“杭州貝塔”在通普路開了四年，這里有城西花鳥市場和城西最大的超市，人流量很好，小區(qū)的房租現(xiàn)在已經(jīng)賣到了三萬多，簡單的兩居室也要租到一個月三四千。附近社區(qū)里的居民也都算是消費能力很不錯的，按照傳統(tǒng)商業(yè)邏輯來說算是一個不錯的地帶。

　　

　　但我們卻一直看著這條街上的店鋪來來往往換了四年，割韭菜一樣一茬接著一茬。尤其是各種看起來還不錯的“服裝店”，基本沒有撐得過半年以上不關門的。

　　

　　固然有經(jīng)濟的原因，固然有電子商務的沖擊，可在我觀察來看這些服裝店關門的核心原因其實是因為：

　　

　　這里面不乏有很多堅持走自己風格和品味的店鋪，裝修和氛圍營造也會搞的蠻有特色，東西好價格也相對便宜，本來應該可以慢慢的持續(xù)做下去…但，他們都有一個共同的致命點：客戶是去超市時路過的，或者飯后“到通普路上溜溜彎兒，或者順帶看看衣服店”的，并不是沖著他而來。整條街并沒有形成“市”，人們沒有來“逛衣服店”的習慣。

　　

　　即使慢慢形成了“市”，有人是專門來買買衣服的，可又因為自己的SKU不是很全，并不能滿足人們多次多風格的購買需求，于是這些人每次都不是沖著某個店鋪而來，而是沖著這條街，他們對于每個店鋪都沒有任何粘性，消費行為也極其的偶然，店鋪得到的每一筆訂單都像撞大運一樣等著天上掉餡餅。

　　

　　于是他們所有店鋪從開張的第一天開始，就注定要等待著兩個結(jié)果：

　　

　　1、這一帶的人流量慢慢蕭條，天上掉不下來生意了。倒閉關門。

　　

　　2、這一帶的人流量越來越多，天上掉下來的生意越來越多…但房租每年要翻一倍，遠超過他們的收入增長。遲早還是會倒閉關門。

　　

　　可他們又能怎么辦呢？

　　

　　通普路上的電商們

　　

　　前面寫過“通普路上的服裝店們”，我說他們只有兩個結(jié)果：

　　

　　1、這一帶人流差了，他們沒生意倒閉；

　　

　　2、這一帶人流越來越好，房租每年漲一倍，房租漲幅超過利潤漲幅，他們給房東打工到倒閉。

　　

　　而大多數(shù)的賣家又何嘗不是這樣？

　　

　　我們貌似比他們多了一個臨時續(xù)命的毒藥：買流量，不停的買流量，不停更高價的買流量。而這個毒藥和“每年上漲一倍的房租”有啥區(qū)別嗎？流量永遠都不會是你的，是通普路上的“房東們”的。電商宏利跟你有關系嗎？你小而美就能活下去嗎？

　　

　　但是！

　　

　　最近我發(fā)現(xiàn)了一個“異類”。朋友在杭州城西再往西的一個地方開了個外貿(mào)服裝展廳，那邊的人流根本沒有。他的東西比通普路上的這些服裝店好不少，店鋪比這邊的門面大很多，但房租和這邊差不多。

　　

　　他每天只需要在店里喝喝茶上上網(wǎng)，不用殷勤的拉客也不用磨破嘴皮去推銷。每年都會有很可觀的利潤。

　　

　　能做到這樣是因為：他的顧客都是自己過來的，老顧客和老顧客介紹的朋友們。每到換季上新的時候，通知一下大家有新貨了，足矣。

　　

　　我問他如果搬到這些街邊門面里，是不是可以更賺錢？答：我有病??！賺的還不夠交房租呢。問到這些老顧客怎么積累的呢？答：當初通普路上開門店時積累的，因為我的貨真的很好，服務也很好，每個顧客都留了聯(lián)系方式搬家的時候說一下就行了。

　　

　　沒錯，這是“通普路上的服裝店們”的第3個結(jié)果。

　　

　　賣家朋友們，你覺得現(xiàn)在這樣走下去，自己的未來會是第幾個結(jié)果？

　　

