產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品描述的核心任務(wù)是與人產(chǎn)生溝通，感染他們，讓顧客的思想和他的金錢靠近你的產(chǎn)品，并且遠(yuǎn)離你的競爭對手。視覺創(chuàng)意則不要忘記一則古老的廣告法則——AIDMA理論。只有引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），從而激發(fā)欲望（Desire），同時增強(qiáng)記憶（Memory），最終采取行動（Action）。如果你的產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)，不能起到溝通的作用，那么無論你投入多少金錢、應(yīng)用多少媒體都不會奏效。比如廣告圖、直通車圖沒人點(diǎn)擊，即使點(diǎn)擊了，看到很普通的產(chǎn)品描述又會跳失，無法轉(zhuǎn)化。
下面將從視覺創(chuàng)意的角度分析如何用視覺來說話。下面從廣告中人物與商品的位置關(guān)系的角度，分析一下廣告在創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式。
1．廣告視覺表現(xiàn)手段：商品與模特的位置與視線關(guān)系
（1）模特在拿小巧、可愛、貴重的東西時，可以把商品拿到臉旁或前面。（2）拿大東西和長東西時，把物品的曲線與人體曲線在面部交叉。（3）家庭、廚房等日用操作型產(chǎn)品，要用力拿，表示其結(jié)實(shí)和耐用。（4）當(dāng)模特在拿不動的東西旁站立時和商品間要有互動，不要和商品孤立。（5）模特的視**能看著拿著的商品或是鏡頭（觀眾）。（6）S形——表現(xiàn)女性的優(yōu)雅、曲線、成熟。（7）C形——女性的年輕、活潑、可愛。（8）I形——緊張、正式、嚴(yán)肅。
如圖3-5所示為一系列淘寶產(chǎn)品廣告圖。
2．好創(chuàng)意，讓產(chǎn)品“跳”出來
網(wǎng)絡(luò)零售中，產(chǎn)品需要通過一定的表現(xiàn)形式才能傳播，選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式是有效傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。到位且有創(chuàng)意的廣告或產(chǎn)品描述能夠增強(qiáng)產(chǎn)品被認(rèn)知的程度。
長期以來，很多網(wǎng)店的廣告以及描述缺少創(chuàng)新，或是單一文字，或是簡單的產(chǎn)品圖，整體缺少美感。視覺上如何以自己獨(dú)特的形象讓產(chǎn)品脫穎而出，既能有所創(chuàng)新區(qū)別于同類產(chǎn)品，又能更好地突出主題抓住顧客眼球，是需要在不斷的分析和學(xué)習(xí)中總結(jié)的。
一個廣告要從頁面眾多廣告中脫穎而出，就必須要有自己獨(dú)特的東西，因此，一個創(chuàng)意新穎的視覺表達(dá)，會讓產(chǎn)品“跳入”消費(fèi)者的視野，從而刺激消費(fèi)者的購買欲。如圖3-6所示為一款包的廣告圖，每個女性對包的渴望與需求不亞于她對食物的需求，圖中左邊女性用牙齒咬住包包，右邊是一位男性拉走包的動勢。兩者形成鮮明的對比，女性面部那種對包包的搶奪的表情，能讓觀眾感受到她對這款包的強(qiáng)烈渴望，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊感。同時也讓觀眾把目光定格在圖中那款玫紅色的包上，突出產(chǎn)品本身。
我們再來看幾個商業(yè)創(chuàng)意廣告。
如圖3-7所示為聯(lián)想筆記本的一個廣告，乍一看，感覺畫面比較空，不知道人物在做什么，然而觀眾目光會隨著圖中主人公的視線角度望去，觀眾的目光又集中到下水道口上。如果沒有右下角的電腦和Logo，觀眾很可能并不知道這個廣告要表達(dá)的含義。不過當(dāng)人們看不懂的同時，又立刻領(lǐng)悟到畫面的表達(dá)，便豁然開朗，會心一笑，原來表達(dá)的是它的極致“超薄”！這個廣告將銘刻到用戶的心里，從而真正達(dá)到廣告的宣傳目的，是一個成功的廣告創(chuàng)意。
如圖3-8所示為Nikon卡片相機(jī)的廣告，廣告吸引眼球的，也許一開始是畫面中心處的兩位性感女性的姿態(tài)。觀眾在注意畫面的同時，便會想象這個廣告是要表達(dá)什么，再細(xì)看一下，原來畫面中有很多個小黃框。原來這個廣告要說明的是Nikon這款相機(jī)超強(qiáng)的“智能人臉識別功能”。讓受眾認(rèn)真觀察的同時，知道了這款相機(jī)的核心特點(diǎn)，從而也記住相機(jī)上明顯的產(chǎn)品Logo，達(dá)到很好的宣傳效果。
說到汽車廣告，大家印象中的汽車廣告一般是畫面中靚麗的汽車流線或是極速飛馳或是性感美女。而你是否有想過，一個汽車廣告，畫面中不出現(xiàn)汽車，卻能讓人感覺這個汽車的強(qiáng)悍呢。
