步高 有關(guān)的VIVO和OPPO手機(jī)， 步步高 的教育電子業(yè)務(wù)確實(shí)顯得并不那么引人關(guān)注。
2001年， 步步高 董事長(zhǎng)段永平斥資3000萬(wàn)元注冊(cè)O(shè)PPO，但兩位高管沈煒和黃一禾并無(wú)意參與，在不久之后， 步步高 另外一位高管陳明永買(mǎi)斷OPPO品牌權(quán)限，宣布獨(dú)立。而沈煒則負(fù)責(zé) 步步高 通信科技，也就是現(xiàn)在市場(chǎng)上的VIVO智能手機(jī)。黃一禾則接手了 步步高 教育電子，產(chǎn)品包括點(diǎn)讀機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī)等。
步步高 內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)，隨著大屏手機(jī)的興起，平板電腦開(kāi)始逐漸閑置，許多家長(zhǎng)就會(huì)把這些平板給小孩和老人，但是家長(zhǎng)又不希望孩子一直玩游戲和上網(wǎng)，市場(chǎng)就這樣開(kāi)始形成了。
根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2014年全球平板電腦市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2014年第四季度，全球平板電腦出貨量達(dá)到7610萬(wàn)臺(tái)，較上年同期的7860萬(wàn)臺(tái)減少3.2%，為有史以來(lái)首次出現(xiàn)同比下滑。
一位國(guó)內(nèi)知名平板的高層對(duì)記者說(shuō)，雖然像昂達(dá)、酷比魔方這樣的平板公司每個(gè)月還能夠達(dá)到20萬(wàn)左右的出貨量，但是利潤(rùn)極其微薄，基本是以走量目的為主。而 步步高 的教育平板瞄準(zhǔn)的群體非常集中。目前旗下有兩款產(chǎn)品， 步步高 點(diǎn)讀機(jī)針對(duì)是5-10歲的小朋友，家教機(jī)則針對(duì)的是10-18歲學(xué)生。
“我們做的是特定的人群，提供的是特殊的內(nèi)容，跟普通平板有著本質(zhì)的差別。”前述內(nèi)部人士說(shuō)， 步步高 的硬件成本并不是太高，但每年內(nèi)容的投入大概有一到兩個(gè)億，用于購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍題目版權(quán)。目前 步步高 有400人的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，搜集市面上所有的題目，通過(guò)把一套試卷的題目錄進(jìn)家教機(jī)里，今年已經(jīng)解決了5億道題。
步步高 的產(chǎn)品也正好抓住了正在快速崛起的教育市場(chǎng)。根據(jù)騰訊課堂發(fā)布的《2014年K12教育市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)K12教育的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2549億元，年均花費(fèi)高達(dá)5121元/人，其中輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)更是占到了整個(gè)市場(chǎng)的21%。
步步高 的教育產(chǎn)品不僅僅有單一的硬件，它還能夠快速解答學(xué)生的問(wèn)題。 步步高 相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們背后有5000名老師在線(xiàn)答題。拍照傳到后臺(tái)給老師，老師回答了，會(huì)給老師一定的提成。”
針對(duì)學(xué)生群體的特征， 步步高 也設(shè)計(jì)了不少功能增加他們的粘性，比如游戲。為了更好地平衡這兩者之間的關(guān)系。既能夠讓家長(zhǎng)掏錢(qián)，同時(shí)還能讓學(xué)生喜歡。 步步高 也曾做過(guò)測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)，在家教機(jī)上不放游戲的時(shí)候銷(xiāo)量就下滑了。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們做了一個(gè)興趣激勵(lì)法優(yōu)化，要求學(xué)生必須通過(guò)學(xué)習(xí)賺取金幣，才能玩游戲，這樣的方法也收獲了很大的效果。
