“在過(guò)去半年，業(yè)務(wù)調(diào)整的作用已經(jīng)日益顯現(xiàn)，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)取得關(guān)鍵性的突破。”7月31日， 湯臣倍健 CEO林志成在該公司中報(bào)交流電話(huà)會(huì)議上表示，得益于大單品戰(zhàn)略以及電商的爆發(fā)，上半年公司交出了一張不錯(cuò)的成績(jī)單。
據(jù)該公司當(dāng)日發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年 湯臣倍健 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.86億元，同比增長(zhǎng)20.53%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)5.82億元，較上年同期增長(zhǎng)62.29%。其中，電商渠道表現(xiàn)搶眼，線(xiàn)上收入占比超過(guò)20%，同比增幅接近130%。
“未來(lái)，湯臣會(huì)以線(xiàn)下為主，線(xiàn)上會(huì)逐步步入到以專(zhuān)供品為主。”在林志成看來(lái)，短期內(nèi)，整個(gè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的渠道價(jià)值鏈分配還看不到非常明顯的趨勢(shì)，但隨著境外保健品的進(jìn)入，整體情況應(yīng)該會(huì)發(fā)生一些改變。
線(xiàn)上格局鋪開(kāi)
自去年經(jīng)歷了上市七年以來(lái)的業(yè)績(jī)大跳水后， 湯臣倍健 進(jìn)行了一系列調(diào)整，啟動(dòng)大單品戰(zhàn)略以及發(fā)力電商。今年以來(lái)， 湯臣倍健 從線(xiàn)上QS專(zhuān)供品著手，首次增加電商渠道專(zhuān)供產(chǎn)品。
據(jù) 湯臣倍健 提供數(shù)據(jù)顯示，上半年該公司線(xiàn)上收入占比超過(guò)20%，同比增加近130%，其中“ 湯臣倍健 ”主品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售同增超80%，健樂(lè)多同增超70%。合資公司健之寶旗下的自然之寶和美瑞克斯也主要通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，帶來(lái)較大增量貢獻(xiàn)。
去年3月， 湯臣倍健 全資子公司香港佰瑞有限公司與NBTY全資子公司NBTY Cayman Corporation共同設(shè)立合資公司香港合資公司健之寶（香港）有限公司，NBTY將原有在中國(guó)市場(chǎng)的自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）兩大品牌的業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)注入該合資公司。目前，健之寶（香港）主要負(fù)責(zé)自然之寶和美瑞克斯兩個(gè)大品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)以及跨境電商業(yè)務(wù)。
近年來(lái)，國(guó)外保健品通過(guò)跨境電商大量涌入國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)帶來(lái)了一定沖擊。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額1034億美元，同比增長(zhǎng)0.73%。其中，出口554億美元，下降1.82%，進(jìn)口480億美元，增長(zhǎng)3.83%。
據(jù)《2017-2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，“跨境購(gòu)”已成為80后買(mǎi)者第一選擇，“由于跨境購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)養(yǎng)保健食品，品類(lèi)更加豐富，價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更喜歡跨境購(gòu)，因此在實(shí)體藥店購(gòu)買(mǎi)保健品的消費(fèi)者逐漸減少。”報(bào)告預(yù)測(cè)，2016年跨境網(wǎng)購(gòu)對(duì)藥店客戶(hù)分流也將持續(xù)加大。
