多云陰霾的天空。熱情的DJ電音。沙灘，美女，音樂(lè)， 啤酒 ，創(chuàng)意市集。旋轉(zhuǎn)、跳躍，不停歇。舞步踢踏起的一片揚(yáng)塵，似乎無(wú)礙于被籠罩其中的人們找找樂(lè)子、一起搖擺的熱情。
這里并非度假海灘，而是墨西哥 啤酒 品牌科羅娜在廣州琶洲國(guó)際會(huì)展中心舉辦的日落聲起音樂(lè)節(jié)（Corona SunSets Music Festival）。這座城市今年不同尋常地度過(guò)了一個(gè)均溫二十多度的“炎熱冬季”，但至少對(duì) 啤酒 商來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。
科羅娜，連同時(shí)代（Stella Artois）、樂(lè)飛（Leffe）和福佳（Hoegaarden）等 啤酒 品牌在內(nèi)，都是全球最大 啤酒 商百威英博（Anheuser-Busch InBev）旗下的超高端 啤酒 品牌。它們同屬于當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的高端 啤酒 序列。
“過(guò)去一年，百威英博在中國(guó)額外增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額里面，超高端進(jìn)口酒占的比例是非常高的。對(duì)比上年同期，約有40%以上的額外增長(zhǎng)來(lái)自于進(jìn)口酒。在整個(gè) 啤酒 行業(yè)增速減緩的時(shí)候，這是我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。”百威英博中國(guó)區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏告訴記者。
這背后，是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、人們需求多樣化，及隨之而來(lái)的整個(gè) 啤酒 行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
中國(guó)是全球最大的 啤酒 消費(fèi)國(guó)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司歐睿國(guó)際的一份報(bào)告，2015年中國(guó)人喝下的 啤酒 的量（約250億升）近乎美國(guó)人的兩倍。

但 啤酒 在中國(guó)的總體銷(xiāo)售量最近有所下降，首當(dāng)其沖的是以低價(jià) 啤酒 為銷(xiāo)售主力的國(guó)內(nèi) 啤酒 大公司們。2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，燕京 啤酒 （000729.SZ）和青島 啤酒 （600600.SH）的銷(xiāo)量、營(yíng)收、扣除政府補(bǔ)貼和非經(jīng)常損益后的凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。
與此同時(shí)，中端和高端品牌的銷(xiāo)量卻持續(xù)增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)外 啤酒 公司的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。
歐睿國(guó)際的一份報(bào)告稱(chēng)，盡管華潤(rùn) 啤酒 （00291.HK）的低價(jià)工業(yè) 啤酒 出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑——這是其產(chǎn)品組合中銷(xiāo)售占比最大的主力產(chǎn)品，但通過(guò)推廣其高端品牌，該公司2015年的銷(xiāo)量市場(chǎng)份額仍舊排名第一。青島 啤酒 也在不斷推廣其高端品牌，比如Augerta 1903生啤等。
外資 啤酒 公司的體會(huì)可能更深刻。據(jù)徐嘉宏提供的數(shù)據(jù)，整個(gè)進(jìn)口酒過(guò)去三年的復(fù)合增長(zhǎng)率大概超過(guò)45％，而百威英博超高端進(jìn)口酒品類(lèi)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。在中國(guó)，包括嘉士伯（Carlsberg）和百威英博在內(nèi)的國(guó)際釀酒商都把賭注押在了高端產(chǎn)品上。
在公布2016年第三季度業(yè)績(jī)后，丹麥 啤酒 廠商嘉士伯集團(tuán)CEO郝瀚思（Cees't Hart）在分析師會(huì)議上表示，三季度嘉士伯在中國(guó)呈現(xiàn)減量增額的情況，由于樂(lè)堡（Tuborg）和凱旋1664（Kronenbourg 1664）兩大高端品牌表現(xiàn)出色，推動(dòng)嘉士伯高端 啤酒 品類(lèi)在中國(guó)增長(zhǎng)8%。
基于高端產(chǎn)品在華表現(xiàn)明顯好于低價(jià)和主流 啤酒 ，嘉士伯正在讓公司的低價(jià) 啤酒 變得邊緣化，未來(lái)這家公司將把在華資源側(cè)重配置在高端 啤酒 上。
