KPI（Key Performance Indicators，關鍵績效指標），似乎是一個很熟悉的名詞了，很多企業都設置了各種各樣的KPI來作為日常績效考核的指標。公司會用KPI來評估員工的表現，同樣網站也需要用KPI來衡量網站的表現，選擇好合適的KPI有利于正確地把握網站的運營狀況，迅速地做出調整和改進。
網站KPI的定義
KPI的設定本來就是基于目標管理的基礎上的，用定量的方式來評估目標的實現情況。對于網站而言，KPI是直接與網站目標（Goal）掛鉤的，下面是我對網站KPI的一些理解：
KPI并不等于網站目標，而是反映目標實現過程中網站在各方面的表現情況的指標；
每個網站對KPI的選擇都會存在差異；
KPI往往能夠直接反映網站的目標實現情況，并且可以被量化；
分析KPI可以發現運營中的問題，并直接指導決策和行為的執行。
同時，網站可以設定多個KPI，從多個層面來評估網站的表現，這也是我在標題中用KPIs的原因。
選擇KPI的原則
基于上面對網站KPI的定義，我們在選擇KPI的時候需要注意以下幾個原則：
首先根據KPI的定義，知道KPI由網站目標決定，所以在選擇KPI之前先要明確網站的戰略和目標。什么，你不知道你的網站目標是什么？那就問下自己網站存在的意義是什么，或者你建立這個網站是為了實現什么目的。
既然網站目標決定了KPI，而對于每個網站而言戰略目標都會存在差異，即使網站的類型再相似，其在市場、運營和發展戰略上面必然不盡相同，所以就導致了上面KPI定義第二項的差異性；而網站戰略會不斷變化，所以KPI應該根據網站目標的變化做出調整。
網站分析的指標何其之多，我們應該選擇哪些指標作為KPI？所以必須把握這個原則：KPI能夠直接反映網站目標的實現程度。其實很多網站分析的指標都能反映網站的基本狀況，比如訪問數（Visits），但它只能反映網站的受歡迎程度，而并非目標，比如Visits的數量無法直接決定電子商務網站的利潤，也沒法確定那些訪問用戶是否能夠成為博客的忠實讀者。所以我們需要尋找更接近目標的指標，Avinash Kaushik先生在他的博客中也一再強調在做分析的時候需要不斷探索更加深入和有效的指標。
KPI是一個定量指標，可以被衡量，所以在選擇KPI的時候，我們必須明確KPI的指標定義，計算邏輯和公式，以及其具體衡量的問題。
KPI最終目的是指導我們Make Decisions或者Take Actions，所以在選擇的時候必須確定其在這方面能夠做出有效的判斷，于是就有了Avinash Kaushik的So What Test（有時候自問自答的模式也是挺有效的），假如能夠在回答完3個So What前提出有效的解決方案，那么這個指標就過關了。
大部分的KPI指標都是可以基于細分的。因為聚合的指標對于決策和行為是無效的，看著網站的總體轉化率（Conversion Rate），也許你無法采取任何行動，但通過來源細分organic搜索、PPC和各來源網站的轉化率變化趨勢，也許你就十分清楚是應該加強SEO還是SEM、或者著重于鏈接建設了。
幾類網站的KPI選擇
很明顯，電子商務網站的目標就是創造更多的利潤（當然某些特定的時期也有可能專注于提高訂單數或者創造更多購買顧客）；而WEB2.0網站在不斷地制造內容、聚合內容、傳播內容，他們的目標在于信息的快速通常的流轉；而搜索引擎一定希望更多的用戶來使用他們的搜索服務，于是他們關注的是用戶是否能夠通過搜索引擎迅速地找到想要的信息。下面就看下這三類網站各自可以選擇哪些KPI：
對于電子商務網站，我可能會選擇平均訂單價值（Average Order Value, AOV）或者平均每次訪問銷售額（Sales Per Visit, SPV)來作為網站的KPIs，因為這些指標直指網站目標——利潤。同時這兩個指標都可以基于來源途徑、用戶類型、產品類型進行細分，可以更清晰地看到哪些渠道帶來了最有價值的流量；網站吸引的是哪類用戶，應該注重哪塊市場的開發；或者網站的哪類商品是核心產品，網站應該堅持20/80法則還是走長尾路線。這些都是戰略決策中應該考慮的問題，KPI可能已經給出了直觀的參考答案。
再來看一下博客類網站，作者都希望自己的文章被更多的讀者閱讀，所以他們對于博客的目標是更多的忠實讀者、更多的評論和訂閱，于是他們把忠誠用戶訪問比率、每次訪問的訂閱幾率或每篇文章的評論數作為KPIs；而對于Blogger.com這類博客平臺而言，吸引更多訪問量的基礎是用戶能夠不斷創造出更高質量的內容，于是他們會把平均每位用戶發表文章數或者產生的熱門文章數作為自己的KPI，看上去兩者存在很大區別，這完全取決于兩者目標定位上的差異。
同樣對于Facebook、Twitter這些Social Media網站而言，他們都是以UGC（User Generated Content）為基礎，用戶生產的內容或者制造的熱門正是他們的價值所在，也就是用戶的活躍度的體現，只有足夠活躍的網站才能吸引更多的眼球，制造更多的曝光和焦點。所以他們更加會關注每位用戶的平均關注人數、發布信息數量、評論和轉發信息數等。
再看一下搜索引擎，Google另類地提出要讓用戶更快地離開網站的口號，這正是其自身目標的體現——讓用戶更方便快捷地找到自己想要的信息，所以是不是Google會把平均每次訪問的搜索時間作為它的KPI呢？
當然，上面都是作者的一家之言，大家可以各抒己見，基于KPI的定義的基礎上，有原則地選擇合適的KPI。我想網站的決策層一定會喜歡你為網站量身選擇的KPIs的，因為沒有比直接衡量網站戰略目標更有意思的事了。
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本文來源： 為運營選擇合適的KPI
