“京東VS蘇寧國美”是營銷大戰(zhàn)，如果是“蘇寧VS國美”，那才算是真正的價格大戰(zhàn)。
MONEY+記者：王茹芳 唐晚霞
京東和蘇寧的一番激戰(zhàn)之后，大電商們的粉絲更多了，那么，更好的服務(wù)、更便宜的價格的美好時代真的到來了嗎？
01 它們希望小訂單越少越好
它們最不想看見的便是小金額訂單。從過去只要下單便包郵，到訂單金額滿29元或39元才免收運費，這不僅僅是電商為了平衡物流成本，最核心的目 的是為了避免小金額訂單的出現(xiàn)。“如果一件商品賺不到15元，就是賠錢的，”某大型電商的工作人員說，“我們?yōu)槊恳患唐分Ц兜某杀荆疵恳患唐窂倪M(jìn)入 庫房到最終發(fā)送到用戶所需要的費用，平均下來在15元到16元左右。這是大電商的水平，小電商的數(shù)字會更高。”
如果訂單的金額過低，顯然連這一成本都覆蓋不了，又談何賺錢呢，于是電商采取了達(dá)到一定金額才包郵的營銷策略，以提高單筆訂單的金額。至于這一數(shù)字從何而來，這位工作人員說，更多是參考同類型競爭對手的設(shè)定。不用比對方低，形成“市場統(tǒng)一”就ok了。
02 它們也不知道對手的價格
如何做到自己的價格全網(wǎng)最低？每家電商都有自身研發(fā)的比價系統(tǒng)，實時盯牢競爭對手的商品價格。對于某電商開發(fā)的公開比價網(wǎng)站，其他電商認(rèn)為不那 么可信。某電商前數(shù)據(jù)分析人員說，它們會分產(chǎn)品頻道進(jìn)行價格比對，看到對方的價格比自身低，采購團(tuán)隊就會算算自己能賣多少錢。同一件商品它們的價格策略通 常是對方售價乘以99.5%。
當(dāng)然，比價系統(tǒng)也會有失靈的時候，如在商品價格下若標(biāo)注“三天內(nèi)下單立減100”，比價系統(tǒng)就難以實時算出真實價格，只能依靠人力去比較。而采取增加標(biāo)注方式的電商，目的也就是為了阻礙別家的比價系統(tǒng)獲取自己真實的價格信息。
03 有些商品永遠(yuǎn)不會便宜
電商間存在著激烈的價格戰(zhàn)，但沒有誰會蠢到把每件商品的價格都定得比對手低。三個因素決定了定價策略，首先是商品成本，其次是供求關(guān)系，如果是 獨家銷售的商品，消費者無從比較，那么電商便擁有更多的自主定價權(quán)。除此以外，用戶的價格敏感度決定了哪些商品需要采取低價策略。“廚具、家居、汽車用品 等商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，價格定高一點也無所謂。”某電商運營中心的工作人員稱。而那些價格比較透明、容易進(jìn)行對比的商品，如經(jīng)過強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的電子產(chǎn) 品或書籍，用戶對它們價格變動的敏感度會非常高，而電商拿來打價格戰(zhàn)的多數(shù)也是這類商品。“商品沒有統(tǒng)一的利潤率。”
某電商CTO說：“你要知道什么東西你的價格應(yīng)該是全網(wǎng)最低的，什么東西你可以不理對手的價格，甚至采用高價戰(zhàn)略。”
04 它們出手闊綽，但利潤不高
最近的電商大戰(zhàn)給人們留下了電商們“不差錢”的印象，但實際上，盡管省去了傳統(tǒng)零售商的中間環(huán)節(jié)以及諸多費用，但電商的生意并沒有我們想象的好 賺。“行業(yè)內(nèi)毛利率平均低于8%”，某電商運營中心工作人員稱，與普通零售商的毛利率很接近。大的純電商基本都不賺錢是業(yè)內(nèi)共識，區(qū)別只在于賠多賠少而 已。某導(dǎo)航網(wǎng)站事業(yè)部經(jīng)理認(rèn)為這是因為電商投入了大量廣告，以爭取更多用戶流量，“如果不投廣告費，或者把廣告費砍一些，每件商品它還能掙點錢。”而某電 商運營中心工作人員則認(rèn)為，在倉儲與配送上資金的不斷投入，使每件商品的倉儲與配送成本仍然很高，且很難降下來。
05 它們不保證入駐店鋪賣的是真貨
關(guān)于電商出售的名牌的真?zhèn)危头膩矶颊f：我們對這些店鋪進(jìn)行了嚴(yán)格的審核，您可以放心購買。事實上，電商審核的只是入駐店鋪是否具有合法的經(jīng) 營資質(zhì)，按照入庫流程，店鋪需提供營業(yè)執(zhí)照、商品的檢測報告等一系列資格文件，真正銷售的商品是否符合檢測報告以及是否擁有品牌授權(quán)，它們不會進(jìn)行驗證。 例如雅詩蘭黛沒有授權(quán)給除官網(wǎng)和絲芙蘭以外的線上渠道，但某電商的工作人員稱，“我們不關(guān)心雅詩蘭黛做出怎樣的決定，我們只處理投訴。”
