品牌傳播效應(yīng) 塑造競爭力定律

　　

　　競爭力業(yè)已成為企業(yè)生存和成長的基礎(chǔ)和前提。從戰(zhàn)略管理的角度來看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須要有獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等，最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展之力。

　　

　　真正聰明的人、好的品牌和好的企業(yè)都會有他們相應(yīng)的信譽(yù)，但這份信譽(yù)強(qiáng)還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對此給予足夠的重視。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。”

　　

　　故此“受眾的注意力”，已成為眼下市場環(huán)境中品牌間競爭加劇的動力。在某種程度上品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競爭力。

　　

　　所以說，品牌傳播對于塑造品牌競爭力至關(guān)重要。而品牌傳播，講求傳播勢能的運用，即要如水銀泄地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說：“給我一個支點，我將撬動整個地球。”居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢能，可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。

　　

　　基于此，品牌傳播應(yīng)遵循4大定律：

　　

　　定律一：品牌傳播意識要強(qiáng)，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　

　　強(qiáng)勢品牌不是從天上掉下來的。在今天的注意力經(jīng)濟(jì)時代、產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理論已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過品牌建設(shè)與傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

　　

　　我們經(jīng)常講雷鋒事跡，有一句流傳的話是“雷鋒出差一千里，好事做了一火車”。但雷鋒同志是做了好事不留名的。當(dāng)然這種精神非常可嘉，但如果放在企業(yè)身上就不能這樣含蓄了。企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此品牌傳播的意識要強(qiáng)，通過傳播手段到達(dá)消費者，通過品牌傳播架起企業(yè)與消費者溝通的橋梁。現(xiàn)在我們回過頭來看雷鋒，在他犧牲后，出版的《雷鋒日記》發(fā)行超過了160萬冊，也正是通過這樣強(qiáng)大的傳播，才使得我們認(rèn)識了雷鋒，學(xué)習(xí)到了雷鋒精神。品牌傳播的道理是一樣的。

　　

　　定律二：主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽(yù)度要靠自己建立。

　　

　　錢鐘書曾說過：“一個人不說你壞話時間的長短，取決于你最近一次請他吃飯所點菜的好壞。”

　　

　　在如今的注意力經(jīng)濟(jì)時代，一個企業(yè)受尊重的價值往往是用物質(zhì)無法衡量的，這是一筆無形的資產(chǎn)。這不僅僅意味著將要得到消費者的心，而且還要得到媒體、政府等社會各界的認(rèn)同。

　　

　　在如今的功利性時代，尤其是在城市，沒有人會無緣無故地說一個人的好話。人們沒有太多時間主動傳播信息，要想獲得市場口碑必須有意為之，要主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽(yù)度要靠自己建立。

　　

　　有一則腦白金的電視廣告，其廣告語是“如果腦白金有效，請告訴5個親友；如果腦白金無效，請告訴所有的人”。其實，該廣告并沒有取得預(yù)期的宣傳效果，花了很多錢，但是還是被停掉了。因為它違背了人的心理學(xué)原理。

　　

　　從人的心理來說，如果一個人得到友善的服務(wù)和待遇，他一般不大和別人講，因為有被別人收買之嫌。反之受到不友善的對待和不良好的服務(wù)，他一定會告訴7個以下的人，因為這是由人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識，一旦你侵犯了他的利益，他就會有應(yīng)急機(jī)制的反應(yīng)。實踐證明：如果消費者用了腦白金有效，很難說他會告訴幾個人；但如果腦白金無效，他可能會告訴他所遇到的任何一個人。

　　

　　所以在品牌傳播過程中，要從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點，抓住傳播的核心點、新聞由頭，為媒體提供新聞素材，達(dá)到品牌同步傳播的程度。發(fā)動了媒體的傳播勢能，以優(yōu)質(zhì)、過硬的產(chǎn)品與服務(wù)為基點，通過經(jīng)年累月的正面報道來塑造品牌美譽(yù)度，最終也就抓住了目標(biāo)受眾的眼球。

　　

　　定律三：加強(qiáng)品牌傳播的強(qiáng)度和跨度，品牌傳播信息要天天講、月月講、年年講。

　　

　　容易遺忘是人類的天性，媒體與消費者概莫能外。張瑞敏只砸了一次海爾冰箱，那還是在十多年前，但海爾天天講、月月講、年年講，潛移默化中，使得即使新生代的年輕人都知道這件事，都信服海爾質(zhì)量第一的品質(zhì)。

　　

　　借勢“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個，但今天能夠讓普通消費者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因為蒙牛的成功更在于它品牌傳播的強(qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點加支撐”的以點帶面的方法：在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時，采取全方位策略，配合以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸到了這一信息。那一刻，中國人事實上是把對神舟五號，對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。這種廣告宣傳活動效果自然超越平時。

　　

　　定律四：選擇強(qiáng)勢媒體，居高聲自遠(yuǎn)，要用大喇叭進(jìn)行品牌傳播。

　　

　　美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對每一個特殊機(jī)遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用。

　　

　　這一原則尤其適用于中國，因為中國的大眾傳媒和全世界都不太相同，中國大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家。僅以電視媒體為例，全國數(shù)量最多時超過3200家電視臺。同時，中國電視實行的是”四級辦電視、混合覆蓋“的分層次、按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、省（自治區(qū)、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均開辦有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各電視臺之間沒有隸屬關(guān)系，也基本沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺如此繁多，使廣告主難以整合中國的媒體資源。中國傳播通路的復(fù)雜化，迫使企業(yè)要科學(xué)選擇自己的廣告通路。

　　

　　這就是中國廣告通路的特點，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用”全國性廣告（National AD）“與”本地性廣告“（Local AD）策略。

　　

　　正是由于中國是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家，又是電視廣告權(quán)力最集中的國家，形成了如CCTV這樣的 超強(qiáng)勢媒體。如何能夠保證廣告的有效傳播，就形成了廣告通路的核心問題。