對于很多剛剛涉足電子商務的國內旅行公司，往往是臨時組建團隊，營銷規劃特別是KPI的設定標準，并不是特別清楚。下文以一家中型在線旅游電商為案例，簡單描述常見的營銷手段和參考KPI（關鍵績效指標）。
在制訂營銷規劃之前，我們有必要先明確3年戰略規劃。當公司確定商業模式后，前期（1年左右）做籌備工作，專注做研發，平臺一旦上線，公司就進入快速運營發展期。
1、快速服務。服務業的快，是一種巨大的優勢。快速反應包括平臺改版快、市場推廣快、客服反應快，以5個月為周期，進行平臺迭代建設（PC端網站平臺、移動端App平臺通過網站管理部統一指揮，呼叫中心設施建設）和客服人員培養（售前、中、后組閉環服務），達到服務目的。
2、精準營銷。行業本質決定利潤空間小，加上資本市場收緊、外部激烈競爭，必須實行精準營銷以提高ROI。經過1年左右的精準推廣（搜索優化、搜索營銷、CPS分銷聯盟、社會化媒體口碑、流量池建設、地推），持續提升轉化率（基于用戶行為的線上個性化推薦、線下CRM和直復營銷），有限的資源拉升主體酒店的訂單規模，提升對它們的議價能力，第2年利用采購優勢繼續精準營銷，同時做大更多酒店的訂單規模，使整體訂單量增大，全面提升議價能。
3、品牌溢價。第3年性價比品牌已經出現，選擇轉型業務專精、實現品牌溢價，或者保持性價比品牌、開展業務多元化。前者，精品高端業務為主，用戶量下降，但毛利大增，短期盈利能力變強，后期可轉型為品牌商，深度整合旅游資源。在品牌溢價期，品牌廣告預算投入逐漸加大，占比接近銷售額的50%。（但溢價難度真的很大）后者，大眾化路線，用戶規模更加龐大，毛利降低，通過長尾盈利，短期幾乎無風險、長期增長乏力。性價比品牌期，基本不做品牌廣告，仍然重點投入銷售渠道和社交口碑。
確定策略：精準營銷
營銷是火車頭、競爭利器，我們確立第1年的的營銷策略——精準營銷。綜合運用多種營銷手段，確立核心KPI是ROI和銷售額。精準營銷定義：用適當的方法，在適當的時機，將適當的產品，推薦給適當的人。參考標準（某電商平臺）SEO：超過10000%的年投資回報率和30%的銷售占比SEM：超過2000%的年投資回報率和10%的年銷售占比Affiliate：CPS模式，通過代理、直客，平均傭金比率不高于毛利率，約20%的年銷售占比Social：超過10000%的年投資回報率和5%的年銷售占比Pool：超過1000%的年投資回報率和5%的年銷售占比Offline：2000%的投資回報率和5%的年銷售占比Direct：25%的年銷售占比（直接訪問）
六大渠道分攤
根據以上標準，經過討論，初步制定全年12個月銷售額不少于6000萬元。市場部將通過6大渠道分攤目標。以下為各個渠道的年度參考規劃。（目標、內容、資源）SEO目標：SEO（搜索引擎優化）是一個需要持續投入的項目，年度目標是1000萬個UV和3000萬銷售。策略：2個月做跳轉、網站地圖、機器人協議、路徑偽靜態化、數據結構和網站結構等基礎技術優化，保證收錄量和收錄效率，為后面優化打下基礎，爭取每月30萬UV。資源需要專職配備1名項目經理、1名優化策略分析師，并由技術部、編輯部提供接口人專門配合。
7個月做內容優化、關鍵詞嵌入、內鏈控制和外鏈優化，保證收錄質量、合理的排名梯度，爭取每月90萬UV。資源需求上，增補專職1名關鍵字創作專員和1名外鏈交換專員，技術部、編輯部和市場部需要人員彈性配合。3個月做高級優化，強化內容和外鏈，爭取每月300萬UV。需要技術部通力配合。人力：項目經理月薪10000，分析師月薪6000，2名專員各自月薪4000，全年費用為（10000*12+6000*12+8000*9）=264000，考慮額外的稅金支出，總投入約30萬。