不過電商會采取事后審查制度，例如在某電商的條例里，只要有兩個消費者做出相同的投訴稱買到假貨，經(jīng)確認(rèn)投訴來自不同人，它們就將這一系列商品全部下架。
06 優(yōu)惠券可能沒你想的那么好
遇到一年冒出來好幾次的店慶、節(jié)日，返券促銷是常用手段。有的力度還特別大，動輒滿200送200等，但你要記住羊毛出在羊身上。優(yōu)惠券贈送力 度越大，商品價格虛高的幾率越大。先提價再打折是常用手法，比如每個電商的圖書頻道一上線，馬上就會有價格戰(zhàn)上演，一些大比例買返的活動前夜，電商會偷偷 把書價先調(diào)高到7.5折或更高，算下來和原來的6.5折比也不算撿了多大便宜。而為了湊單滿返，你可能還買了本不必要的書。
因“缺貨”而取消的訂單并不少見，“因為銷量走得太快，我們的庫存預(yù)警沒有跟上。”在遇到這樣的情況時，電商的辯解口徑都近乎一致，它們不會輕易補(bǔ)貨，否則就太蝕本了。
07 它們賣書有定價權(quán)
大電商的經(jīng)營品類中總少不了圖書音像這一項，“在電子商務(wù)所有的品類之中，圖書是運營較便捷的品類之一，”某電商圖書音像部門前主編說，“圖書賬期長，周轉(zhuǎn)率也不用那么快。”
在電商整體普遍虧損的情況下，圖書還可能是最有希望先盈利的。某出版社銷售主管說：“由于電商的批量大，有些還采取與傳統(tǒng)書店寄銷制不同的包銷 不退貨方式，出版商普遍會給電商更低的進(jìn)貨折扣。”這個折扣現(xiàn)在往往是電商說了算，它們掌握了賣書的定價權(quán)，也就掌握了利潤空間。
一般出版社給電商的折扣是5至5.5折，給實體店的折扣則往往是7折，成本上就相差近20%，所以會出現(xiàn)實體店網(wǎng)購低價書籍再退還給出版商賺差價的現(xiàn)象。
08 你可能遭遇“水軍”刷榜
網(wǎng)站上的暢銷排行可能是出版商“買榜”的結(jié)果。某電商圖書音像前主編說，買榜已是出版業(yè)的潛規(guī)則，甚至是平常的營銷手段。大多數(shù)出版商為了拉動 銷量，會利用內(nèi)部員工注冊賬號回購網(wǎng)站圖書增加銷量，從而造成圖書暢銷假象。某出版商員工說，“以當(dāng)當(dāng)為例，如果想沖進(jìn)總排行榜的前十名，買榜數(shù)需要達(dá)到 一萬多本，每天要買幾百本；如果是分類排行榜的話，一天也要買二三百本。”訂單提交成功后，還要接著發(fā)評論沖五星。評論的操作一般是先以長評占據(jù)1到2 頁，再以短評充數(shù)。“各種各樣的話，主題都是為了說這本書如何好；而碰到一條差評，還得用十條溫和的差評把它沉下去。”
在小家電領(lǐng)域，店鋪回購的狀況不太會發(fā)生，但那些熱情又認(rèn)真的評論也值得提防。
09 專門的“線上”版家電讓你無從比價
“‘京東VS蘇寧國美’是營銷大戰(zhàn)，如果是‘蘇寧VS國美’，那才算是真正的價格大戰(zhàn)。”一位供貨商說。家電品牌商對定價權(quán)十分重視，為防止出 現(xiàn)惡性競爭，家電品牌商早在幾年前就針對線上線下推出了不同的產(chǎn)品。區(qū)別大部分只是型號上的變更，配置一樣，但價格不同。消費者主要是通過產(chǎn)品型號去比 價，變更型號讓人很難在不同電商之間和線上線下之間比價。
某家電企業(yè)負(fù)責(zé)人說：“給電商提供的產(chǎn)品，一般性價比比較高，既能滿足電商企業(yè)做低價的需求，又有一定的銷量。”而一家彩電企業(yè)經(jīng)理表示，“由于90% 的大家電品牌的主流產(chǎn)品都沒在京東上銷售，京東的降價產(chǎn)品與國美、蘇寧的在價格上就沒有可比性，無非是商家用非主流型號和尾貨去做營銷而已。”
10 規(guī)模更大的電商實力一定更強(qiáng)
某電商原從業(yè)人員說，電商本質(zhì)上還是做零售，那么采購、物流和規(guī)模就是最重要的環(huán)節(jié)，才能保證低價、速度和利潤率。零售的核心無非兩條：供應(yīng)鏈 效率的提升和成本的下降，想掌握這兩條，都需要規(guī)模做支撐。就如京東劉強(qiáng)東的看法，毛利高不高無所謂，“追求更高的毛利，只能代表成本過高，這在零售鏈上 是站不住腳的。”如一個百貨商場的毛利要高達(dá)50%才能掙錢，而沃爾瑪只有15%—效率高、成本低所以價值更高。
電商的物流一般分為第三方和自建物流兩類，比如京東投資布局，主要是為了保障服務(wù)品質(zhì)和進(jìn)一步降低成本。按劉強(qiáng)東的說法就是“速度等于70%的客戶”。而照上述電商行業(yè)分析師的說法，規(guī)模做大才能從供應(yīng)商處拿到更多的返點，提高毛利。
來源：好運MONEY＋
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本文來源： 大電商不告訴你的10件事
