女裝可以說是淘寶網(wǎng)銷售量最大的商品之一，女生們是如何挑選服飾的？那些看似毫無規(guī)律的行為背后究竟有什么樣的消費情境和心理過程呢？

女人的衣柜里永遠缺少一件衣服，購物是女人的天性。尤其是現(xiàn)如今，女性身上多了“白領(lǐng)”、“高學(xué)歷”等標簽，她們大多數(shù)也是“高消費者”。與此同時，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物（下面簡稱網(wǎng)購）已經(jīng)成為眾多女性消費者的優(yōu)先選擇。所以，女性消費者對電子商務(wù)的重要性不言而喻。

2013年淘寶網(wǎng)用戶研究團隊，針對女性消費者的網(wǎng)購需求進行了定性和定量研究。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費者網(wǎng)購時，往往是有購物的想法卻沒有明確的商品目標，她們在瀏覽購物網(wǎng)站的過程中，最初只是隨便逛逛，但最后卻總是“滿載而歸”。這種情景在女性消費者的購物中比例超過5成。

在無明確商品目標的情況下，女性消費者難道只是隨便逛逛，真的就沒有什么條件要求嗎？其實不然，女性消費者隨意瀏覽的背后依然有規(guī)律可循。

電商平臺以淘寶、天貓、京東為代表，資訊導(dǎo)購類平臺以美麗說、蘑菇街為代表，均嘗試提供針對性的功能或服務(wù)，例如搭配、新品功能、活動等，希望讓沒有明確商品目標的女性消費者逛得更爽，從而促進購買。關(guān)于搭配和新品的情況，具體如表1所示。

從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，各個電商平臺在搭配和新品提供的功能相似，但不同網(wǎng)站在具體實現(xiàn)上卻各不相同。那么，這些就足夠了嗎？

下面我們將分享女性消費者對搭配、新品、活動的認知與需求的研究成果，希望能夠為網(wǎng)站運營、商家店鋪運營等相關(guān)人員提供決策支持。

搭配：情境各異，需求明確

1、什么情景下逛搭配？

研究發(fā)現(xiàn)，在實際的網(wǎng)購過程中，女性消費者需要搭配來幫助購物的情景非常多。而她們之所以有這些需要，很大程度上與她們在搭配方面的熟練程度有關(guān)：熟練程度不同，對搭配信息的需求也存在差異。詳情如圖1所示。

由圖1可知，女裝消費者逛搭配時有三大典型情景：

典型情景1：“我已經(jīng)買了一件連衣裙，但卻不確定什么樣子的外套、褲子、鞋子、包包等來搭它更好，不過我的確需要買些商品來搭這條連衣裙。”這種情景下，女性消費者往往知道自己想要的商品感覺，需要網(wǎng)站提供更多的信息幫助其完成挑選。此情景占比最高，超過5成。

典型情景2：“我真心不知道自己要穿搭成什么樣子，適合什么風(fēng)格，我希望能夠找到適合自己的一套穿搭，形成自己的風(fēng)格。”這種情景下的女性消費者，往往需要網(wǎng)站給予非常多的信息與幫助，才能更快地做出購物選擇。此情景占比第二，超過4成。

典型情景3：“我非常關(guān)注時尚，希望能夠緊跟潮流不落伍，所以要不斷地關(guān)注最新潮流，說不準看到喜歡的就買了。”此情景也進入了前三甲，超過3成。

2、逛搭配時關(guān)注什么信息？

女性消費者在逛搭配的過程中，最關(guān)心的問題是“搭配所提供的商品是否適合自己”，這表明逛搭配過程受到女性消費者個人喜好、購物具體需求等多方面的影響，而這決定了女性消費者在逛搭配時對具體的信息內(nèi)容需求多樣，存在差異化。

（1）整體情況

整體來看，風(fēng)格、年齡、主題、顏色、元素是女性消費者找搭配時關(guān)注的重要維度，是有效的導(dǎo)航分類。

“我25歲，偏可愛型，有時候也喜歡成熟的，有時候喜歡冷艷一點的，所以我在逛搭配的過程中，需要年齡和風(fēng)格幫忙繼續(xù)找。”

“我就是粉色系，家里全是粉色系，凡是粉色系我都愛，所以顏色對于我來說是非常重要的。”

（2）需求期望

值得關(guān)注的是，即便是按照風(fēng)格、年齡、主題、顏色、元素來進行導(dǎo)航，也不一定能夠贏得女性消費者的芳心。對于好的搭配，女性消費者有具體標準和需求期望：

需求一：提供搭配的人，一定要懂搭配、有經(jīng)驗，給出的東西能夠讓人信服。

“網(wǎng)站上不要老是說小編，誰知道小編是誰，我還說我是小編呢，所以還是要有名有姓更靠譜。”

“提供搭配的人自己要有一些經(jīng)驗，內(nèi)容展示中要有推薦，文字描述要深入淺出，讓人覺得他說的是對的，也可以展示下給不同人搭配的作品，這樣更有說服力。”

需求二：搭配效果真實展現(xiàn)，幫助女性消費者做出準確判斷。

“現(xiàn)在網(wǎng)站上的圖片，大部分都是修圖修過的，模特P的太嚴重了，導(dǎo)致根本就沒法判斷，還是要實在一些，要真實，要實用。”

需求三：搭配中所提供的商品要方便購買。

“我記得有些網(wǎng)站只給了搭配的圖片，卻沒有購買鏈接。看上喜歡的也買不了。時尚買手就很好，不僅時尚，她們推薦的東西可以直接購買，還有一個很重要，時尚買手推薦的東西很劃算。”

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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則

本文來源： 探討女性消費者瀏覽背后的規(guī)則（一）