作為一家估值高達(dá)450億美元、僅次于Uber估值規(guī)模排名全球第二的初創(chuàng)公司，自去年未能完成1億部手機(jī)銷售目標(biāo)后， 小米 科技就一直處于媒體的聚光燈下。今年4月底，由于IDC公布的2016年全球智能手機(jī)廠商出貨量排行榜上， 小米 因?yàn)闆]有出現(xiàn)在前五強(qiáng)的名單上，在整個(gè)5月再次飽受業(yè)界的質(zhì)疑。
在此背景之下， 小米 科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在5月18日的內(nèi)部信中釋放出內(nèi)部調(diào)整的強(qiáng)烈信號(hào)： 小米 科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周光平出任首席科學(xué)家，全力負(fù)責(zé)手機(jī)技術(shù)前沿領(lǐng)域研究； 小米 手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，將直接向雷軍匯報(bào)。
小米 手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)原本是由周光平負(fù)責(zé)，現(xiàn)在為何改為雷軍親自掛帥？雷軍將通過哪些手段改變 小米 的現(xiàn)狀？針對(duì)這些問題， 小米 科技相關(guān)負(fù)責(zé)人近日在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“手機(jī)技術(shù)方向迫切需要我們做大量的前瞻性研究，我們希望光平在科技前沿領(lǐng)域方面帶給大家更多的驚喜。其他方面我們不做過多評(píng)價(jià)。”
一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示，親自接管研發(fā)和供應(yīng)鏈，意味著雷軍希望改變 小米 手機(jī)的供貨現(xiàn)狀，并在前沿技術(shù)上進(jìn)行布局；另外， 小米 正在加快“ 小米 之家”由“服務(wù)店”向“線下零售店”轉(zhuǎn)變的步伐和規(guī)模，這表明 小米 也將由線上走向線下，或許這是一個(gè)好的改變。
小米 “減速”
小米 科技2010年4月成立，2011年8月推出第一款手機(jī)，當(dāng)年僅出貨30萬(wàn)臺(tái)；2012年出貨719萬(wàn)臺(tái)，同比暴漲2400%；2013年出貨1870萬(wàn)臺(tái)，同比大漲260%；2014年出貨達(dá)到6112萬(wàn)臺(tái)，再次同比大漲227%，銷售收入也達(dá)到了743億元。
就是在這種背景下， 小米 于2014年年底完成第五輪、11億美元融資，估值達(dá)到450億美元。也是在這種背景下，業(yè)界希望 小米 在2015年繼續(xù)高歌猛進(jìn)，雷軍也為 小米 的2015年定下了銷量1億臺(tái)、收入超過1000億元的目標(biāo)。但是此后，雷軍發(fā)現(xiàn)勢(shì)頭不好了對(duì)外改口稱，“2015年 小米 手機(jī)的目標(biāo)是保底8000萬(wàn)臺(tái)，并努力沖擊1億臺(tái)。”
《財(cái)富》雜志最新報(bào)道披露， 小米 2015年?duì)I收為780億元，相比2014年同比增長(zhǎng)5%。在接受《財(cái)富》雜志求證時(shí)， 小米 發(fā)言人稱，“我們從未分享過營(yíng)收數(shù)據(jù)。我們能提供的數(shù)據(jù)就是，盡管智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，但我們?nèi)ツ甑匿N量還是超過了7000萬(wàn)臺(tái)。” IDC的數(shù)據(jù)也顯示， 小米 2015年智能手機(jī)總銷量為7100萬(wàn)部。參照此前幾年的擴(kuò)張速度，毫無(wú)疑問， 小米 這列高速列車2015年確實(shí)“減速”了。
問題在于， 小米 在2016年第一季度的態(tài)勢(shì)是更快“減速”，而不是掉頭“加速”。來(lái)自IDC的排名數(shù)據(jù)顯示，盡管2015年呈現(xiàn)出“減速”趨勢(shì)， 小米 在2014年、2015年都保持了中國(guó)第一、全球第五智能手機(jī)廠商的地位；但到2016年第一季度， 小米 已淡出全球前五榜單，在中國(guó)市場(chǎng)， 小米 甚至一下子跌落到第五名。
針對(duì)銷量數(shù)據(jù)， 小米 科技相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，該公司對(duì)第三方數(shù)據(jù)不予置評(píng)。
三重挑戰(zhàn)
