淘品牌的誤區(qū)：快餐文化

“大多數(shù)女裝大C(注：大C指淘寶上的個(gè)人賣(mài)家，運(yùn)作方式比較草根，大的個(gè)人賣(mài)家年銷(xiāo)售額在百萬(wàn)元以上）都靠老客撐著，因?yàn)楝F(xiàn)在花一塊錢(qián)抓新客，效率要低很多”。在問(wèn)到一些C店服裝淘品牌生存情況時(shí), 一位不愿意透露姓名的投資人告訴我們。

對(duì)于服裝品牌的大C們，困境是顯而而易見(jiàn)的。時(shí)過(guò)境遷，外部環(huán)境有了變化。“沒(méi)有天貓的時(shí)候，一個(gè)C店每天的UV是15萬(wàn)，天貓進(jìn)來(lái)之后，“UV降至了 10萬(wàn)。在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，訂單量必然下降。”談到淘品牌的生存環(huán)境時(shí)，這位投資人認(rèn)為，天貓的出現(xiàn)，擠壓了C店的生存空間。在天貓沒(méi)有引進(jìn)傳統(tǒng)品牌的時(shí)候，沒(méi)有那么多的競(jìng)爭(zhēng)，流量也全部輸給了C店。那么，傳統(tǒng)品牌對(duì)淘品牌的沖擊到底有多大？

“以前你是跟100個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在你是跟500個(gè)牌子競(jìng)爭(zhēng)，并且有400個(gè)是線下的。”在談到服裝類(lèi)淘品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一位投資人告訴我們。這點(diǎn)在男裝領(lǐng)域體現(xiàn)得非常明顯。和傳統(tǒng)的男裝品牌比，淘品牌的知名度和底蘊(yùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“我花同樣的錢(qián)買(mǎi)衣服，為什么不買(mǎi)個(gè)人人都知道的牌子呢？”

對(duì)于女裝而言，由于款式、風(fēng)格較多，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的隨意性比較大，淘品牌遭受的沖擊不那么明顯。但是女裝的缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)：用戶(hù)很難持續(xù)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌。無(wú)論是線下的女裝品牌還是淘品牌，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的寥寥，更不要談上市了。而男裝領(lǐng)域，老牌的雅戈?duì)枴⑸忌肌⑵咂ダ牵@些都是年銷(xiāo)售額幾十億元，并且都為上市公司。

“傳統(tǒng)品牌電商化路徑已經(jīng)非常淸楚。傳統(tǒng)品牌做電商前幾步走的可能會(huì)跌跌撞撞，因?yàn)椴涣私饣ヂ?lián)網(wǎng)的路徑和用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣。但克服這些障礙后，往后走很容易起飛，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌的知名度、供應(yīng)鏈，是淘品牌無(wú)可比擬的。”談到淘品牌和傳統(tǒng)品牌的差別時(shí)，華平投資顧問(wèn)黃若表示，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都同樣明顯。”互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)無(wú)須贅言：可以不受地域的限制，進(jìn)行快速地推廣和跨區(qū)域售賣(mài)。而線下做一個(gè)品牌，需要去電視臺(tái)砸廣告并且逐個(gè)城市開(kāi)店，爆發(fā)力要弱于互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)的短板也顯而易見(jiàn)：品牌底蘊(yùn)、設(shè)汁、用戶(hù)的定位等。

“過(guò)去幾年的淘品牌，沒(méi)有過(guò)多考慮品牌的差異化，基本上是靠模仿起來(lái)的，很難給用戶(hù)明確的識(shí)別特征。”在黃若看來(lái)，淘品牌更像是一種“快餐文化”，快速的生長(zhǎng)，卻也掩蓋了很多問(wèn)題。

淘品牌的本質(zhì)：用10年時(shí)間走別人30年走的路

10年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在改變，淘寶的規(guī)則也在調(diào)整。在淘品牌的成長(zhǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的變化也是驚人的，這也許是它們受到震蕩的原因之一。

“韓都衣舍剛誕生的時(shí)候，三、四線城市的人可能都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的款式，而近幾年，不僅淘品牌增多了，加上美麗說(shuō)、蘑菇街的培養(yǎng)，小白用戶(hù)看到的也多了，選擇而更廣了。”談到消費(fèi)者的變化，瑪薩瑪索原市場(chǎng)總監(jiān)韓卉表達(dá)了自己的心聲。

消費(fèi)者記不住品牌的時(shí)候，問(wèn)題就來(lái)了。銷(xiāo)售額需要新客來(lái)拉動(dòng)，而新客是需要花餞買(mǎi)的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，新客的獲取成本急劇增加。作為一位已經(jīng)離開(kāi)服裝淘品牌的業(yè)內(nèi)人上，韓卉透露，目前有的服裝淘品牌一個(gè)新客的獲取成本達(dá)200元，有的甚至超過(guò)400元。這樣的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)紅極一時(shí)的PPG。從廣告的投放上，我們也能看到淘品牌的變化，現(xiàn)在打開(kāi)幾大門(mén)戶(hù)的首頁(yè)，醒目的廣告位只剩下京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等幾個(gè)大型電商，看不到任何一個(gè)淘品牌廣告。