　　是必須開始“全網(wǎng)營銷”的時候了

　　

　　早前我們的電商市場真的沒有什么“淘外流量”。所以大家不得不如我上面所說“買流量，不停的更貴的流量，不停的拼命的把收入和利潤都拿去平臺商那里買流量”。

　　

　　這其中有一個很重要的原因是百度帶不來網(wǎng)購者。自從08年淘寶不允許百度抓取以后，中國網(wǎng)購者的行為路徑就已經(jīng)跟百度沒關系了。

　　

　　然后除了百度真的沒啥地方可以引來電商流量了。大流量的門戶網(wǎng)站和BBS的流量以CPM為主，對于品類不足夠齊全SKU不足夠豐富的商家來說，買這些流量是不可能劃算的，因為轉(zhuǎn)化率實在太低ROI低的過份；即使形成了購買用戶能夠再來可能也很小，很難真正的讓用戶一直記住自己，并讓他們形成習慣性路徑；另外還有網(wǎng)址導航站也只適合于已經(jīng)有了品牌影響力的商家。

　　

　　而現(xiàn)在不同，有社會化網(wǎng)絡了，有社會化電商網(wǎng)站了，有專門的導購網(wǎng)站了，有各種具備影響力的達人和自媒體了…

　　

　　微博每天給淘寶帶去的流量已經(jīng)百分之四五了，淘寶也正式看他的他的價值才進行了這次收購；每天經(jīng)過蘑菇街、美麗說、逛的流量和訂單數(shù)已經(jīng)遠遠超過一個中大型的B2C網(wǎng)站了；shopbop和亞馬遜每年在中國的銷售額遠遠超過了很多中大型B2C了，而他們的絕大部分流量來源是中國的消費達人和海淘導購站。

　　

　　不過在這些地方引流不像在百度和淘寶那樣只要付廣告費就可以了（雖然需要考慮關鍵詞優(yōu)化，但其實還是相對簡單的，至少有外包團隊可以幫忙做）。在社會化網(wǎng)絡里需要非常用心運營，需要從溝通開始從做朋友開始，需要有趣和親切。重要的是還需要靠更用心的商品、內(nèi)容和服務吸引并留住。

　　

　　雖然，這些人來之不易，可他們的粘度和傳播性都很強，愿意傳播且有能力傳播，可以人傳人，人帶人。會形成很好的良性循環(huán)。非常值得當作長期投入。

　　

　　我知道的一些女裝賣家每周上新時已經(jīng)開始這樣組合推廣：直通車+微博大號轉(zhuǎn)發(fā)+群發(fā)短信+淘客+蘑菇街cpc。效果比老套路要好很多。

　　

　　對于大部分商家來說，除了全網(wǎng)銷售，還必須開始開始考慮“全網(wǎng)營銷”了，也許這樣的營銷預算構(gòu)成才算合理：電商平臺上的推廣費+社會化電商網(wǎng)站的推廣費+社會化網(wǎng)絡上的運營推廣費+鼓勵分享的分庸預算+更用心更專業(yè)的社會化網(wǎng)絡運營及策劃小團隊的建設成本。

　　

　　推薦感覺自己在溫室里苦逼著的賣家們?nèi)タ纯凑跓嵊车摹动偪裨既恕愤@部電影。大家跟那幾位住在洞穴里面的野人真的很像很像。

　　

　　我只想說：走出去，才有未來。

　　

　　去消費者呆的地方，跟他們溝通

　　

　　之前聊了商家們的“全網(wǎng)營銷”，簡單來說就是：別總守著電商平臺的慢性毒藥慢慢等死了，去外面找找你們的客戶吧，去消費者呆的地方，去微博、微信、導購網(wǎng)站、消費達人那里跟你的溝通，讓他們知道你并嘗試跟你產(chǎn)生關系。

　　

　　但全網(wǎng)營銷做到這里，應該說只是剛開始一小半。后面還有更長的路需要去走，不能去開了個賬戶，買了一堆粉絲，然后天天群發(fā)垃圾廣告。跟營銷分不開的是“運營”，只有運營跟上才能真正的留住客戶。