面對(duì)2015年 小米 手機(jī)“減速”的形勢(shì)，雷軍2016年年初在內(nèi)部講話中似乎還十分淡定地表示， 小米 要實(shí)行“去KPI”戰(zhàn)略——今后不準(zhǔn)再說(shuō) 小米 第一，銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)不再那么重要了，應(yīng)該“大膽探索”和“享受科技的樂趣”等。但看到2016年第一季度的最新形勢(shì)，雷軍估計(jì)是坐不住了，果斷親自披掛上陣。
“一提到 小米 手機(jī)，很多人的第一反應(yīng)便是饑餓營(yíng)銷、高性價(jià)比等標(biāo)簽，可隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸見頂，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)漸漸飽和， 小米 在線上饑餓營(yíng)銷的短板逐漸暴露，致使增長(zhǎng)趨緩。”前述受訪業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，450億美元的估值意味著75倍左右市盈率，意味著 小米 必須保持快速增長(zhǎng)，若 小米 不能逆轉(zhuǎn)“減速”的局勢(shì)，恐怕很多人都要問問 小米 還值不值450億美元了；此番雷軍親自掛帥，首先要改變的就是過去 小米 輕技術(shù)、重營(yíng)銷的市場(chǎng)形象。
其次是供貨能力問題。因?yàn)樽罱欢螘r(shí)間，業(yè)內(nèi)一直在詬病 小米 尊享版發(fā)布多日仍然沒法送到用戶手中的問題，市場(chǎng)上甚至傳出了 小米 尊享版無(wú)法量產(chǎn)的消息。不過， 小米 手機(jī)代工廠商英業(yè)達(dá)近日披露：為了趕工 小米 訂單，特別是 小米 5的訂單，該公司在南京的生產(chǎn)基地目前產(chǎn)能利用率已突破九成；同時(shí)，為了解決產(chǎn)能不足的問題，該公司在南京的二期新廠已陸續(xù)啟用，二期廠房較一期廠房略大，最高年產(chǎn)能可達(dá)到4450萬(wàn)臺(tái)。
另外，從OPPO、vivo崛起軌跡看， 小米 也必須要認(rèn)真考慮從線上走向線下的問題了。據(jù)記者了解， 小米 正加速把“ 小米 之家”由“服務(wù)店”升級(jí)為“線下零售店”，并在全國(guó)快速將規(guī)模擴(kuò)展到200~300家。 小米 方面也將“ 小米 之家”的升級(jí)視為 小米 對(duì)線下渠道的拓展，對(duì) 小米 電商模式的補(bǔ)充。 小米 方面公開表示， 小米 官方直營(yíng)零售店是不斷對(duì)未來(lái)的線下零售模式的探索，打造新國(guó)貨背景下的新零售。
在此背景之下， 小米 科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在5月18日的內(nèi)部信中釋放出內(nèi)部調(diào)整的強(qiáng)烈信號(hào)： 小米 科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周光平出任首席科學(xué)家，全力負(fù)責(zé)手機(jī)技術(shù)前沿領(lǐng)域研究； 小米 手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，將直接向雷軍匯報(bào)。
小米 手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)原本是由周光平負(fù)責(zé)，現(xiàn)在為何改為雷軍親自掛帥？雷軍將通過哪些手段改變 小米 的現(xiàn)狀？針對(duì)這些問題， 小米 科技相關(guān)負(fù)責(zé)人近日在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“手機(jī)技術(shù)方向迫切需要我們做大量的前瞻性研究，我們希望光平在科技前沿領(lǐng)域方面帶給大家更多的驚喜。其他方面我們不做過多評(píng)價(jià)。”
一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示，親自接管研發(fā)和供應(yīng)鏈，意味著雷軍希望改變 小米 手機(jī)的供貨現(xiàn)狀，并在前沿技術(shù)上進(jìn)行布局；另外， 小米 正在加快“ 小米 之家”由“服務(wù)店”向“線下零售店”轉(zhuǎn)變的步伐和規(guī)模，這表明 小米 也將由線上走向線下，或許這是一個(gè)好的改變。
小米 “減速”
小米 科技2010年4月成立，2011年8月推出第一款手機(jī)，當(dāng)年僅出貨30萬(wàn)臺(tái)；2012年出貨719萬(wàn)臺(tái)，同比暴漲2400%；2013年出貨1870萬(wàn)臺(tái)，同比大漲260%；2014年出貨達(dá)到6112萬(wàn)臺(tái)，再次同比大漲227%，銷售收入也達(dá)到了743億元。
