節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)被營(yíng)銷(xiāo)界奉為最佳銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，也是創(chuàng)造傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)輻射范圍的時(shí)刻。但品牌如何借助節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，真正贏得用戶(hù)的心智資源以達(dá)到用戶(hù)對(duì)皮牌理念的認(rèn)同，這對(duì)于每一個(gè)市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)殘酷的任務(wù)。真正能贏的從來(lái)不是數(shù)字，被人們津津樂(lè)道的數(shù)字總有一天會(huì)被別人刷新。更應(yīng)該關(guān)注的是數(shù)字背后的品牌理念。
沒(méi)有理念的促銷(xiāo)像一場(chǎng)沒(méi)有感情的戀愛(ài)
在說(shuō)這個(gè)話(huà)題之前，先說(shuō)另外一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的故事：英國(guó)倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來(lái)重視節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的商店。在2012年圣誕廣告，他的營(yíng)銷(xiāo)故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個(gè)癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛(ài)人尋找完美圣誕禮物的故事。
故事的詳情是這樣的：孩子們?cè)诤蠡▓@堆了一男一女兩個(gè)雪人，還沒(méi)來(lái)得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發(fā)現(xiàn)雪人“先生”不見(jiàn)了。難道雪人“先生”在空氣中走失了?其實(shí)，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來(lái)，森林、河流和風(fēng)暴都不能阻擋雪人“先生”為愛(ài)人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過(guò)了商業(yè)街，躲在垃圾桶后面避開(kāi)了打雪仗的年輕人，終于到達(dá)目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節(jié)的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛(ài)與溫暖。聯(lián)想到我國(guó)11.11節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，如果能多一些人文情懷和品牌理念就好了。雖然是一個(gè)被商家炒作出來(lái)的節(jié)日，但這次狂歡的結(jié)果既拉動(dòng)內(nèi)需，又給網(wǎng)民帶來(lái)實(shí)惠，總歸是好的。只是，節(jié)日嘛總是帶著人的某種情愫，營(yíng)銷(xiāo)普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的信息。單看電商行業(yè)的雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，只有京東用了：“雙11，怎能用慢遞”這樣的廣告打個(gè)差異化，恐怕也是電商行業(yè)里唯一一家沒(méi)有在雙十一中沒(méi)有采用價(jià)格策略的電商。
縱觀整個(gè)雙11的促銷(xiāo)，普遍缺少品牌內(nèi)涵和理念。讓這場(chǎng)全民瘋狂像一場(chǎng)沒(méi)有情感的戀愛(ài)，總體上是有些遺憾。
營(yíng)銷(xiāo)，要尋找品牌深入人心的法門(mén)
說(shuō)另外一個(gè)故事吧。日本快速時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)是今年雙11最成功的營(yíng)銷(xiāo)品牌，雙11當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)是售罄最快的品牌，雙11前15分鐘的top1。如果把價(jià)廉物美當(dāng)做首選，相信很多經(jīng)常淘貨的潮人們首先想到的就是“動(dòng)物園”、“七浦路”、“四季青”等這樣的國(guó)產(chǎn)批發(fā)基地。只比價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)絕無(wú)優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)衣庫(kù)真正深入人心的并不是價(jià)格，而是比價(jià)格更有誘惑力的是設(shè)計(jì)和品牌理念。為了捕捉最新的流行趨勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立研發(fā)中心。這些研發(fā)人員的主要任務(wù)就是：找出下一季會(huì)流行什么元素，然后在此基礎(chǔ)上研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)找來(lái)自世界各地的獨(dú)立音樂(lè)廠商、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，將T恤做成了藝術(shù)品，這件最普通的恤衫現(xiàn)在成了每一季最值得期待的收藏。
正是優(yōu)衣庫(kù)的“創(chuàng)新”、“智慧”、“勇氣”，對(duì)客戶(hù)的理解和對(duì)時(shí)尚的把握，使每件服裝都擁有了藝術(shù)的靈魂，這才是優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)盛不衰的生命力。正所謂，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn);二流企業(yè)賣(mài)品牌;三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。
今年有國(guó)內(nèi)有一個(gè)水果品牌很火——褚橙。這個(gè)橙子在神州大地火起來(lái)，不光是這個(gè)橙子夠甜，更多是因?yàn)樗澈笥幸粋€(gè)不同的創(chuàng)業(yè)故事：云南煙草大王，原紅塔集團(tuán)的掌舵者褚時(shí)健75歲監(jiān)獄保外就醫(yī)后種出的橙子。褚橙更多傳遞了包括“勇氣”“不服輸”等品牌理念。所以即便只是一個(gè)橙子，是一個(gè)和千千萬(wàn)萬(wàn)橙子長(zhǎng)的一樣的橙子，它的價(jià)格卻比別家橙子貴一倍以上，盡管如此人們依然趨之若鶩，因?yàn)槿思矣衅放朴绊懥ρ健＿@樣的產(chǎn)品，不在雙11，人家照樣贏。
接下來(lái)的節(jié)日，怎么做營(yíng)銷(xiāo)和品牌影響力?
一味追求數(shù)字刷新絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，要?jiǎng)?chuàng)造真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，需要抓住消費(fèi)者的需求，培育獨(dú)有的品牌內(nèi)涵。
接下來(lái)，到了一年當(dāng)中節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)最頻繁的時(shí)候了。今天感恩節(jié)，許多商場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始借助這個(gè)節(jié)日做“感恩禮品大放送”——買(mǎi)滿(mǎn)就送XX活動(dòng)比比皆是，這樣的營(yíng)銷(xiāo)總感覺(jué)是被迫的，即使老百姓買(mǎi)單，對(duì)品牌本身也許并沒(méi)有認(rèn)同。今天在廣告里看到了某網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的感恩節(jié)營(yíng)銷(xiāo)推廣：“輕量級(jí)感恩，下載XXXX送11塊2毛8分錢(qián)(10000份)”，這樣的節(jié)日預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)好不好呢。我認(rèn)為好的地方是把產(chǎn)品發(fā)布、禮品價(jià)值和感恩節(jié)本身結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)了企業(yè)感恩用戶(hù)的態(tài)度。也提出“輕量級(jí)感恩”這樣一個(gè)新鮮的概念，比較真實(shí)。只是如果能更透徹的滲入品牌理念，可能會(huì)更好，不然總感覺(jué)是一錘子買(mǎi)賣(mài)。
反正接來(lái)下，圣誕節(jié)，元旦節(jié)，春節(jié)都接踵而至，市場(chǎng)部的小伙伴們，想好怎么做這些節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)了嗎?
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