　　

　　說到“留住客戶”我今天來吐槽一下之前那些B2C和大賣家們做過的一些“留住客戶”的不成功嘗試：

　　

　　自建社區(qū)。很明顯，沒有哪個神經(jīng)病消費者會呆在商家的社區(qū)里天天轉(zhuǎn)悠，除非你做的非常非常有文化。最后發(fā)現(xiàn)那些社區(qū)里最多的帖子還是：投訴，然后一方面需要有人不停的“維護”，另一方面新的會員進來之后馬上看到的就是不好的東西轉(zhuǎn)身就跑了。

　　

　　自己的手機APP。事實上消費者沒有興趣去裝商家的APP，因為需求很小也很不頻繁。即使被誘惑裝上了，也不會在打開第二次第三次。白白的浪費推廣成本。

　　

　　自建聊天室、QQ群、…這里QQ群還算是相對有效的。但更多是對于母嬰和美妝類目，不少女裝類目的賣家早已解散掉了QQ群。原因也很簡單：一個人說你的衣服難看，全群的人都不買；除了說難看的那個多嘴婦，其他人都不會開著群通知。

　　

　　自建旺旺群。哈哈哈哈哈哈！還是不說這個了吧。

　　

　　綜合下來看，“全網(wǎng)營銷”并不是嘗試在自己的地盤設立“據(jù)點”，而是去消費者呆的地方，跟他們溝通。比如，微博、微信、導購網(wǎng)站，因為一來那些地方他們常去，二來在那些地方他們不會對你太有戒心（在你的社區(qū)，他們打心里不會相信你是公平的）。

　　

　　有人留言說，別扯了比“全網(wǎng)營銷更重要的是全網(wǎng)銷售”。這還要說嗎？這一個是貨的問題，一個是人的問題，其實他們沒必要放到一起比較。去更多的地方當然沒錯，而且已經(jīng)大家已經(jīng)開始這么做了。

　　

　　商家在社會化網(wǎng)站上干什么？

　　

　　前面說商家應該“去消費者呆的地方，跟他們溝通”。于是就有人問“溝通”什么？至于溝通什么，不同商家需要的內(nèi)容可能不同，但我覺得原則很簡單：跟他們做朋友。

　　

　　微博

　　

　　我們不得不承認：正常人不會去關注一個天天發(fā)促銷信息的“官方微博”，但他們喜歡通過微博分享和投訴你，他們的朋友也喜歡看這些。

　　

　　那么在這些微博上，我們該做的是不要裝“官方”而是“交朋友”。不要總是發(fā)廣告而是鼓勵他們?nèi)シ窒?，不用害怕投訴和被別人評說而是快速認真的反饋和售后服務。另外，奉勸所有商家趕緊改掉你們微博和微信的昵稱，不要再叫“xxx官方微博”了，你怕粉絲跟你還不夠生疏嗎？

　　

　　微信

　　

　　我們很容易就會發(fā)現(xiàn)，當消費者關注了你的微信，他就會當是你朋友。因為微信上的人都是他們的朋友。已經(jīng)有很多賣家朋友告訴我，微信粉絲會問他們自己畢業(yè)了該找什么樣的工作、會問他們4個月的孩子做飛機好不好、會問他們自己的皮膚該買什么樣的護膚品。

　　

　　當一個消費者旺旺上投訴時，如果幾分鐘內(nèi)沒有反饋消費者就已經(jīng)不在線了，下次消費者來的時候可能是在N天以后，那個時候他們會當你的反饋信息是幾天后來的，他們帶著來的是憤怒。而微信上他們一直是在線的，即使第二天答復，他們也不會那么生氣…

　　

　　更多相關社區(qū)

　　

　　不管是蘑菇街、美麗說、逛，還是19樓、豆瓣，首先他們并不是真的不歡迎商家，他們是反感上來就搗亂發(fā)低質(zhì)量廣告信息的商戶，如果是一個認真創(chuàng)造內(nèi)容的商戶，他們甚至會想辦法幫你打掩護。所以，我們到了這些地方真的不用著急馬上就搶走喇叭喊廣告，上去就狂發(fā)廣告貼的結(jié)果之后一個：被封殺。