ROI：理想狀態12個月帶來1530萬UV，按照轉化率2%、客單價700計算，可產生Sales約2.14億。此時的ROI為71300%，保守計算，全年帶來1000萬UV，轉化率1%，客單價300，可產生Sales為3000萬。此時的ROI為10000%。
SEM目標：SEM（搜索引擎營銷）是一種PPC廣告，見效快，定位是SEO的有力補充，目標是全年預算50萬，銷售額實現1000萬。
策略：1個月賬戶開啟、策略制定，每天1000元預算；1個月探索挖掘關鍵詞和產品，每天1000元預算；此后10個月每天1000元高價值投入和460元實驗性投入。由于SEM外部競爭激烈，無法預知每天的實際投入與產出，因此每7天參考已投放情況和目標ROI，進行一次優化調整。（如果有自動化工具實時優化更佳）。人力：1名優化策略分析師（月薪6000）、1名賬戶管理專員（月薪4000）。ROI：不低于2000%。
Affiliate目標：俗稱網站聯盟、分銷聯盟，是一種先產生銷售、后結算傭金的渠道。分銷聯盟需要渠道資源，合作渠道需要錢，而資源又是有限的。作為新進入者，我們需要更好的產品和更高的傭金比率。同時為了分散風險，也需要伙伴多元化。在這些前提下，我們去發掘盡可能多的渠道伙伴。全年銷售目標2000萬。產品：熱賣品、高客單價、促銷活動。
傭金：100%的毛利作傭金1個月，80%的毛利作傭金6個月，此后高于所有競品的產品梯度傭金維持6個月。渠道：15個代理商、全部返利網站、旅行資訊類網站和App、大媒體長尾流量、各種中小站點。平臺：先由人工操作，（約30個工作日）上線分銷聯盟自主服務系統后，逐步轉移到在線系統中。人力：1-2名網盟經理（月薪6000）。ROI：投入產出比≥1/毛利率。
Social目標：社交網絡主要用于做品牌，兼做銷售，可監測到的年銷售額達成500萬（需分析工具做到比較精確的銷售歸因）。策略：要做好渠道、內容、活動3個環節。渠道建設，打造內部賬號做落地點、利用外部賬號做擴散。內部賬號包括：官方攻略賬號1個、官方促銷賬號1個、官方客服賬號1個、官方PR賬號1個、高管賬號若干個、小號一群。外部賬號包括：盡可能多開拓意見領袖賬號、草根大號、水軍號。內容建設，各內部賬號分別做專業的攻略資訊、促銷活動、客戶服務（需主動尋找有需求的客戶）、危機公關/事件營銷，綜合運用文字、圖片、動畫、視頻做豐富的創意流。
活動建設（有獎活動、事件炒作、病毒創意）一年經費5萬，活動數量越多越好，爭取超過3個成為熱門話題。投入：5名微博運營經理（月薪6000）、2名創意師（月薪7000）ROI：不低于1:100。
Pool流量池建設是一個長期項目，我們有必要合作或獨立打造自己的流量入口。合作：利用大型開放平臺（360、百度、Q+、新浪微博、大淘寶、京東、亞馬遜等），提供業務相關的內容數據。獨立：利用現有的技術資源，建立矩陣式網站生態鏈群和App生態鏈群，包括攻略資訊、優惠券、比價。（1個攻略資訊站-酒店說、1個優惠券發布站、1個比價網站；50個攻略資訊App、3個優惠券App、1個比價查詢App。）人力投入：4名前端設計（月薪6000）、5名編輯（月薪4000）、4名運營經理（月薪6000），全年共計816000。ROI：理想狀態，全年收獲22860萬個UV，按照0.5%轉化率和300元客單價計算，全年可得約3.4億元銷售額，ROI約4160%。
Offline線下接觸點滲透，通過精準紙媒、郵寄、派送和與酒店、旅行社、景點做聯合活動，總預算25萬，年銷售額達到500萬。內部形成一套創意設計、渠道執行、銷售監測的流程，組建線下執行團隊，廣鋪渠道。
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本文來源： 評：在線旅游電商營銷絕殺
