很多用戶都喜歡打開手機地圖，然后搜索周圍的商戶優(yōu)惠信息，如餐飲、娛樂、酒店等，這是目前O2O模式的主要表現(xiàn)，也是移動商務的主要表現(xiàn)。其實，移動互聯(lián)網(wǎng)給用戶帶來的不是移動電商，而是移動商務，主角是傳統(tǒng)企業(yè)。電商將PC端的模式平移至移動終端的做法可能行不通。移動商務時代，電商的角色會發(fā)生變化嗎？
“O2O”(online To Offline，即本地商務與互聯(lián)網(wǎng)結合)是時下流行的概念，它是移動商務的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務結合，誕生了電子商務；移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務結合，會誕生什么新“怪獸”？是Mobile Commence(移動商務)，還是Mobile E-Commence(移動電子商務)？這個答案決定了在移動互聯(lián)網(wǎng)中，傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)誰會是主角。
移動商務誰是主角？
“移動互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)商務帶來的是Mobile Commence，而不是Mobile E-Commence。”艾瑞行業(yè)分析師黃淵普認為，移動商務是指商務的移動化，主角是傳統(tǒng)商務，而移動電子商務是指電子商務的移動化，主角是電子商務。
通信觀察家項立剛則認為，沒有純粹的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)結合的時代。“移動商務將會跨越互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，傳統(tǒng)企業(yè)本身會變成一個服務公司。”
一個長期以來的誤區(qū)被悄然解開。在流行的“O2O”概念中，把“線上”解釋為移動互聯(lián)網(wǎng)或許更合適，而不是互聯(lián)網(wǎng)。“移動商務集中體現(xiàn)在‘O2O’上。”蘇寧易購市場管理中心總監(jiān)閔涓清認為。
在移動商務市場爭奪戰(zhàn)中，電商的思維則更像Mobile E-Commence，為爭奪流量入口，他們紛紛開發(fā)移動端App產(chǎn)品，甚至研發(fā)自己的應用商店。更瘋狂的是，一些電商開始與手機廠商合作，生產(chǎn)自己的貼牌手機。
其中有一個比較獨特的電商企業(yè)，那就是淘寶。今年10月25日，淘寶網(wǎng)推出地圖服務，向其提供本地商戶信息和折扣信息。它看準的是本地生活服務平臺，看準的是O2O模式。
本地生活服務平臺，高德、百度、58同城、微信等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在做。其中，高德、百度的做法與淘寶類似，通過向用戶提供地理位置服務，將線下餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家信息展現(xiàn)給用戶。
微信的模式則是用戶通過掃描二維碼，然后再到線下消費就能獲得一定優(yōu)惠。在整個過程中，實體商家是線下商務的主體，而不是電商企業(yè)。
電子商務扮演的角色
總結一下電商在移動商務中的兩種角色。一種是研發(fā)自己的移動電商App產(chǎn)品，將PC端的電商模式完全平移至移動端，幫助傳統(tǒng)企業(yè)導流、銷售，這更多是實體電商的做法。
另一種則是淘寶的做法，構建本地生活服務平臺，黃淵普對該模式比較看好，“實體商品大多還停留在PC端的電子商務，服務性商品已經(jīng)提前跨越進移動商務時代。生活服務類的商品在O2O模式中占比較大。”而本地生活服務平臺更符合這個特征。
團購網(wǎng)屬于電商，而本地生活服務則屬于移動商務。團購網(wǎng)雖然能給實體商戶導流，但是環(huán)節(jié)很復雜。“用戶形成消費決策，然后去團購平臺訂購，再去線下尋找實體商戶位置，最終到達地點完成購買。”黃淵普表示，本地生活服務卻能把流程縮至最短。
實體商品也遲早會走到移動商務這一步。到時候，移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)結合，也會需要一個服務的橋梁。服務性商品的平臺是本地生活服務，而實體商品呢？淘寶選擇了豪賭一把。
“移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)結合，也不能把電商從中抹掉，它們能幫助傳統(tǒng)企業(yè)做前端銷售或者導流。”黃淵普表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務之間，需要一個服務平臺做橋梁。在服務性產(chǎn)品中，這個服務平臺是本地生活服務。
服務平臺或是淘寶
如果“O2O”的模式是可行的，那么將電商模式平移至移動端會有多大意義？
“平移”的最突出表現(xiàn)，就是電商普遍地研發(fā)移動App產(chǎn)品。“企業(yè)研發(fā)App是有必要的，能夠將自己的業(yè)務整合在上面，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不一定會將App作為流量入口。”項立剛表示。
而黃淵普則認為，移動商務依舊需要互聯(lián)網(wǎng)公司(電商)搭建服務平臺，這是傳統(tǒng)企業(yè)導流的入口。在服務性商品中，這個平臺指的是本地生活服務。
閔涓清表示，本地生活服務平臺大多只是中介平臺，如果只是一個純粹的商戶資源整合介質，未來價值可能會被弱化。對于百度、高德、58同城這類企業(yè)而言可能會中招。
這由企業(yè)的基因決定。百度是一家搜索引擎公司，高德是一家地圖公司，二者用戶轉化為電商用戶還有一定距離。58同城以提供生活服務為主，電商化難度較大。
“微信的本質是即時交流工具，如果把電商元素加入后，交流的元素會被弱化。”團寶網(wǎng)CEO任春雷表示，這會給微信產(chǎn)品本身帶來災難。
淘寶本身是一家C2C電商，以銷售實體商品為主。它進軍本地生活服務后，商戶可以在地圖上標示自己的實體位置，附近賣家可方便取貨，突破了服務性商品的限制。它會成為移動商務的最終服務平臺可能性較大。
移動商務的局限性
“移動端具有身份識別功能，能顯示背后用戶信息、具體的位置。而PC則可能有多個用戶。在搜索本地商家信息時，使用移動商務會更加方便。”黃淵普表示，盡管如此，但實體商品很難通過這種方式賣出去。一些實體商品往往通過PC端電商銷售得比較好。
閔涓清表示，移動端屏幕與電腦屏幕的購物體驗有所區(qū)別，都是導流的商務平臺。“它們是無縫對接的，比如用戶剛好在地域范圍內，移動商務會更快捷，但還是有許多脫離電子商務的環(huán)境。”
任春雷認為，移動商務與電子商務看上去有替代的可能，實際上是各有各的市場。“二者不能做太大區(qū)分，畢竟大部分數(shù)據(jù)都是存儲在服務器上。”他表示，商務是個目的，電子是手段，移動商務是把線下需求通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商務的目的。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商是一個導流平臺，而到了移動商務時代，這個平臺不一定會是它。電商是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，未來它可能要“換血”了。項立剛表示，這時候會出現(xiàn)兩種情況，一是電商企業(yè)在原有基礎上進行改善、升級。正如紙媒向網(wǎng)媒轉型；二是出現(xiàn)全新的顛覆，正如紙媒被網(wǎng)媒取代。
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