　　

　　其實在這些網(wǎng)站，消費者對商家會少掉很多防備和抵觸。跟他們做朋友，幫助引導他們做一些消費決策，會相對簡單很多。事實上，商家才是最專業(yè)的“消費達人”，只要你真心去做“消費達人”而不是只記得“推銷”，你一定能在這些地方混的不錯，也一定能在這里獲得客戶和口碑。

　　

　　總之，不管在微博、微信、社區(qū)網(wǎng)站，用心的快速的答復消費者問題，解釋他們的疑惑，不敷衍不應付；除了向他們介紹你們的商品，還可以跟他們展示你的企業(yè)和服務理念，幫助他們做合理的消費選擇，像朋友一樣介紹自己讓他們認識比不停的推銷更重要。

　　

　　我堅信：只要消費者和你成為了朋友，一切將接踵而至。

　　

　　那些無用的溝通通道

　　

　　有人說我不該鼓吹微博、微信、社會化電商以及消費達人對賣家的重要性，不應該忽略傳統(tǒng)溝通渠道對于賣家黏住消費者的重要性。

　　

　　說實話，我打心里真的有點忽略那些“傳統(tǒng)溝通渠道”。因為他們真的可以忽略。讓我來逐個點評一下他們：

　　

　　1、旺旺。

　　

　　消費者來就是砍價或者資訊商品詳情的，多的不搭理你。偶爾冒出一個跟你聊天的，那是因為他寂寞了想泡你家客服妹子。

　　

　　他跟你是純粹的買賣關系，在他心里你就是賺他錢的人，僅此而已。

　　

　　還有很重要一點：除了淘寶小二和賣家沒人會保持在線，所以你想找他們也找不到。每次打開旺旺我都是因為要買東西，哭著喊著彈出一對留言都是買過的商家的廣告，他不僅不會去點，還會從心里問候一下你的親人。

　　

　　2、短信。

　　

　　單向溝通的垃圾廣告通道。你跟他發(fā)的信息對他來說永遠是垃圾廣告。甚至都不要以為什么節(jié)日問候有用，當發(fā)的商家多了，這就是垃圾，別說不是每個人都會被很多商家發(fā)，不被很多商家發(fā)的消費者有價值嗎？

　　

　　為什么是垃圾，原因很簡單：

　　

　　1）他是被動接收的，而且還不能拒絕；

　　

　　2）他只能接受沒法跟你形成互動。

　　

　　3）就是你的內(nèi)容再好，有了上面兩點，從根本上他就已經(jīng)不接受你了。

　　

　　電商里平時短信營銷最好的轉(zhuǎn)化率怕就是唯品會吧，但也就2-3%，一般賣家能做到1%以上就慶幸吧！（隨著各種手機管家攔截垃圾短信的出現(xiàn)，基本上怕是轉(zhuǎn)化率也就0.1%吧）

　　

　　想想也真可悲，還五分錢一條呢，不僅價格比那些騙子短信貴，人家玩了十幾年的“中三星筆記本電腦”，從來不搞啥數(shù)據(jù)分析不更新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率都比你高。

　　

　　3、郵件。

　　

　　中國的郵件應用很簡單：大眾消費者平時不及時看郵件，你的郵件過去他看到的時候已經(jīng)過期了；IT工作者及時看郵件，但對垃圾廣告已經(jīng)有200%的免疫力了。

　　

　　看看你的郵件轉(zhuǎn)化率有多慘，就知道了這個東西有多無用。如果你的轉(zhuǎn)化率不慘，請你先檢查一下幫你發(fā)EDM哪些人有沒有摻水。

　　

　　4、QQ群。

　　

　　相對還說這個還算不錯。對于母嬰和美妝類目挺好的。

　　

　　但由于QQ群的設計里有個很有意思的功能“在群里的但不接收群的消息”，于是就導致很多賣家搞幾十個個500人的群，真正在群里活躍的人也就千八個。（這還不包括我之前所說的“一個人說你的衣服難看，其他人都不買”。當然，他們也會在群里問“你們覺得我穿著好看嗎”、“誰買過，覺得怎么樣”…往往效果還是有的）