如圖3-9所示為Jeep的一個廣告，畫面中沒出現(xiàn)汽車，只出現(xiàn)了他的一個Logo。題為 “我的停車位”，視覺上就讓人感受到這款汽車的性能和霸氣。讓人很想點(diǎn)開廣告看看到位是哪款車型。從而神奇的達(dá)到?jīng)]有主產(chǎn)品的廣告也能高點(diǎn)擊率效果的廣告圖。
這一系列廣告，主要是讓大家了解與認(rèn)識到創(chuàng)意廣告的魅力。感受到產(chǎn)品宣傳策劃和廣告創(chuàng)意可以讓用戶深刻地記住你的產(chǎn)品。當(dāng)然作為淘寶廣告而言，有時要考慮到信息傳達(dá)的快速性，會適當(dāng)考慮增加一些必要的文字和說明，引導(dǎo)用戶快速理解廣告，并接受信息，達(dá)到最佳的推廣目的。
3．應(yīng)用好FABE法則，讓轉(zhuǎn)化率翻倍
商品描述是什么？是推銷員、是導(dǎo)購員。
考察業(yè)務(wù)員能力的核心指標(biāo)是什么？是成交量。同樣，評定描述好壞的核心指標(biāo)也是成交量（或是轉(zhuǎn)化率）。就寶貝描述文案創(chuàng)意而言，我們來看一個案例。這個案例是3C配件的移動電源，我們先來了解一下移動電源這個“熱詞”目前的市場背景情況。
移動電源產(chǎn)品目前在淘寶上的搜索量和銷售量巨大。如圖3-10所示為數(shù)據(jù)魔方2012年8月至9月近30天以來移動電源行業(yè)的市場關(guān)注規(guī)模。
數(shù)據(jù)表明，近30日，淘寶此商品的搜索次數(shù)達(dá)到近860萬次，關(guān)注次數(shù)更是達(dá)到了2300萬人次，并以14%左右的速度在增長，可謂是目前3C配件中最火爆的一類產(chǎn)品。
如圖3-11所示為愛國者aigo的一款移動電源產(chǎn)品E5000。該款電源上市1個月，其中有1家天貓店累計(jì)銷售過千臺，目前此店該款日銷百單。而相比另外幾家賣同樣商品的店鋪，上架時間一樣的，卻以每天幾單的出貨量在銷售。
為什么同類型的店鋪在銷售同一款產(chǎn)品時會有打造視覺創(chuàng)意,提煉優(yōu)秀產(chǎn)品如此大的差別呢？如圖3-12所示。
原因其實(shí)很明顯，大家對比其產(chǎn)品的寶貝描述就可以知道其真正的原因了。
如圖3-13、圖3-14所示。商家1的描述頁十分注重視覺營銷設(shè)計(jì)，同時每張賣點(diǎn)圖都較深刻考慮到了FAB法則。其整個寶貝描述，由上到下，也充分應(yīng)用了FABE營銷法則。而商家2，在產(chǎn)品詳細(xì)說明部分，首先從視覺的美觀角度就弱于商家1，另外其描述只是做到了我們說的營銷法中的F部分，也就是只描述了產(chǎn)品的基本屬性，并沒有展開深挖需求，因此得不到顧客的情感共鳴，不能最終打動用戶為其心動下單。
同樣是描述產(chǎn)品尺寸，商家1用產(chǎn)品與iPhone 4s這一參照物對對比，加上具體尺寸的標(biāo)注，讓用戶一目了然，從感官上直接感受到產(chǎn)品的大小。同時模特手指夾著移動電源的姿勢，從另一個角度也詮釋了該款產(chǎn)品的輕薄。同樣是描述產(chǎn)品的端口功能，商家1視覺化描述了各個端口及按鍵的功能，并結(jié)合了一塊手表的機(jī)芯作為素材，“表里如一 精致細(xì)心”，充分表現(xiàn)了該產(chǎn)品內(nèi)外兼修的品質(zhì)感。
同時，商家1還做了很多用戶需求的深挖以及更多產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，比如“人保50萬元承保”的說明，滿足用戶對這一電源產(chǎn)品安全方面的顧慮；“安全”性能的賣點(diǎn)描述，讓用戶了解產(chǎn)品的4大安全保障，進(jìn)一步提升對本產(chǎn)品的認(rèn)可度；“鉆石般閃耀與堅(jiān)固”描述了產(chǎn)品跌落實(shí)驗(yàn)的總結(jié)，深刻體現(xiàn)了其“ESP航空抗震”的航天技術(shù)的民用化移植（據(jù)了解，愛國者長期為中國航天提供航天級錄音、存儲、供電等服務(wù)，并成功應(yīng)用于神舟六號、神舟七號）。
對比后，大家可以比較清楚的發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，文案提煉、視覺表達(dá)的不同，呈現(xiàn)給受眾的將會是判若兩樣的產(chǎn)品，最終得到的銷售效果也是天壤之別。
評定淘寶視覺的好壞，當(dāng)然是要“用數(shù)據(jù)說話”。如圖3-15所示，數(shù)據(jù)魔方表明，該款寶貝某天某一時刻的轉(zhuǎn)化率一度達(dá)到了7.95%，應(yīng)該算是一個相當(dāng)成功的寶貝描述了，值得大家學(xué)習(xí)與借鑒。
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