每到節(jié)日期間，都是各商家進(jìn)行“品牌秀”的大好時(shí)機(jī)，節(jié)日早已成為了品牌必爭(zhēng)之地，針對(duì)節(jié)日屬性的各類營(yíng)銷宣傳鋪天蓋地，以至于有網(wǎng)友笑稱，如今，除了清明節(jié)，其余每個(gè)節(jié)都是“廣告節(jié)”。
而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，也未能“免俗”。今年5月母親節(jié)與6月父親節(jié)期間，各商家都大打親情牌，比如，對(duì)消費(fèi)者發(fā)出感恩的倡導(dǎo)，明確指出應(yīng)該給母親買什么產(chǎn)品，給父親買什么產(chǎn)品，美其名曰“孝道”。而另一些做得更高明的商家，則大打催淚彈，比如算算和父母團(tuán)聚的時(shí)間，在網(wǎng)上曬一曬某位父親的賬單，無非就是“先把你弄哭，再把你征服”。
商家節(jié)日營(yíng)銷手法雷同，一味的走情感路線，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體，商家賣力吆喝，應(yīng)者寥寥。而令人頗感意外的是， 新希望乳業(yè) 反其道而行之的微博話題#24小時(shí)和父母作對(duì)#卻引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注，并踴躍參與。 新希望乳業(yè) 大膽求新，特別是在母親節(jié)這一特殊的節(jié)點(diǎn)，以網(wǎng)友共同回憶與父母作對(duì)的糗事作為營(yíng)銷切入點(diǎn)，而話題取名“24小時(shí)與父母作對(duì)”既有輕松調(diào)侃，更是把產(chǎn)品信息“24時(shí)巴氏鮮牛乳NO ZUO NO FRESH”的產(chǎn)品訴求巧妙植入，與網(wǎng)友發(fā)生互動(dòng)。
網(wǎng)友們紛紛參與話題，并在下留言回憶與父母作對(duì)的糗事，比如有網(wǎng)友稱，小時(shí)候，媽媽教自己學(xué)做飯，結(jié)果上當(dāng)了，以后只得自己做飯吃。又比如有網(wǎng)友稱，媽媽洗衣服，結(jié)果把自己的破洞牛仔褲給縫補(bǔ)好了……母愛，這個(gè)頗為抽象的詞，迅速變得具體起來，有了生動(dòng)的細(xì)節(jié)。于是網(wǎng)友的留言，又作了第二輪轉(zhuǎn)播，并借勢(shì)推出宣傳語(yǔ)：“母愛無邊，不作不鮮”，并以一組海報(bào)，強(qiáng)勢(shì)推廣“作”字，以母愛的“作”——無微不至、無所不能、無限深情。巧妙嫁接到產(chǎn)品特性，對(duì)新鮮的極致追求，對(duì)質(zhì)量的極端苛求等等。
這一“廣告味”十足的話題，在微博上卻引發(fā)了積極的傳播，參與人數(shù)迅速達(dá)到了700萬，留言參與討論的達(dá)到了3000+，顯然， 新希望乳業(yè) 的這一輪傳播把準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈，他們并不需要說教式的感恩或感動(dòng)，而更需要個(gè)體的個(gè)性化表達(dá)。其最終的傳播效果亦是驚人的，從母親節(jié)到父親節(jié)持續(xù)一個(gè)月的話題營(yíng)銷中，閱讀人數(shù)達(dá)到940余萬人次。
對(duì)消費(fèi)者心理的成功把脈，也體現(xiàn)在 新希望乳業(yè) 隨后的父親節(jié)營(yíng)銷宣傳中，在父親節(jié)當(dāng)天， 新希望乳業(yè) 一段名為“爸爸你將成為我的小孩超感動(dòng)的沙畫視頻”在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，相較與感恩與感動(dòng)的主題，沙畫視頻突出的則是父親在孩子眼中裝作很強(qiáng)大其實(shí)內(nèi)心很弱軟的父愛情懷。
僅就傳播效果而言，這段視頻在酷六網(wǎng)上達(dá)到了30萬+的點(diǎn)擊量，并引發(fā)網(wǎng)友自主轉(zhuǎn)發(fā)多家視頻網(wǎng)站。在情感泛濫的營(yíng)銷叢林生存，僅讓消費(fèi)者覺得感動(dòng)是不夠的，而是需要消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，也就是說，得讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的情懷。這一營(yíng)銷案例也生動(dòng)地詮釋了什么叫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，互聯(lián)網(wǎng)思維就是圍著用戶來，體驗(yàn)做到極致，然后用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣。
而體驗(yàn)的核心，并不局限于體驗(yàn)產(chǎn)品的本身，而在于產(chǎn)品它所擁有的文化與價(jià)值取向，是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，感動(dòng)消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，能夠打動(dòng)他們的，才是王道。
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