　　

　　還有啥傳統(tǒng)的有效的信息通道？歡迎推薦。我想不到了。

　　

　　貨or人？

　　

　　前面來興致噴了不少關于電商的東西，不少人說沒明白我想表達啥。

　　

　　今天總結(jié)一下我的核心觀點：

　　

　　1、商家們很悲催，這么幾年下來除了賣貨還是賣貨。不管是低價還是什么，拼來拼去都是在拼一個東西：優(yōu)質(zhì)供應鏈。

　　

　　2、對于商家來說，只搞定貨的問題是不夠的，比貨更重要的是人，是消費者。不抓住、留住消費者，永遠都是在幫別人賺錢，沒有根基。

　　

　　3、當下，三個問題是值得商家們重視的：全網(wǎng)銷售、全網(wǎng)營銷、全網(wǎng)運營。

　　

　　全網(wǎng)銷售：不在某一個平臺上吊死。

　　

　　全網(wǎng)營銷：盤活客流，多方引流。

　　

　　全網(wǎng)運營：和消費者做朋友，建立根基，做長期的生意。

　　

　　總之：貨和人都重要，人比貨更重要。缺任何一個就像缺了一只手。

　　

　　賣家朋友們，您覺得呢？

　　

　　只是個賣貨的

　　

　　其實我不太愛寫關于電商社會化運營的文章。因為寫完之后總是有一堆人過來跟你說：你說的太對了，我們?nèi)ツ昃桶l(fā)現(xiàn)微博和社會化電商的重要性了，今年年初就知道微信很重要了…吧啦吧啦…

　　

　　有時候我忍不住回復：能給我分享一下你們社區(qū)運營的案例和經(jīng)驗嗎，我想了解更多大家實際運作的情況。

　　

　　于是，多數(shù)的回復有兩種：

　　

　　A。哎呀，我們忙死了，一直都還沒開始做呢。一直想搞來著，但找不到合適的人啊，之前有個小姑娘負責，準備做微博微信來著，后來店鋪上新太缺人了就換到了那邊。你有什么合適的人選給我推薦嗎？我打算下個月搬完倉庫就開始干這事兒。

　　

　　B。哎呀，我們注冊了賬戶一直不知道怎么運作呢。你能告訴我怎么拉粉絲速度更快嗎？有地方可以買到微信的粉絲嗎？

　　

　　然后我就默默兩行汗…

　　

　　心想：你知道重要還把人換崗？微信粉絲只有你自己能看到，你買粉絲哄自己玩兒么？別逗我了，其實你根本不覺得這玩意兒重要，你只是得趕個時髦，以后跟別的賣家聊天時顯得自己有遠見懂規(guī)劃，為了證明自己“不是個死賣貨的”。其實你只關心：明天能多賣多少單，今天能有什么免費的便宜可以占占。至于后天干嘛，真的忙不過來去想…

　　

　　其實這種情況不管是線上還是線下，每一次的交流都會遇到。所以，我都不愿意去各種聚會上分享“電商的社會化運營”了，因為我噴了一堆口水，大家又奉承了我一堆口水，到頭來其實啥行動都不會干，只留下滿地唾沫而已。

　　

　　說白了，就是老板有意識，但根本不重視。中層看老板反正也就是腦袋一熱不會真重視，也就根本不當回事，下面的人嫌麻煩天天累個半死才她媽的不多給自己找個事兒呢。

　　

　　有人說，是啊，沒辦法忙。不忙還是電商嗎？連我這個只負責在電商行業(yè)里忽悠的人，還天天忙到深夜呢。你都有時間參加各種沙龍和聚會了，沒時間把這當成個重要的事兒安排下去？

　　

　　說到底，原因其實很簡單：這東西今天不能馬上給你好看的結(jié)果，短期ROI不好。一把鉆展、一個聚劃算坑位，馬上一半的訂單發(fā)不出去貨了，你看到效果了，爽！幾個月微博運營下來，看不到幾筆十幾實際的訂單，你真心沒興趣，只是別人在搞你不搞就顯得自己土鱉了；微博好歹還有個粉絲數(shù)在哪兒擱著，你看著就爽，微信粉絲也少，短期來看就是砸錢…

