色彩心理學(xué)用在營銷的說服方面是一個非常有趣卻很具爭議的話題。
原因在于：顏色和說服力的話題多跟事實證據(jù)有關(guān)，營銷人員吐了一口煙，謂之“色彩與理智”。本文的目的則在于提供更多可靠的色彩理論與說服力的研究數(shù)據(jù)來闡明這個話題。
對色彩心理學(xué)的誤解
為什么色彩心理學(xué)有如此多的談資，但卻缺乏事實數(shù)據(jù)？
正如一個研究所發(fā)現(xiàn)的（research shows）：這很大程度上是因為個人偏好，經(jīng)驗，成長環(huán)境，文化差異，場景等模糊了單個顏色對我們的影響。所以像“黃色或紫色會引起人們一種特別的情緒”的說法跟你的標(biāo)準(zhǔn)的塔羅牌卡閱讀并無差異。
就如同下圖所展示的：再讓人幸福的顏色也不會給你帶來多少好感吧？
別焦躁，下面我們來看通過研究來看色彩的說服力：
色彩在品牌中的重要性
過去有很過很多將用戶對不同色彩的反應(yīng)進行歸類的嘗試：
但事實的真相在于色彩取決于個人的經(jīng)驗從而轉(zhuǎn)化為特定的感情。
但對色彩的預(yù)期是可以發(fā)現(xiàn)的，比如色彩在購買和品牌構(gòu)建中就產(chǎn)生著潛移默化的作用。
在Impact of Color in Marketing的研究中，研究者發(fā)現(xiàn)90%對產(chǎn)品的快速判斷基于顏色本身（取決于產(chǎn)品）。在顏色對品牌構(gòu)建的作用方面，The Interactive Effects of Colors的研究發(fā)現(xiàn)品牌跟色彩的關(guān)系取決于品牌所采用的色彩跟品牌之間的感知相適度（換句話說，色彩是否匹配其要賣的東西）。
來自Exciting Red and Competent Blue的研究也確認了購買意愿很大程度上受到顏色的影響，顏色影響了用戶對品牌的感知。這意味著色彩會影響用戶如何看待品牌的“個性”。（畢竟，誰也不愿意購買不像哈雷那樣硬朗而酷的哈雷摩托）。
另外的研究揭示了我們的頭腦青睞認知度高的品牌，這就使得色彩在構(gòu)建品牌身份方面的重要性。Color Research & Application就建議新的品牌的LOGO就應(yīng)該跟競爭對手差異化起來。（如果你的競爭對手使用藍色，你可以使用紫色）。
在選擇合適的顏色方面，研究發(fā)現(xiàn)預(yù)期用戶對色彩跟產(chǎn)品相適度的反應(yīng)比選擇顏色自身更加關(guān)鍵。比如哈雷摩托就不能涂成粉紅色賣。
心理學(xué)家和斯坦福的教授Jennifer Aaker通過研究Dimensions of Brand Personality,發(fā)現(xiàn)品牌的五種特質(zhì)：
品牌可以擁有兩種特質(zhì)，但通常以一種為主。
特定的顏色確實能夠激發(fā)特定的情感，比如棕色代表粗野，紫色代表文雅，紅色代表幸福。但多數(shù)學(xué)術(shù)研究都會告訴你重要的是讓你品牌的顏色的支持你的個性特質(zhì)，而不是反過來。
綠色代表安寧這樣的描述是不準(zhǔn)確的，因為忽略了場景信息。有時候綠色用在品牌的環(huán)境友好方面，有時候還會用在品牌的經(jīng)濟領(lǐng)域。
棕色用來塑造硬朗的外觀很不錯，但在另外一些場景中，則可以用來傳遞溫暖，邀請的氛圍（比如感恩節(jié)）。
這里不能告訴你如何挑選你的品牌顏色，但可以幫助你做出更周全的考慮。
這是你的品牌所營造的感覺，情感和圖像所帶來的說服力。要清楚色彩只有在匹配品牌的個性時才能發(fā)揮作用。
沒有了這種背景，選擇一種或另一種顏色本身沒有道理，也沒有理論說選擇橘紅色會比銀色能夠讓用戶購買更多的產(chǎn)品。
性別的色彩偏好
感知相適性可以解釋為什么流行的汽車顏色是白色，黑色、銀色和灰色，為什么沒有紫色的電動工具。
Joe Hallock's Colour Assignments研究了不同性別青睞的特定顏色，但需要注意的是環(huán)境，特別是文化對色彩對性別的影響，這反過來會影響人們的選擇。
