第一種比如天冷了，我要買羽絨服，羽絨服是我的需求，再去各個品牌間比較，選擇我喜歡的一款購買。第二種比我我很喜歡耐克這個品牌，那我想買羽絨服的時候，我就直接去耐克買了，不會考慮其他品牌。

　　整體來說，基于產品需求選擇品牌的人遠遠大于基于品牌愛好購買產品的人。所以這就為功效型廣告創造了條件，因為功效代表的是一個類目，我們是在類目這個大池塘里競爭，有足夠多的流量，能夠打造爆款，適合品牌知名度較低的店鋪。

　　如何表現功效？放大細節/具象圖片勝過抽象文字。

　　下圖本身沒有太大的亮點，其最大的亮點是衣服里面毛絨的細節圖，一看就知道這件衣服是毛絨的，非常暖和的，立刻聯想到冬天來了，需要一件這樣的衣服來御寒。所以很容易吸引點擊。試想，如果這個加絨的賣點是用文字來表達，不配細節圖，是不是表現力就會弱很多？ 　

　 四丶創意

　　創意是一個比較虛，且難以評判的東西，但是好的創意一定可以讓人眼前一亮。

　　我把創意分為側重文案和側重設計兩個方面。

　　1丶文案創意

　　文案創意的關鍵不在于寫的多華麗，而在于寫出消費者的內心，能引起共鳴。

　　下圖的亮點是文案：半月工資能買啥？

　　半月工資首先很有概念，其次“能買啥”激起我們的好奇心。半個月工資不算多，到底能買什么？能主動印發我們去思考，再配上家具的圖片，就很想要點擊進去一看究竟。 　　

下圖亮點在于文案標題：懶女人丑女人。

　　在傳統觀念里，沒有丑女人，只有懶女人。而這句話顛覆了我們的傳統認知，一眼就勾起了我們的好奇心，再配合副標題：誰說偷懶不能變得又白又亮。從女人的角度來講，能又白又亮又省時間，是一件非常好的事情。所以很想點擊進去看看是怎么回事。 　

　2丶設計創意

　　我平時做素材的時候，都是一個文案，要做好幾版設計，有的只更換背景色，有的用不同畫面去表現，然后去測試哪種組合最好。比如我測試下來發現，黃色底色點擊率明顯高于紅色底色，那我就知道以后的素材盡量避免紅色底色。設計的創意很難去說，主要得看設計師的表現力。

　　一般一個文案建議做至少2個版本的設計，一個普通版本把需要講的東西講出來即可。另一個創意版本，發揮創造力去設計。這樣，即使創意版本的失敗了，還有普通版本的可以用，是一個安全的做法。

　　最優秀的創意應該是文案跟設計融為一體的，摳出任何一部分看起來都比較平淡，但是融和在一起就會很有創意。最好是在寫文案的時候，腦子里已經有了設計的模型，再交給設計去做，告訴設計怎么樣去表現出來。這一塊是比較難的，沒有什么訣竅，需要平時多看多思考多嘗試。

　　總結：提高素材點擊率，關鍵還是要自己平時多思考，多嘗試，多總結，如此循環，形成一套適合自己店鋪的方法。