在剛剛過去的“雙十一”中，御泥坊來自手機(jī)淘寶的銷量有160萬元，直觀的銷售數(shù)字讓他更加相信移動(dòng)端是正在發(fā)生的未來。
移動(dòng)商務(wù)到底啥時(shí)候興起的，戴躍鋒已經(jīng)記不大清楚了，只知道業(yè)界喊了很久。御泥坊什么時(shí)候開始做APP的？他也只記得個(gè)大概，只是很明確自己是淘寶第一批自建APP的商家，“好像有兩年了吧。”或許對(duì)于御泥坊這樣一家淘寶大鱷而言，移動(dòng)端的業(yè)務(wù)真的占比太少，“7%~8%吧，今年才做起來。”但有一點(diǎn)戴躍鋒很肯定，“移動(dòng)端一定是趨勢，是方向。”
自建APP投石問路
賣家布局移動(dòng)端一般有兩種方式，自建APP或開設(shè)手機(jī)淘寶店。御泥坊踏出移動(dòng)電商的第一步是投放APP客戶端。但由于自身缺少技術(shù)團(tuán)隊(duì)，所以其用的是比較討巧的方法，將基礎(chǔ)技術(shù)開發(fā)外包出去，由專門的第三方為其開發(fā)產(chǎn)品。
APP的投放對(duì)于御泥坊而言有點(diǎn)投石問路的意味，在沒有摸清門道之前，誰都不會(huì)花太大的力氣在其推廣建設(shè)上。且此次與第三方追信魔盒的合作，由對(duì)方提供免費(fèi)的基礎(chǔ)技術(shù)開發(fā)，后期只需一名員工負(fù)責(zé)日常的數(shù)據(jù)對(duì)接，因此，御泥坊的APP客戶端基本處于放養(yǎng)狀態(tài)。
而這種情況不止出現(xiàn)在御泥坊一家，麥包包一位不愿透露身份的員工透露自從今年8月Html5和新版APP上線之后，就沒人做了，目前只是簡單的運(yùn)營動(dòng)作，如商品的編輯發(fā)布等，沒有專門的活動(dòng)和視覺維護(hù)。
其實(shí)這與商家自建APP需投入的成本與精力有關(guān)。這里的成本不止開發(fā)成本，更有推廣成本。按照目前的行價(jià)，一個(gè)APP的外包開發(fā)成本在5萬~15萬元之間，成本的區(qū)別在于API的使用個(gè)數(shù)、欄目、內(nèi)容多寡等。其實(shí)這部分成本并不高，也沒有技術(shù)門檻，因此，有些第三方公司也會(huì)提供免費(fèi)開發(fā)，但如果要使APP生存下去，最大的還是推廣費(fèi)用。因?yàn)椴徽撛谳d體還是推廣渠道上，一個(gè)APP面對(duì)的不僅僅是電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭對(duì)手，而是所有的APP。即便是用網(wǎng)店、外包裝、APP購物獨(dú)享優(yōu)惠等所有自有資源去推廣，仍然覺得有些力不從心，除此之外，還需要解決各種Bug。因此，在淌過自建APP的渾水后，御泥坊又重新將重心放在了無線淘寶推出的手機(jī)淘寶店鋪上。
移植PC端玩法
手機(jī)淘寶的操作相對(duì)而言十分簡單，只需在賣家中心后臺(tái)完成一些基礎(chǔ)設(shè)置就可以。大部分賣家的運(yùn)營節(jié)奏都是從一開始的“開著試試看”，到后面手機(jī)成交額提升到一定數(shù)值之后，才派出一支小分隊(duì)進(jìn)行專門管理。御泥坊就是如此，在手機(jī)店鋪銷售額達(dá)到20萬元之后，才開始設(shè)置專門部門運(yùn)營；銷售額達(dá)到30萬元，嘗試報(bào)名手機(jī)端活動(dòng)；50萬元時(shí)，客戶端上線，同時(shí)設(shè)置店鋪內(nèi)“手機(jī)專享滿贈(zèng)+好評(píng)有禮”按鈕；到70~100萬元，就需要制作專門的手機(jī)端主題活動(dòng)和聯(lián)合營銷。
在今年8月21日~23日，御泥坊嘗試了手機(jī)店鋪主題活動(dòng)“尋找童話愛情”，分別找了護(hù)膚品、女裝、食品的天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌各一家做聯(lián)合推廣，并結(jié)合了新品首發(fā)聚劃算活動(dòng)，而且參與了22日晚上手機(jī)淘寶的官方活動(dòng)“拇指斗價(jià)”。活動(dòng)第1天，手機(jī)端成交額突破22.5萬元，打破店鋪手機(jī)單日最高成交記錄。活動(dòng)3天，手機(jī)端銷售額超過53.6萬元，UV突破16萬。值得一提的是，該活動(dòng)在手機(jī)和PC上形成了良性互動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后不但手機(jī)店鋪的成交額有所上升，PC店鋪的流量和銷量也有所增長。
