“微信不是營銷工具。”昨日，首次對外公開亮相的微信產品總監曾鳴，向外界透露微信對于公眾賬號的態度。截至目前，這個用戶數突破3億的移動產品微信已經擁有超過3萬個認證賬號，其中企業賬號占70%。但曾鳴稱，從去年8月推出公眾賬號開始，“垃圾信息”轟炸式營銷的隱患相伴而生。
“一些企業在公眾平臺上盲目追求用戶數，把平臺當作宣傳渠道，對用戶進行信息轟炸，這就像過度開墾土地，只能產生短期效應，損害平臺和企業自己的利益。”曾鳴說。現在微信要做的，是回歸溝通本質，優化用戶體驗，提供有價值的服務。“（用戶）召之即來，揮之即去”，簡言之就是走精品化路線。在一位微信賬號運營人士看來，“微信的一番表態，暗示了微信希望企業和開發者探索更多的服務形式，而不是一頭扎進此前微博營銷的紅海，破壞整個生態。”
微信排斥過度營銷
2012年8月，微信推出公眾平臺，個人和機構建立微信公眾賬號，通過文字、圖片、語音與用戶進行溝通和互動。對于公眾平臺的建設，馬化騰的理念是，制定簡單的規則，讓平臺的開發者和用戶自己創造玩法。“有時候我們看到都會覺得嚇一跳，覺得還可以這么玩。”
但開發者的玩法也讓成長中的微信遭遇煩惱。去年11月，兩大微信公共賬號蘑菇街和美麗說，以年齡和性格測試引發朋友圈刷屏式的瘋狂轉發，最終被禁言15天。外界評價，微信設計師張小龍是在用行動證明微博化的營銷模式在微信上是走不通的。
而微信對待公眾賬號謹慎和克制的態度背后，很大程度也是為了避免重蹈微博營銷的覆轍。在NTA創新傳播機構創始人申音看來，新浪微博在發展企業賬號時的一個錯誤在于：過快推動企業都來開賬號，一瞬間用戶看到了遍地開花的企業微博，但99%的人不知道怎么運營，導致大量信息噪音出現。
這顯然不是微信希望看到的局面，但的確正在發生。曾鳴告訴記者：“此前和一個企業公眾賬號管理者交流，由于老板下了死命令，要求必須完成每天推送一條信息的任務，最終的結果變成了微信運營人員去網絡上拷貝笑話段子湊數，把企業號變成了笑話號，自己也變成了一個笑話。”“我們看過一些數據，你發得越猛，就掉得越多。”曾鳴說，“有賬號運營人員不解，公眾號怎么訂戶越來越少？我說沒辦法，你太勤快了，你如果懶一點訂戶數就會增長。因為用戶被他已經騷擾過度。”
微信已經開始擔憂，信息的過載，導致用戶對公眾平臺的理解或認知完全走向另外一個方向，“這對我們整個公眾平臺的生態是不利的。”曾鳴說。在他看來，訂戶的數量并不是最重要的，微信更關心的是訂戶的質量，用戶對公眾賬號的忠誠度、公眾號的活躍度，這才是最有價值的。
“哪怕你是要做違章的查詢，我可能一個月查一次，或者說甚至是半年查一次，但是僅僅是這一次，讓我覺得有價值，我至少會讓你非常長期地待在我的通訊錄里面，我不會刪除你。你至少會把我黏住，僅僅有這么一點點價值就足夠了，我希望每個企業應該有自己的一個東西。”曾鳴說。
探路服務平臺
比起營銷，微信更愿意強調公眾平臺的服務價值。“我們需要有一個有價值的服務作為基礎，在這個基礎上面企業才有可能在公眾號做點兒事情，否則的話你一定會被你的消費者，或者說你的訂戶所拋棄。”曾鳴說。
按照曾鳴的理解，“服務就是我需要你的時候，你馬上召之即來；我不需要你的時候，揮之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果說你在我不需要你的時候，就是說你在不恰當的時候出現，讓我覺得很煩了，即使你長得再帥，我也不會愛上你。”
在他看來，這一方面需要公眾號努力提高內容質量，奉獻干貨，以吸引微信用戶的關注和主動閱讀；同時，公眾號需要充分理解用戶的需求，在用戶主動發起溝通，把需求傳遞出來時，能提供高效優質的服務，做好用戶體驗。
眼下的微信正在“試錯”。挑選有一定品牌和口碑的合作伙伴如南方航空、招商銀行等探路，待模式成熟時在各個領域進行復制。以南方航空為例，其公眾號在2013年1月和3月推出“微信值機服務”和“文字、語音查詢平臺”，意味著乘客按提示完成系列操作，就可以在手機上辦理乘機手續、選訂座位和語音查詢航班天氣等。南方航空信息中心高級經理邱文輝告訴記者，在推出上述服務后，南航每月微信粉絲數量增長在10萬左右的規模，目前已經擁有33萬粉絲。
“事實上在去年，南航曾與新浪微博溝通過類似的合作，但新浪微博最終給出的反饋是，如果微博開放相應接口，需要南航支付一定的費用；相比之下，微信的開放則是免費。”邱文輝告訴記者，目前南航把微博定位為發布信息的廣播平臺，而微信則定位為與用戶進行深度服務與互動的平臺。
招商銀行也在做類似的事。在其信用卡中心微信平臺上，已經能夠實現用戶辦理信用卡申請、賬單查詢、個人資料修改等大多數信用卡業務，并發送用戶的交易信息。據了解，招商銀行的訂戶數超過100萬，每天用戶產生的消息量以10萬計。
除了企業和機構提供的服務類公眾號，政府類公共服務機構也加快了利用微信的步伐。2012年11月，廣州公安局的微信公眾號“廣州公安”上線，成為廣州首家開通政務微信的政府機構。用戶除了可實時收到最新警訊外，還可以通過微信與值班干警交流，獲得交通路況等諸多相關信息。
不過，要想在為用戶提供服務的同時還做到“不打擾”，恐怕仍有漫長的路要走。以南方航空為例，盡管它便捷地幫助用戶解決不少實際問題，但其推送購買首架波音787飛機的宣傳消息，也曾招致用戶的反感。
“微博沒有做好的，微信有機會做好。”在DCCI聯網數據中心創始人胡延平看來，現在的微信處在想象力最大的階段，但同時在很多方面可能性很小，“微信試錯應該邁出多大的步子，讓試錯成本最小化？開發者應該與微信一起定義產品，通過試錯糾錯的過程，讓未來變得更加清晰。”
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本文來源： 微信優化用戶體驗 排斥過分營銷
