4月15日，天貓發(fā)布了2014年戰(zhàn)略，天貓總裁王煜磊向外界首次披露了天貓2014年的新玩法。剔除公關(guān)粉飾，讓我們看下目前國內(nèi)B2C體量最大的電商今年如何來玩。
概括來說，天貓2014年的五個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：品牌時尚化、會員價值化、行業(yè)垂直化、無線個性化、服務(wù)層次化，簡稱“五化”戰(zhàn)略。
一、品牌時尚化
這個關(guān)鍵詞，我個人認(rèn)為很虛，但是背后的意圖明顯。無論是股價妖嬈的唯品會，還是即將登納斯達(dá)克的京東，電商在消費者心理永遠(yuǎn)沒有抹去“庫存清理專家”的名號，特別是在某些特定領(lǐng)域，如服裝服飾。對于天貓來說，固然有一線大牌、科技巨擘、潮流品牌來為平臺品牌背書，但是作為B2C老大哥想要突破的肯定不是如何將市場份額做到更大，而是如何將平臺提升一個新的高度。這個高度不是用市場份額作為標(biāo)準(zhǔn)，而是比如時尚潮流品牌品質(zhì)等關(guān)鍵詞，這個更像是精神文明建設(shè)比物質(zhì)文明要求更高。
無論是天貓?zhí)岢龅钠放?ldquo;上新”(各類目的新品首發(fā))，“一日一品牌”，還是“全年時尚化”，這些背后的意圖都是都為了改變現(xiàn)在需要突破的地方。換句話說，這些是天貓給阿里巴巴，給投資人，給整個行業(yè)的想象力。
王煜磊很直白地表達(dá)了天貓的心聲，“我們能夠接受一定的、短期的銷售壓力，但是今年的天貓一定要往一線城市再往上走一步。希望大家可以對身邊的人說，天貓真的時尚了。”
二、行業(yè)垂直化
這個很實，也非常硬。因為幾乎在每個垂直領(lǐng)域，天貓都有潛在的對手，且逐步壯大。
在3C領(lǐng)域，天貓有京東這樣強勁的對手，特別是對方已經(jīng)啟動IPO，品牌和資金都得到了一定程度的支持。天貓如果在3C領(lǐng)域超越了京東，無疑是給對方致命一擊，同時也給天貓乃至整個阿里做了很好的支援。天貓電器城負(fù)責(zé)人張軍說，電器城今年要做三件事，一是搭建新品首發(fā)平臺。二是好價，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來在商品設(shè)計制造、物流和營銷各個環(huán)節(jié)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行優(yōu)化。三是好服務(wù)，這實際上就是投資日日順的動機，大家電的服務(wù)是至關(guān)重要的。這三招都是有的放矢，天貓3C和京東今年將有一戰(zhàn)。
在美妝、服裝服飾、家居家裝等領(lǐng)域，天貓各垂直類目都有自己的潛在對手，雖然在體量上天貓對應(yīng)類目已經(jīng)遠(yuǎn)超過對手，但是如何建立可持續(xù)增長、以及強有力的競爭壁壘是天貓需要進(jìn)一步穩(wěn)固的。特別是個別類目的競爭對手也已經(jīng)啟動IPO。木桶理論告訴我們，決定木桶能裝多少水的往往不是長板，而是那塊最短的。天貓的價值=各類目的價值最大化，天貓的品牌也是通過各類目的品牌相應(yīng)疊加才能夠進(jìn)一步放大。
三、會員價值化
很簡單，未來電商的增長一定不再是新消費人群的大規(guī)模涌入，單純依靠人口紅利的時代已經(jīng)過去，更為關(guān)鍵的是如何將現(xiàn)有平臺的人群留住，甚至激發(fā)他們更多的消費潛力，這才是各家電商未來要做的頭等大事。這如同網(wǎng)游，你能指望《傳奇》還在不斷拉新嗎?如何伺候好老用戶，激發(fā)他們消費的欲望才是王道。同理，對于發(fā)展十多年的電商來說，留住老用戶，激發(fā)新潛能的道理莫過于此。