高端產(chǎn)品無(wú)疑可以提升企業(yè)的利潤(rùn)水平。“這種產(chǎn)品高端化和消費(fèi)升級(jí)是我們行業(yè)最大的營(yíng)收動(dòng)力，這與我們公司密切相關(guān)。”百威英博中國(guó)區(qū)總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會(huì)上說(shuō)。根據(jù)該公司的定位，超高端產(chǎn)品泛指每升平均價(jià)格在20元人民幣以上的 啤酒 。
這些進(jìn)口高端 啤酒 的主流銷(xiāo)售渠道，是日漸在中國(guó)大城市街頭多起來(lái)的西式酒吧和餐吧。
“消費(fèi)者去這樣的西式酒吧和餐吧，希望感受的是異域文化，感受不同品牌帶來(lái)的不同體驗(yàn)。所以西式渠道是我們超高端品牌、尤其是進(jìn)口酒品牌特別關(guān)注的一個(gè)渠道，也是最重要的主力渠道”。徐嘉宏表示。
在傳統(tǒng)渠道，如KTV、超市、賣(mài)場(chǎng)和中餐廳，百威在過(guò)去積累了很大的優(yōu)勢(shì)。“我們也在找一些不同的產(chǎn)品區(qū)隔切入點(diǎn)，把這些進(jìn)口品牌帶進(jìn)去。”他補(bǔ)充道。
至于電商渠道，徐嘉宏的說(shuō)法是增長(zhǎng)“特別驚喜”。“更多的年輕人在電商上接觸到不同的文化、不同的 啤酒 訊息。從這里可以感受到很大的一個(gè)爆發(fā)力，只要我們的品牌操作得當(dāng)，溝通訴求得當(dāng)，通常能得到很好的反響”。
目前，百威英博在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著20多個(gè)超高端 啤酒 品牌。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的內(nèi)部損耗，這些品牌通常會(huì)各自傳達(dá)給消費(fèi)者不一樣的明晰定位。比如，科羅娜的形象往往跟日落、海島和沙灘捆綁在一起；福佳白啤里面含有陳皮和芫荽成分，據(jù)說(shuō)和中國(guó)辣的食物搭更配，搭在一起口感和風(fēng)味會(huì)比較特別。
“消費(fèi)者有多元化的需求，所以我們提供多元化的品牌、口味和選擇。”徐嘉宏說(shuō)，“百威希望透過(guò)不同品牌的推薦，不同 啤酒 的風(fēng)味和成分帶來(lái)的不同口感，去提倡不同的喝 啤酒 文化。”
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，這些高端產(chǎn)品通常比普通 啤酒 更注重“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”（experiential marketing）。
徐嘉宏以科羅娜為例解釋說(shuō)：“科羅娜更多希望透過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者跟這個(gè)品牌有一個(gè)連接度。不管是在西式渠道，或者在這次日落聲起音樂(lè)節(jié)的活動(dòng)上，都在飲用的過(guò)程當(dāng)中讓消費(fèi)者有豐富的感受，強(qiáng)調(diào)整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)跟品牌發(fā)生連接”。
這一 啤酒 品牌1925年誕生于墨西哥，目前行銷(xiāo)全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是美國(guó)進(jìn)口 啤酒 排名第一的品牌，也是全球第六大最具價(jià)值的 啤酒 品牌，1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)，科羅娜現(xiàn)在是百威英博超高端系列里的銷(xiāo)量第一的 啤酒 品牌，市場(chǎng)份額約占超高端系列產(chǎn)品的50%以上。
嘉士伯樂(lè)堡 啤酒 在中國(guó)的推廣，也伴隨著一場(chǎng)場(chǎng)的綠放音樂(lè)節(jié)（GreenFest）。這個(gè)來(lái)自歐洲知名的高端 啤酒 品牌一直積極贊助全球性的音樂(lè)文化活動(dòng)，包括世界上規(guī)模最大的露天音樂(lè)節(jié)英國(guó)格拉斯頓伯里音樂(lè)節(jié)（Glastonbury）、羅斯基勒音樂(lè)節(jié)（Roskilde）和雷丁音樂(lè)節(jié)（Reading）等。
啤酒 品牌商們都在努力將喝高端 啤酒 塑造為一種生活方式，并促使中國(guó)消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單。“之前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，來(lái)這個(gè)音樂(lè)節(jié)才第一次喝。味道不錯(cuò)，很refreshing，清清淡淡的適合女生，以后在酒單上看到可能也會(huì)點(diǎn)”。一位參加科羅娜音樂(lè)節(jié)的女孩說(shuō)。

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