做直通車推廣不以賺錢為目的是不道德的這個原理可能很多中小賣家都還沒有想透徹，今天筆者就結合一些實際的案例和大家分享下這個話題。
首先我們來回顧一下直通車的歷史。直通車從推出到現在，已經有六個年頭了，剛開始1毛錢的點擊單價都很少有人去用，覺得太貴了。而到了如今的階段，有些類目甚至一個點擊單價十幾、二十元都要去搶這個流量，原因是什么？無非都是因為大家看中了直通車超高的性價比，不管錢多錢少，直通車是必需要用的一個推廣工具。事實也是如此，在某些類目下，直通車的轉化率是僅次于購物車，甚至比自然搜索的轉化率還要高，這也是為什么那么多買家如此青睞直通車的主要原因了。
對于很多買家而言，在剛開始用直通車推廣的時候，總喜歡用“燒錢”這個字眼來形容，事實上似乎也的確如此。但是老單對于“燒錢”這個字眼是很不認同的。老單把直通車定義為賺錢的工具，既然可以賺到錢，也就無所謂“燒錢”這一說法了。
如果說你做直通車還沒有賺到錢，要么是你的操作思路有問題，在細節方面還需要繼續提升。要么就是你的能力沒有問題，而是店鋪的內功修煉不到家，運營出現問題。簡單的總結起來就是：用直通車推廣的店鋪或者是單品不能實現盈利，一定是有很多問題存在的。如果說直通車都不能為你賺錢，其他的推廣工具就更難了，這樣的店鋪想做起來幾乎是不可能的。
直通車只是一個錦上添花的推廣工具，絕對不是雪中送炭的工具。如果產品的款式不行，質量不過關，美工設計不美觀，客服不專業，發貨速度更不上等一系列的問題存在的話，即便這個店鋪請了一個車神回來做直通車推廣也是于事無補，只能是把車身的一世英名毀于一旦而已。假如這以上的幾項都沒有掉鏈子，即便推廣人員只是初級水平，只要用心去做，直通車一樣可以實現盈利。
筆者之前就遇到過這樣的兩個案例：第一個案例是一家做女裝的店鋪，在做夏裝的時候，每周推一個爆款，預售的時候直通車的轉化率是很不錯的，因為款式獨特，買家都喜歡，點擊單價也很低，每天花費100元左右，點擊量可以達到160個左右，ROI可以達到1:4。但是問題很快就來了，當買家收到產品后，一洗就掉色，評價的內容自然是很不好，這個時候銷售的數據就直線下降。之前一天就可以賣出去將近20件，因為受到評價的影響，每天只能賣2到3件，雖然通過更換面料等方式去彌補這個錯誤，但最后還是沒有辦法再推起來。第二個案例同樣是這個店鋪，經過幾個月的調整，重新定位走歐美范的風格，走的中高端價位，聘請外模拍照，攝影師也是外包的，美工換了人，雖然負責直通車推廣的新手基礎比較差，但是通過兩個月的時間學習和提升，直通車的ROI已經做到了1:3以上（3天數據）。
這以上的兩個案例足以說明很多業內人士的觀點：推廣人員再厲害，直通車實現賺錢的比重僅僅占30%，其他的環節占70%。所以，直通車不賺錢，一定是其他環節還沒有提高的空間，并不完全是推廣人員的責任。而直通車推廣開始賺錢了，也不全部是推廣人員的功勞。
筆者曾經見過有些店鋪在考核推廣人員的績效時，是以CPC（點擊單價）作為指標的。這個指標就是很不全面的。舉個例子，如果選取的都是秒殺這一類的關鍵詞，只要一天的時間，質量分就可以做到10分，點擊單價在0.3元以下，但是轉化率呢？幾乎是零。這個時候來談點擊單價有意義嗎？再者說了，如果在1月份推的是一個預售春款小西裝，但是用的都是清倉一類的關鍵詞，點擊單價一樣可以做到0.5元以下，但是轉化率依然是慘不忍睹，點擊單價也只是浮云而已。所以，一切不以回報率為考核的指標都是不全面的。
換個例子來說，如果在剛開始推廣新品的時候，歐美毛呢外套的點擊單價是3.5元，但是回報率達到了1:3以上，這個時候點擊單價就變成了浮云了。所以這個時候來談質量分就變得很奢侈了。最為簡單的考核方式可以通過一個公式來演算，流量成本=客單價*轉化率*毛利率，要計算直通車是否賺錢，可以按照這個公式來算，凈利潤=產出金額*毛利率，毛利率=（客單價-產品成本+管理成本+推廣成本）/客單價。當把這些帳算出來的時候，選取的數據最好是3-7天的比較好，否則光是按照當天成交的金額來核算的話，相信很多店鋪都是虧本的。但是按照3-7天，甚至15天的數據來算的話，直通車實現賺錢的目的也就不難了。
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本文來源： 直通車只是一個推廣工具罷了