　　

　　兩個字：短視。所以顧不上。

　　

　　這就好像我們大家都知道健康很重要，甚至天天喊著健康很重要。而多數(shù)人到最后都是得了疾病或者身邊的人得了疾病以后，才開始真正有所行動。而電商這個行業(yè)才是剛剛起步的少年，那會考慮那么多啊。

　　

　　確實只是個賣貨的

　　

　　有人說我講話太狠，太狂妄。根本不知道他們其實做了一些嘗試。

　　

　　我想說：我知道也看到了很多人在做嘗試，但其實“試了還不如不試”。磨磨唧唧走一步退三步的行動，還不如沒行動。

　　

　　比如，大概去年這個時候我們說：平臺流量太貴了。一個點擊都一塊了，整體轉(zhuǎn)化率高的類目去外部試試吧，效果會更好。大家都附合，說：是啊是啊是啊！

　　

　　大部分人死死的盯著直通車，求爺爺告奶奶要鉆展擠聚劃算，大家都還是一句話“忙，忙死了，真他媽的忙，發(fā)貨發(fā)不急啊，拍照又跟不上了，倉庫又得搬了…真心沒時間去研究哪些東西，我知道他們很重要…”

　　

　　是的，沒有賣家不忙，不忙就說明你的生意有問題了。但咱能不忙的這么無辜嗎？

　　

　　是的，很多時候你們?nèi)タ戳?，去研究了。意識到這很重要了。然后，干嘛了呢？

　　

　　派一個剛畢業(yè)的沒有啥經(jīng)驗的小孩兒，又負責微博、又負責微信，還負責在蘑菇街美麗說上發(fā)垃圾帖子…然后KPI是粉絲數(shù)、粉絲數(shù)、粉絲數(shù)。搞個微博天天發(fā)廣告，搞個微信每天發(fā)一篇心靈雞湯，到處找人幫你拉粉絲，就死活不想著如何提高轉(zhuǎn)化率，如何擁有更多更方便的功能和互動，如何準確的掌握效果數(shù)據(jù)。（拿這個微信來說，到現(xiàn)在問我為什么能發(fā)一個商品頁、為什么有可以做商品分類的自定義菜單、為什么可以玩刮刮卡和轉(zhuǎn)盤的人里，都是B2C或者品牌商。而你們這幫賣家同行都問我啥呢？答：怎么拉粉絲…怎么互相倒流量…）

　　

　　然后，今天公司大促，這小孩就得去幫忙發(fā)貨；明天公司聚劃算占了一個坑位，大伙都去忙聚劃算；后天…

　　

　　好不容易過一段，這小孩剛上手一點兒，發(fā)現(xiàn)人家潛力不錯（可不嘛，在社會化媒體上泡著的人和天天對著客戶投訴的人相比，可不靈活很多嘛），馬上調(diào)崗去做更重好的事情：上新、版面優(yōu)化、其他。

　　

　　到頭來，有人做還不如沒人做呢。沒人做至少那邊還報了個希望，還念叨著微博和微信可能是個不錯的引流渠道，心里有個希望干活也更多動力。有人這么帶著瞎玩一遭，不花精力不花心力，就指望著趕緊來流量來訂單，根本不可能有啥真正的效果，然后很快得出個結(jié)論“微博和微信都沒效果”，根本不是我們這些苦逼賣家玩兒的東西，也就阿卡、格格他們哪些有“范兒”的去玩玩比較合適……再過一年，廣告費又翻了一倍，實在買不起的時候?？粗思彝娴暮玫纳虘糇约涸谀睦锟偨Y(jié)“為啥我們不行”，怎么總結(jié)都不知道當初為啥斷了這條路的。

　　

　　最后發(fā)現(xiàn)：大家永遠都知道社會化電商的運營很重要。永遠都是很忙，招不到合適的人。永遠都“我們可重視了，可就是不知道怎么做”。