就是在這種背景下， 小米 于2014年年底完成第五輪、11億美元融資，估值達(dá)到450億美元。也是在這種背景下，業(yè)界希望 小米 在2015年繼續(xù)高歌猛進(jìn)，雷軍也為 小米 的2015年定下了銷量1億臺(tái)、收入超過1000億元的目標(biāo)。但是此后，雷軍發(fā)現(xiàn)勢(shì)頭不好了對(duì)外改口稱，“2015年 小米 手機(jī)的目標(biāo)是保底8000萬(wàn)臺(tái)，并努力沖擊1億臺(tái)。”
《財(cái)富》雜志最新報(bào)道披露， 小米 2015年?duì)I收為780億元，相比2014年同比增長(zhǎng)5%。在接受《財(cái)富》雜志求證時(shí)， 小米 發(fā)言人稱，“我們從未分享過營(yíng)收數(shù)據(jù)。我們能提供的數(shù)據(jù)就是，盡管智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，但我們?nèi)ツ甑匿N量還是超過了7000萬(wàn)臺(tái)。” IDC的數(shù)據(jù)也顯示， 小米 2015年智能手機(jī)總銷量為7100萬(wàn)部。參照此前幾年的擴(kuò)張速度，毫無(wú)疑問， 小米 這列高速列車2015年確實(shí)“減速”了。
問題在于， 小米 在2016年第一季度的態(tài)勢(shì)是更快“減速”，而不是掉頭“加速”。來(lái)自IDC的排名數(shù)據(jù)顯示，盡管2015年呈現(xiàn)出“減速”趨勢(shì)， 小米 在2014年、2015年都保持了中國(guó)第一、全球第五智能手機(jī)廠商的地位；但到2016年第一季度， 小米 已淡出全球前五榜單，在中國(guó)市場(chǎng)， 小米 甚至一下子跌落到第五名。
針對(duì)銷量數(shù)據(jù)， 小米 科技相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，該公司對(duì)第三方數(shù)據(jù)不予置評(píng)。
三重挑戰(zhàn)
面對(duì)2015年 小米 手機(jī)“減速”的形勢(shì)，雷軍2016年年初在內(nèi)部講話中似乎還十分淡定地表示， 小米 要實(shí)行“去KPI”戰(zhàn)略——今后不準(zhǔn)再說(shuō) 小米 第一，銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)不再那么重要了，應(yīng)該“大膽探索”和“享受科技的樂趣”等。但看到2016年第一季度的最新形勢(shì)，雷軍估計(jì)是坐不住了，果斷親自披掛上陣。
“一提到 小米 手機(jī)，很多人的第一反應(yīng)便是饑餓營(yíng)銷、高性價(jià)比等標(biāo)簽，可隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸見頂，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)漸漸飽和， 小米 在線上饑餓營(yíng)銷的短板逐漸暴露，致使增長(zhǎng)趨緩。”前述受訪業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，450億美元的估值意味著75倍左右市盈率，意味著 小米 必須保持快速增長(zhǎng)，若 小米 不能逆轉(zhuǎn)“減速”的局勢(shì)，恐怕很多人都要問問 小米 還值不值450億美元了；此番雷軍親自掛帥，首先要改變的就是過去 小米 輕技術(shù)、重營(yíng)銷的市場(chǎng)形象。
其次是供貨能力問題。因?yàn)樽罱欢螘r(shí)間，業(yè)內(nèi)一直在詬病 小米 尊享版發(fā)布多日仍然沒法送到用戶手中的問題，市場(chǎng)上甚至傳出了 小米 尊享版無(wú)法量產(chǎn)的消息。不過， 小米 手機(jī)代工廠商英業(yè)達(dá)近日披露：為了趕工 小米 訂單，特別是 小米 5的訂單，該公司在南京的生產(chǎn)基地目前產(chǎn)能利用率已突破九成；同時(shí)，為了解決產(chǎn)能不足的問題，該公司在南京的二期新廠已陸續(xù)啟用，二期廠房較一期廠房略大，最高年產(chǎn)能可達(dá)到4450萬(wàn)臺(tái)。
另外，從OPPO、vivo崛起軌跡看， 小米 也必須要認(rèn)真考慮從線上走向線下的問題了。據(jù)記者了解， 小米 正加速把“ 小米 之家”由“服務(wù)店”升級(jí)為“線下零售店”，并在全國(guó)快速將規(guī)模擴(kuò)展到200~300家。 小米 方面也將“ 小米 之家”的升級(jí)視為 小米 對(duì)線下渠道的拓展，對(duì) 小米 電商模式的補(bǔ)充。 小米 方面公開表示， 小米 官方直營(yíng)零售店是不斷對(duì)未來(lái)的線下零售模式的探索，打造新國(guó)貨背景下的新零售。
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本文來(lái)源： 小米銷量品牌力雙下滑 變營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)為技術(shù)驅(qū)動(dòng)