“通過(guò)和NBTY成立合資公司健之寶，公司已經(jīng)成功介入了全進(jìn)口產(chǎn)品的跨境業(yè)務(wù)，有了抗衡進(jìn)口品牌的抓手。”林志成向記者透露，上半年健之寶公司通過(guò)發(fā)力平臺(tái)、重鑄旗艦店策略以及續(xù)約湯唯代言等，已經(jīng)迅速恢復(fù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年1-6月，健之寶收入逾9000萬(wàn)元，而去年健之寶凈虧損2228.32萬(wàn)元。
中信證券食品飲料首席分析師戴佳嫻認(rèn)為，海外品牌和線(xiàn)上銷(xiāo)售成為保健品行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎， 湯臣倍健 及時(shí)卡位，后續(xù)發(fā)展可期。值得注意的是，去年 湯臣倍健 還收購(gòu)了NBTY下屬?gòu)氖驴缇畴娚虡I(yè)務(wù)的諾天源（香港）貿(mào)易有限公司100%股權(quán)，加上合資公司健之寶， 湯臣倍健 電商布局逐漸鋪開(kāi)。
電商新挑戰(zhàn)
在完成了線(xiàn)上市場(chǎng)的布局后，外界的關(guān)注點(diǎn)落在“如何確保線(xiàn)上增長(zhǎng)來(lái)自于蠶食對(duì)手或是開(kāi)拓的新市場(chǎng)，而非線(xiàn)下的萎縮？”事實(shí)上，近年保健品在傳統(tǒng)藥店渠道的下滑勢(shì)頭有增無(wú)減，這讓做藥店起家的 湯臣倍健 十分尬尷，如何避免線(xiàn)上下串貨及價(jià)格混亂成為該公司最新挑戰(zhàn)。
對(duì)此，林志成強(qiáng)調(diào)“湯臣以線(xiàn)下為主，線(xiàn)上會(huì)逐步步入到以專(zhuān)供品為主”。據(jù)了解，目前“ 湯臣倍健 ”主品牌以線(xiàn)下為主，而健樂(lè)多、健之寶則以線(xiàn)上為主，但林志成同時(shí)坦承“線(xiàn)上沒(méi)辦法100%區(qū)隔”。“線(xiàn)上可能更多是年輕人，線(xiàn)下主要中老年人為主。未來(lái)，通過(guò)人群和產(chǎn)品區(qū)隔線(xiàn)上線(xiàn)下。”林志成表示。
在電商的運(yùn)營(yíng)上，目前 湯臣倍健 公司主要負(fù)責(zé)策劃和推廣，運(yùn)營(yíng)則交給第三方，并設(shè)有專(zhuān)門(mén)的價(jià)格監(jiān)控機(jī)制。“所有產(chǎn)品都有跟蹤碼，可以跟蹤哪個(gè)客戶(hù)發(fā)出，出現(xiàn)亂價(jià)會(huì)有懲罰。線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商不能在線(xiàn)上賣(mài)。個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商有線(xiàn)上授權(quán)，不經(jīng)授權(quán)不能在線(xiàn)上賣(mài)。”林志成如是告訴記者。
此外，通過(guò)開(kāi)發(fā)線(xiàn)上專(zhuān)供的QS產(chǎn)品， 湯臣倍健 避開(kāi)了同線(xiàn)下產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，既保護(hù)了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也能抓住線(xiàn)上人群的不同和電商發(fā)展的速度，使渠道結(jié)構(gòu)更趨合理。
上半年 湯臣倍健 毛利率是67%，相對(duì)比Swisse（毛利率為62%）要高一些，但比起康寶萊等直銷(xiāo)企業(yè)要低。對(duì)此，林志成分析認(rèn)為，低的原因可能是傳統(tǒng)保健品給渠道的折扣更低，更多是靠廣告拉動(dòng)。“我們實(shí)際上上半年沒(méi)有投太多的廣告，收入還是能保持不錯(cuò)的水平。” 林志成說(shuō)。
但戴佳嫻指出，去年10月 湯臣倍健 八成產(chǎn)品平均提價(jià)10%，也對(duì)收入形成直接提振，湯臣主品牌同增約13%，除去提價(jià)、線(xiàn)上增長(zhǎng)超80%、健力多新鋪貢獻(xiàn)外，主品牌在藥店渠道的銷(xiāo)量表現(xiàn)實(shí)際上是比較平淡的。
值得關(guān)注的是，上半年 湯臣倍健 公司銷(xiāo)售費(fèi)用率僅19.32%，同比下降5.78%，廣告費(fèi)同比下降44%。但從今年6月12日起， 湯臣倍健 將持續(xù)6個(gè)月針對(duì)健力多做高頻次、高密度的電視廣告投放，費(fèi)用將在下半年攤銷(xiāo)，預(yù)計(jì)下半年銷(xiāo)售費(fèi)用率將大幅提升。
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