就如OPPO、vivo在各大收視率較高的電視臺(tái)投放廣告一樣， 步步高 也沿襲了這種“暴力”的營(yíng)銷(xiāo)模式。上述 步步高 內(nèi)部人士透漏， 步步高 把廣告當(dāng)做是一種投資，不管盈利還是虧損，每年都會(huì)將公司收入的15%投放在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面。“按照廣告行業(yè)慣例，廣告預(yù)算一般不會(huì)超過(guò)全年收入的10%。”一位廣告領(lǐng)域從業(yè)人士說(shuō)。
與此同時(shí)， 步步高 還邀請(qǐng)內(nèi)地青少年組合TFboys作為這款產(chǎn)品的代言人，后者在中國(guó)二三線(xiàn)城市擁有大量的粉絲。上述人士稱(chēng)，目前 步步高 的產(chǎn)品主要銷(xiāo)售地區(qū)是在教育資源不平衡的地區(qū)，并且在這些地區(qū)大量投入廣告。
而在這些城市里， 步步高 一直依賴(lài)所擅長(zhǎng)的渠道資源則可以充分利用起來(lái)。這一特征完全可以從 步步高 脫離出去的OPPO的做法上找到答案。依賴(lài)高昂的渠道利用空間以及扁平化的銷(xiāo)售渠道，OPPO在二三線(xiàn)城市擁有了極高的占有率。
“到門(mén)店來(lái)咨詢(xún)的人，才是 步步高 的目標(biāo)群體。” 步步高 內(nèi)部人士解釋?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于他們這種小眾的品類(lèi)作用并不明顯。
雖然經(jīng)常能見(jiàn)到“ 步步高 點(diǎn)讀機(jī)”的電視廣告，但是這家位于東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)的公司卻低調(diào)得有些出乎意料。“ 步步高 在國(guó)產(chǎn)平板中出貨量達(dá)到第一，利潤(rùn)將近10億元人民幣。”一位國(guó)產(chǎn)芯片公司的高層向記者透露。
雖然這個(gè)數(shù)字沒(méi)有得到 步步高 公司的官方承認(rèn)，但已經(jīng)有多位平板行業(yè)人士向記者證實(shí)， 步步高 確實(shí)很賺錢(qián)。國(guó)內(nèi)普通平板出貨量最高的廠商大概在一年200萬(wàn)臺(tái)左右，但 步步高 僅在教育平板的出貨量就已經(jīng)達(dá)到了幾百萬(wàn)臺(tái)。與此同時(shí)， 步步高 的硬件成本相較于普通平板而言會(huì)更加低廉，但產(chǎn)品基本都在2000-3000元的高價(jià)。
步步高 教育電子業(yè)務(wù)隸屬于最早的廣東 步步高 電子工業(yè)有限公司。相比于跟 步步高 有關(guān)的VIVO和OPPO手機(jī)， 步步高 的教育電子業(yè)務(wù)確實(shí)顯得并不那么引人關(guān)注。
2001年， 步步高 董事長(zhǎng)段永平斥資3000萬(wàn)元注冊(cè)O(shè)PPO，但兩位高管沈煒和黃一禾并無(wú)意參與，在不久之后， 步步高 另外一位高管陳明永買(mǎi)斷OPPO品牌權(quán)限，宣布獨(dú)立。而沈煒則負(fù)責(zé) 步步高 通信科技，也就是現(xiàn)在市場(chǎng)上的VIVO智能手機(jī)。黃一禾則接手了 步步高 教育電子，產(chǎn)品包括點(diǎn)讀機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī)等。
步步高 內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)，隨著大屏手機(jī)的興起，平板電腦開(kāi)始逐漸閑置，許多家長(zhǎng)就會(huì)把這些平板給小孩和老人，但是家長(zhǎng)又不希望孩子一直玩游戲和上網(wǎng)，市場(chǎng)就這樣開(kāi)始形成了。
根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2014年全球平板電腦市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2014年第四季度，全球平板電腦出貨量達(dá)到7610萬(wàn)臺(tái)，較上年同期的7860萬(wàn)臺(tái)減少3.2%，為有史以來(lái)首次出現(xiàn)同比下滑。