Men's Favorite Colors男性鐘愛色
Women's Favorite Colors女性鐘愛色
Men's Least Favorite Colors男性厭惡色
Women's Least Favorite Colors女性厭惡色
值得關(guān)注的是藍色是男女通吃，而男人和女人對紫色的喜好程度差異卻如此巨大。這就解釋了沒有紫色電動工具的原因，因為這是男人的工具。
男性似乎更喜歡大膽的顏色，而女性更喜歡柔和的顏色。男性更喜歡帶黑色陰影的顏色，而女性更青睞背景偏亮的顏色。
將這些信息記在腦海里，當(dāng)你面對不同性別的市場時，你可以發(fā)揮色彩的作用。
色彩協(xié)調(diào)+轉(zhuǎn)化
色彩跟轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系是一個熱門的話題，心理學(xué)的the Isolation Effect隔離效應(yīng)在這里表現(xiàn)明顯。如果一個東西鶴立雞群會更容易讓人記住。研究表明如果一個文本或圖像能夠在周圍的背景中顯著凸顯出來，用戶的識別和回憶度會更高。
上面那個注冊按鈕突出來就像隔離的紅色島嶼一樣讓人無法忽視。
Aesthetic Response to Color Combinations and Consumer Preferences for Color Combinations的研究也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者喜歡顏色模式類似的色調(diào)，他們青睞高對比度的調(diào)色板顏色。
在色彩協(xié)調(diào)方面，這意味著創(chuàng)建一個包括基本類似的色彩和互補色（或者你可以使用三次色）
另一種思考方式是利用背景，基調(diào)和重點色彩來構(gòu)建網(wǎng)站的層級結(jié)構(gòu)，教育用戶那些顏色代表行動。
這個為何重要？因為你無法想象會帶來的好處。
顏色改成紅色后轉(zhuǎn)化率提高了21%，但不代表紅色有讓人們采取行動的魔力。仔細觀察頁面，你會發(fā)現(xiàn)頁面傾向于綠色調(diào)，用綠色的喚起行動按鈕就混在環(huán)境中。紅色則會提供不一樣的對比。
Paras Chopra就做個一個研究（published in Smashingmagazine）Chopra測試了各種顏色的字體以發(fā)現(xiàn)那種帶來更多的下載。
你能猜到那種帶來最多的下載嗎？記住，對比是關(guān)鍵！
下面是結(jié)果：
可以看到10號表現(xiàn)最好，顯然他的特點是對比明顯的。顏色以及字體的大小。
記住“孤立效應(yīng)”的作用！你可以用來讓人們采取行動。
為什么人們喜歡摩卡，而討厭棕色
雖然不同的顏色帶給人們不同的感受，但這些顏色的名字也同樣關(guān)鍵。
根據(jù)一個研究（this study），在評估不同的顏色名字時，“fancy”被最多的人選擇。mocha（摩卡）也比棕色（brown）更受歡迎。盡管他們其實都是一種顏色。
另一個研究（research）發(fā)現(xiàn)同樣的效果可以應(yīng)用到各種產(chǎn)品中。人們會覺得那些經(jīng)過精心命名的的顏料看起來更順眼。
不尋常和獨特的顏色名稱可以增加購買意愿，例如命名為razzmatazz的糖豆比命名為lemon yellow的糖豆賣得要更好。這種效應(yīng)也出現(xiàn)在如運動衫的非食品物品中。
看起來雖然奇怪，選擇有創(chuàng)意，描述性和記得住的名字來描述特定的顏色（如天藍色，淡藍）可以讓產(chǎn)品的顏色發(fā)揮更大的作用。
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本文來源： 色彩搭配營銷心理學(xué)分析
