來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)浪潮也給保險(xiǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。日前，北京保險(xiǎn)研究院發(fā)布了題為《互聯(lián)網(wǎng)+對 保險(xiǎn)營銷 的新挑戰(zhàn)》報(bào)告，預(yù)測“中國的網(wǎng)銷保險(xiǎn)規(guī)模占比預(yù)計(jì)在五年后達(dá)到50%，較2014年增長2811%”。
“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)融合加快
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年至2014年間我國互聯(lián)網(wǎng)渠道保費(fèi)規(guī)模提升了26倍，已經(jīng)成為拉動(dòng)保費(fèi)增長的一個(gè)重要因素。與保費(fèi)增長相輔相成的是，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的關(guān)注度也在2014年急劇上升，保險(xiǎn)的搜索指數(shù)高達(dá)4169，比平時(shí)高出2到3倍。與此同時(shí)，多種互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品也大膽試水，僅2014年淘寶天貓“雙十一”就售出1.86億份退貨險(xiǎn)，刷新了中國保險(xiǎn)業(yè)單日同一險(xiǎn)種成交保單份數(shù)的記錄；眾安保險(xiǎn)銷售超過1.5億份保單；平安保險(xiǎn)的官方旗艦店熱銷的產(chǎn)品包括養(yǎng)老險(xiǎn)產(chǎn)品、車險(xiǎn)以及非機(jī)動(dòng)車輛保障險(xiǎn)三款，總成交額超過2億元。
“‘互聯(lián)網(wǎng)+’創(chuàng)造了保險(xiǎn)發(fā)展的新生態(tài)。”談及互聯(lián)網(wǎng)與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，北京保險(xiǎn)研究院院長姜洪認(rèn)為，應(yīng)充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”在資源配置中優(yōu)化和集成的作用，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行創(chuàng)新，深入融合保險(xiǎn)業(yè)，全面提升保險(xiǎn)業(yè)生產(chǎn)力，形成保險(xiǎn)業(yè)廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和工具發(fā)展新業(yè)態(tài)。在姜洪看來，保險(xiǎn)業(yè)態(tài)未來發(fā)展將具有創(chuàng)新壓力大、融合加快和開放包容三個(gè)特點(diǎn)，而在探討互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的過程中，互聯(lián)網(wǎng) 保險(xiǎn)營銷 是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)用最直接，對產(chǎn)業(yè)生態(tài)最先見效的方面。
重新定義 保險(xiǎn)營銷 模式
值得關(guān)注的是，《互聯(lián)網(wǎng)+對 保險(xiǎn)營銷 的新挑戰(zhàn)》從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)面臨的困惑出發(fā)，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng) 保險(xiǎn)營銷 帶來的機(jī)遇，重新定義企業(yè)新的營銷模式，即囊括用戶需求、動(dòng)態(tài)溝通、價(jià)值傳遞、數(shù)據(jù)決策的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代4D新營銷模型，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的四大關(guān)鍵要素。
第一個(gè)關(guān)鍵要素是需求，即企業(yè)首先需要了解消費(fèi)者需要什么，然后不僅需要大力宣傳符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，還得用超出消費(fèi)者最高期望的方式去實(shí)現(xiàn)它。第二是要素傳遞，即顧客進(jìn)行營銷策略選擇時(shí)，優(yōu)先考慮到將產(chǎn)品的各項(xiàng)價(jià)值如何更加便利地傳遞給客戶，而非只考慮企業(yè)自身生產(chǎn)、銷售的方便程度。第三是數(shù)據(jù)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，社會(huì)化應(yīng)用以及云計(jì)算使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤分析等，而這個(gè)數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)可以借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)。第四是動(dòng)態(tài)，即隨著新技術(shù)的興起，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者的對話已經(jīng)不再是企業(yè)與消費(fèi)者之間一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的靜態(tài)溝通機(jī)制，轉(zhuǎn)而演變成多對多、立體化的動(dòng)態(tài)溝通機(jī)制。
不僅如此，在4D模型基礎(chǔ)上，報(bào)告還借助大數(shù)據(jù)、平臺(tái)化、跨行業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)思維重塑保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式和價(jià)值傳遞模式，通過社會(huì)化渠道管控全面建設(shè)和強(qiáng)化企業(yè)的運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)營銷模式的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，形成全渠道價(jià)值鏈。正是基于這些理論，報(bào)告引入了車險(xiǎn)市場變革實(shí)例及創(chuàng)新路徑，提出新型社區(qū)保險(xiǎn)O2O，突破了養(yǎng)老社區(qū)模式，分析了未來社區(qū)保險(xiǎn)O2O發(fā)展方向，并且通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)新營銷的深刻理解，提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保險(xiǎn)的營銷變革路徑創(chuàng)新。
始終堅(jiān)持用戶至上原則
“無論是保險(xiǎn)公司通過官網(wǎng)直銷，還是利用綜合性電商平臺(tái)，抑或是建立網(wǎng)上保險(xiǎn)超市、專業(yè)的保險(xiǎn)垂直搜索，每種模式都對 保險(xiǎn)營銷 帶來巨大挑戰(zhàn)。”在分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對 保險(xiǎn)營銷 模式影響時(shí)，北京保險(xiǎn)研究院高級研究員趙占波強(qiáng)調(diào)，為了更好地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，保險(xiǎn)企業(yè)必須基于4D模型進(jìn)行營銷變革，緊緊把握需求、動(dòng)態(tài)溝通、價(jià)值傳遞和數(shù)據(jù)決策等方面，始終堅(jiān)持用戶至上原則，完善從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道銷售到售后服務(wù)、關(guān)系維護(hù)的全流程，為用戶創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。保險(xiǎn)業(yè)的各參與主體應(yīng)共同努力打造互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)生態(tài)圈，充分發(fā)揮保險(xiǎn)作為風(fēng)險(xiǎn)管理基本手段的作用，使保險(xiǎn)業(yè)在服務(wù)于國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化進(jìn)程中大有可為。
對于網(wǎng)銷競爭日趨激烈的車險(xiǎn)領(lǐng)域，趙占波說，大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)和智能硬件的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)保險(xiǎn)生態(tài)產(chǎn)生了巨大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代車險(xiǎn)新型營銷模式主要包括深化產(chǎn)品創(chuàng)新、基于大數(shù)據(jù)定價(jià)、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道以及全流程網(wǎng)上操作等，建議“互聯(lián)網(wǎng)+”對社區(qū)O2O模式進(jìn)行探索，這樣保險(xiǎn)公司不僅可以自建O2O網(wǎng)點(diǎn)，從而靠近客戶源，而且也可以與O2O企業(yè)合作探索新型保險(xiǎn)產(chǎn)品。
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