一位國(guó)內(nèi)知名平板的高層對(duì)記者說(shuō)，雖然像昂達(dá)、酷比魔方這樣的平板公司每個(gè)月還能夠達(dá)到20萬(wàn)左右的出貨量，但是利潤(rùn)極其微薄，基本是以走量目的為主。而 步步高 的教育平板瞄準(zhǔn)的群體非常集中。目前旗下有兩款產(chǎn)品， 步步高 點(diǎn)讀機(jī)針對(duì)是5-10歲的小朋友，家教機(jī)則針對(duì)的是10-18歲學(xué)生。
“我們做的是特定的人群，提供的是特殊的內(nèi)容，跟普通平板有著本質(zhì)的差別。”前述內(nèi)部人士說(shuō)， 步步高 的硬件成本并不是太高，但每年內(nèi)容的投入大概有一到兩個(gè)億，用于購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍題目版權(quán)。目前 步步高 有400人的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，搜集市面上所有的題目，通過(guò)把一套試卷的題目錄進(jìn)家教機(jī)里，今年已經(jīng)解決了5億道題。
步步高 的產(chǎn)品也正好抓住了正在快速崛起的教育市場(chǎng)。根據(jù)騰訊課堂發(fā)布的《2014年K12教育市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)K12教育的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2549億元，年均花費(fèi)高達(dá)5121元/人，其中輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)更是占到了整個(gè)市場(chǎng)的21%。
步步高 的教育產(chǎn)品不僅僅有單一的硬件，它還能夠快速解答學(xué)生的問(wèn)題。 步步高 相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們背后有5000名老師在線(xiàn)答題。拍照傳到后臺(tái)給老師，老師回答了，會(huì)給老師一定的提成。”
針對(duì)學(xué)生群體的特征， 步步高 也設(shè)計(jì)了不少功能增加他們的粘性，比如游戲。為了更好地平衡這兩者之間的關(guān)系。既能夠讓家長(zhǎng)掏錢(qián)，同時(shí)還能讓學(xué)生喜歡。 步步高 也曾做過(guò)測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)，在家教機(jī)上不放游戲的時(shí)候銷(xiāo)量就下滑了。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們做了一個(gè)興趣激勵(lì)法優(yōu)化，要求學(xué)生必須通過(guò)學(xué)習(xí)賺取金幣，才能玩游戲，這樣的方法也收獲了很大的效果。
就如OPPO、vivo在各大收視率較高的電視臺(tái)投放廣告一樣， 步步高 也沿襲了這種“暴力”的營(yíng)銷(xiāo)模式。上述 步步高 內(nèi)部人士透漏， 步步高 把廣告當(dāng)做是一種投資，不管盈利還是虧損，每年都會(huì)將公司收入的15%投放在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面。“按照廣告行業(yè)慣例，廣告預(yù)算一般不會(huì)超過(guò)全年收入的10%。”一位廣告領(lǐng)域從業(yè)人士說(shuō)。
與此同時(shí)， 步步高 還邀請(qǐng)內(nèi)地青少年組合TFboys作為這款產(chǎn)品的代言人，后者在中國(guó)二三線(xiàn)城市擁有大量的粉絲。上述人士稱(chēng)，目前 步步高 的產(chǎn)品主要銷(xiāo)售地區(qū)是在教育資源不平衡的地區(qū)，并且在這些地區(qū)大量投入廣告。
而在這些城市里， 步步高 一直依賴(lài)所擅長(zhǎng)的渠道資源則可以充分利用起來(lái)。這一特征完全可以從 步步高 脫離出去的OPPO的做法上找到答案。依賴(lài)高昂的渠道利用空間以及扁平化的銷(xiāo)售渠道，OPPO在二三線(xiàn)城市擁有了極高的占有率。
“到門(mén)店來(lái)咨詢(xún)的人，才是 步步高 的目標(biāo)群體。” 步步高 內(nèi)部人士解釋?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于他們這種小眾的品類(lèi)作用并不明顯。
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