這是御泥坊在PC端已經(jīng)玩得很純熟的聯(lián)合營銷，活動(dòng)方案本身無需贅言，能移植到手機(jī)端，一方面取決于已經(jīng)積累的手機(jī)端用戶和流量，以及PC端店鋪的同步宣傳；另一方面，需要結(jié)合手機(jī)端的玩法和視覺，訴求較PC端要精準(zhǔn)和唯一，活動(dòng)方案不易復(fù)雜。結(jié)合了手機(jī)端流量很大的工具拇指斗價(jià)，也是能催爆活動(dòng)的關(guān)鍵因素。
其實(shí)，現(xiàn)階段大部分賣家的運(yùn)營打法還是比較初級(jí)，基本上都是活動(dòng)主題的變化，比如拇指斗價(jià)、類目合作活動(dòng)、手機(jī)專享價(jià)、關(guān)聯(lián)營銷等。或者是“領(lǐng)用優(yōu)惠券”“淘享卡”類抽獎(jiǎng)、小禮物激勵(lì)，轉(zhuǎn)化率方面確實(shí)遠(yuǎn)低于PC端，但這個(gè)現(xiàn)狀主要受限于手機(jī)端的工具和視覺，店鋪特色不明顯。但也正因?yàn)槿绱耍绻u家能做好店鋪及商品的個(gè)性化編輯，完全有可能提升轉(zhuǎn)化率。
在PC端，賣家做一個(gè)活動(dòng)一般是24小時(shí)，甚至24小時(shí)×3，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者有鯰魚效應(yīng)，但這么長的周期卻未必適合手機(jī)端。手機(jī)用戶的網(wǎng)購時(shí)間非常碎片化，隨時(shí)瀏覽，隨時(shí)跳出，不像PC端用戶一待幾個(gè)小時(shí)。所以賣家在手機(jī)端運(yùn)營中，要注意利用碎片化流量，做用戶購物分層，在不同的時(shí)間點(diǎn)做有針對(duì)性的活動(dòng)。
不過最先吃螃蟹的人總能得到意外的驚喜，相比PC端的激烈活動(dòng)報(bào)名競爭，手機(jī)端的投入產(chǎn)出比更高，轉(zhuǎn)化率也較高，例如參加聚劃算同步到手機(jī)上，商品展示一般會(huì)比較靠前，這在PC端是不會(huì)出現(xiàn)的情況，PC端聚劃算顯示在首頁的都是服裝等大類目商品。但受界面大小以及后臺(tái)制約，現(xiàn)在商家可以操作的地方并不是很多，比如活動(dòng)鏈接是系統(tǒng)設(shè)定的，互動(dòng)文字都是同一種字號(hào)，沒有顏色和區(qū)分等。
擁抱年輕客戶群
目前負(fù)責(zé)御泥坊手機(jī)淘寶運(yùn)營的只有2~3人，后期戴躍鋒計(jì)劃擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，走這一步棋，主要是因?yàn)?ldquo;現(xiàn)在移動(dòng)端的銷量已經(jīng)在逐步上來了。”不過與PC端的布局不同，在移動(dòng)端的團(tuán)隊(duì)選擇上，他更提倡選擇用年輕的90后成員。
戴躍鋒認(rèn)為，80后接受的是來自PC端的信息，而90后接受新事物大都來自手機(jī)。這個(gè)群體對(duì)于移動(dòng)端有更強(qiáng)烈的好奇以及敏感度，也是最接近移動(dòng)端用戶的人，因此，要讓了解用戶的團(tuán)隊(duì)去做移動(dòng)電商的事情。現(xiàn)在最緊缺的也就是人才的問題。在剛剛過去的“雙十一”中，御泥坊來自手機(jī)淘寶的銷量有160萬元，直觀的銷售數(shù)字讓他更加相信移動(dòng)端是正在發(fā)生的未來。但現(xiàn)在除了團(tuán)隊(duì)之外，如何讓更多的用戶了解移動(dòng)端的操作和應(yīng)用也是讓人頭疼的事情，某種意義上說，他們需要做的不僅是經(jīng)營自己的手機(jī)淘寶店鋪，還需要付出培育市場的精力。
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本文來源： 御泥坊：從自建APP回歸