而對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，靠新客拉動(dòng)形成的銷(xiāo)售無(wú)疑是失敗的。因?yàn)槟阒挥胁粩嗟卮驈V告、不斷地買(mǎi)流量，才有銷(xiāo)售額。從側(cè)面來(lái)看，這說(shuō)明該品牌沒(méi)有讓顧客記住，消費(fèi)者就是沖價(jià)格來(lái)的。“如果顧客記住你的就是便宜，那顧客很容易離你而去，因?yàn)楸阋耸窍鄬?duì)的。”

另一個(gè)錯(cuò)誤是以規(guī)模為導(dǎo)向，以為銷(xiāo)售額等于一切。“尤其是風(fēng)投進(jìn)來(lái)的時(shí)候，更看重規(guī)模。所以就不斷打折，銷(xiāo)售額看似上來(lái)了，但隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)售額再也不增長(zhǎng)了，只停留在那個(gè)點(diǎn)。”韓卉告訴我們，很多淘品牌本身發(fā)展就不成熟，再加上瘋狂打折，使得品牌逐漸走下坡路。“當(dāng)你在人們的心中不再是服裝品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)候，品牌就失去了溢價(jià)能力。”

“說(shuō)淘品牌生存艱難，一定要從兩個(gè)維度來(lái)分析：外因、內(nèi)因。外因是越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)；內(nèi)因是一些淘品牌做到幾億元的規(guī)模時(shí)，自身必須面臨營(yíng)銷(xiāo)能力、綜合管理能力的考驗(yàn)。”在黃若看來(lái)，即使沒(méi)有外部的傳統(tǒng)品牌觸電，淘品牌也會(huì)面臨自身的發(fā)展瓶頸。

如果從2003年淘寶成立開(kāi)始，淘品牌的發(fā)展已有將近10年的歷程。10年的路程，單從銷(xiāo)售額看，很多淘品牌已經(jīng)完成了對(duì)傳統(tǒng)品牌的超越。但在供應(yīng)鏈和品牌的塑造上，淘品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于傳統(tǒng)品牌。畢竟，淘品牌用10年時(shí)間走了別人30年走的路。

由于淘寶本身就是一個(gè)“低價(jià)”的形象，所以很多淘品牌難免給人“低端”的感覺(jué)，因而客單價(jià)始終難以提升。并且，在前進(jìn)的過(guò)程中，單純的銷(xiāo)售額導(dǎo)向和深度打折，不僅透支了品牌的調(diào)性和前景，也“傷害”了最初的那批老客戶(hù)。

淘品牌的機(jī)會(huì)和突圍方向

在流量越來(lái)越貴的今天，不管是淘寶站外的流量還是站內(nèi)的直通車(chē)，電商早已不是當(dāng)年的“風(fēng)口”。但這是否意味著，淘品牌已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了？華平投資顧問(wèn)黃若提出了他的建議。

首先，回歸產(chǎn)品。無(wú)論是服裝還是堅(jiān)果，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，對(duì)應(yīng)的一定是好的產(chǎn)品。在黃若看來(lái)，品牌的核心三要素是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”，如果把這三樣做到極致，離一個(gè)成功的品牌就不遠(yuǎn)了。反觀淘品牌發(fā)展的10年，大多走的是COPY路線。模仿可以讓你從零做到幾個(gè)億，但靠模仿可以做到幾十億、上百億，這樣的成功案例并不多。

其次，要讓消費(fèi)者記住你。“讓人記住的永遠(yuǎn)不是價(jià)格，模仿可以讓你從無(wú)到有，但往前走，需要賦予品牌更多的元素，可能是設(shè)汁的理念、精細(xì)的服務(wù)。對(duì)于很多淘品牌來(lái)講，現(xiàn)在不要想與傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是踏踏實(shí)實(shí)做好自己。”談到品牌的內(nèi)涵，黃若認(rèn)為，品牌給人的印象一定不能是便宜。

更重要的一點(diǎn)是，供應(yīng)鏈與管理的升級(jí)。不管是韓都衣舍還是裂帛，最初都是由C店轉(zhuǎn)變而來(lái)的。這也是很多淘品牌的共同之處一一草根氣息濃厚。隨著訂單量的增加，這些品牌很容易碰到天花板：管理的天花板、 人才的天花板……從0到1容易，到從1到10非常困難。

可以預(yù)見(jiàn)的是：未來(lái)幾年，淘品牌還會(huì)繼續(xù)震蕩和洗牌。會(huì)有品牌被并購(gòu)，也會(huì)有新品牌誕生；有的增長(zhǎng)停滯，有的繼續(xù)前行。同時(shí)，消費(fèi)者的要求將更加苛刻。

“這幾年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的確不像前幾年那么好做。前幾年有一些大平臺(tái)的支持，可以低成本地獲取流量，享受紅利。但市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分了，消費(fèi)者需求越精準(zhǔn)，溝通成本就越低。”在談到未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會(huì)時(shí)，大樸網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王治全反倒提出，“我認(rèn)為現(xiàn)在是做品牌最好的時(shí)代，因?yàn)槲磥?lái)的品牌，不會(huì)再有線上、線 下的界限。”

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