因此，各個平臺都在強調(diào)會員價值，從會員積分、應(yīng)用場景、各種獎勵等等給會員附加N種權(quán)益，無非是想黏住這些老用戶，通過老用戶的口碑拉來新用戶，這在流量成本逐步攀升的時候，無疑是打了一把好算盤。無論是天貓，亦或整個集團(tuán)，阿里巴巴龐大的會員體系并沒有盤熟，而如今天貓做了個姿態(tài)，就是把整個天貓的會員真正拿出來和品牌商一起去嘗試真正挖掘消費者需求。天貓今年除了會給T1、T2、T3不同等級的會員用戶提供不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還會打通線上線下的會員體系。前段時間阿里集團(tuán)投資銀泰商業(yè)，其中一個重要環(huán)節(jié)就是打通雙方背后的會員體系，也就是說天貓的會員以后可以享受銀泰商業(yè)里的會員服務(wù)和權(quán)益。值得一提的是，王煜磊還透露，天貓會嘗試給會員提供一些特殊的產(chǎn)品或者一些應(yīng)用。
四、無線個性化
對于阿里系來說，目前無線端的產(chǎn)品眾多，讓人感覺雜而無序。除了手淘、支付寶錢包、淘點點這些背負(fù)著重要使命的無線端產(chǎn)品，天貓APP、聚劃算APP、來往等眾多APP讓阿里系的無線戰(zhàn)略虛虛實實。按照馬云此前對阿里整個戰(zhàn)略的部署，“云+端”服務(wù)，云即阿里云提供的云服務(wù)基礎(chǔ)，端包括PC、無線的線上端，也包括傳統(tǒng)各種零售實體以及商業(yè)百貨的線下端。在這個大戰(zhàn)略里，無線APP也就是一個端點的服務(wù)。
在這個大背景下，天貓給無線端做了個細(xì)分化梳理，第一就是做品牌，第二就是做消費者偏好。王煜磊說，“為什么我們不能在無線上去重點思考讓每個不同的消費者，去關(guān)注他自己最喜歡的品牌，他了解品牌的動態(tài)。”實際上，天貓所謂的千人千面，放在無線端最合適不過了。試想下，一個用戶本來可以在PC上操作順手的場景突然搬到手機屏幕上操作是什么樣感覺。所以，天貓要做無線端，但不是現(xiàn)在PC的移動版，一定是結(jié)合用戶大數(shù)據(jù)、LBS、應(yīng)用場景下的千人千面。
五，服務(wù)分層化
對于所有的電商來說，服務(wù)一定是對消費者最基本的保障。未來的電商市場一定不是通過價格驅(qū)動，而是從價格敏感轉(zhuǎn)為消費敏感。用戶對一個平臺的服務(wù)敏感程度，很可能直接決定了他的去留。
天貓做服務(wù)分層化是在前四個關(guān)鍵詞做到的同時就要做的一項服務(wù)。比如在會員價值化后，勢必會給不同的會員帶來不同的服務(wù)。此外，天貓乃至整個阿里在做了多年大數(shù)據(jù)積累后，如何利用大數(shù)據(jù)幫助平臺和商家給用戶提供不同的服務(wù)體驗，從而建立一整套服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)將顯得尤為重要。這也呼應(yīng)天貓想做品牌時尚化，把生意擴散到一線城市去，而這些人群對服務(wù)的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價格。只有服務(wù)超越了商品本身，天貓才會真正立起來，通過建立的這套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系去影響商家、消費者、乃至整個商業(yè)流通體系。否則，天貓這“五化”戰(zhàn)略未必能玩轉(zhuǎn)起來。
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本文來源： 2014年天貓店鋪的5個新玩法
