鉆展與直通車，一個(gè)是展示廣告，一個(gè)是點(diǎn)擊廣告，前者主動(dòng)展示，后者被動(dòng)搜索。
鉆展在大部分賣家眼中，往往是燒錢，不可控制，成本高，轉(zhuǎn)化低。
那么我們想，如果我們推一款全網(wǎng)日搜索不足500指數(shù)的冷門產(chǎn)品，如何打造成為爆款？顯然，僅僅依靠搜索流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即使排到首頁，一天搜索流量有限，根本無法催爆。
那么其流量來源戰(zhàn)場(chǎng)必須由直通車轉(zhuǎn)移到鉆展上，跨類目投放給其他類目的潛在買家。
展示廣告，優(yōu)點(diǎn)是cpc費(fèi)用低，缺點(diǎn)通病是ROI也低，不過如今，我相信直通車ROI 1:1，點(diǎn)擊費(fèi)用幾塊以上的店鋪也非常多，根本原因在于電商廣告投放環(huán)境競(jìng)爭激烈，而中小賣家又不懂得廣告精準(zhǔn)營銷投放。
所以歸根結(jié)底，不是鉆展的錯(cuò)，而是我們自身產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)營銷根本沒做好。
下面通過廣告投放5個(gè)設(shè)置維度，來深度綜合分析廣告如何精準(zhǔn)投放。
絕招一：地域投放，分析優(yōu)化
地域分析，目的在于將廣告精準(zhǔn)投放到成交人群密集地區(qū)，以提升轉(zhuǎn)化率。
1、從買家角度分析，以此產(chǎn)品為例，從數(shù)據(jù)魔方分析得出，成交占比主要分布于沿海城市及個(gè)別中部發(fā)達(dá)城市，那么我們?cè)谠O(shè)置鉆展投放地域時(shí)，需要屏蔽西北西南等西部地區(qū)。
2、從賣家角度分析，同樣道理，賣家集中的地區(qū)是哪里，那么可以避實(shí)就虛。
絕招二、推廣目的深度分析
鉆展ROI低，絕大多數(shù)原因在于廣告投放過程中，前端廣告與后端承接頁不一致或者相關(guān)度不高。
大部分賣家將鉆展投到店鋪首頁亦或者結(jié)合頁，這通常是大賣家的做法，因?yàn)橘I家看中的是大品牌知名度，而對(duì)于天貓里面的中小賣家，買家對(duì)于其品牌粘度沒那么高，更多的是對(duì)于產(chǎn)品本身性價(jià)比的訴求，所以還是將絕大多數(shù)流量投給單品更為精準(zhǔn)。
例如推廣一家牛仔褲店鋪，投放鉆展分為兩種策略：
1、對(duì)于新客戶買家
定向?qū)ο螅焊?jìng)品對(duì)手，款式相似，客單相似，風(fēng)格相似，客戶群體相似店鋪。
推廣目的：搶占新客戶，挖墻角。
很多新賣家肯定有這樣一種感覺，剛出來的新牌子新產(chǎn)品，天天價(jià)格戰(zhàn)都沒人理。好比你都在街上裸奔了都沒人把你當(dāng)回事，原因是什么？買家還不認(rèn)知你。我們推廣新店鋪新產(chǎn)品，一定是引流款或清倉特價(jià)款，而且是單品爆款，這樣容易催成爆款，爆款特價(jià)款秒殺款往往是新買家成為我們老客戶的第一接觸產(chǎn)品，很少有買家進(jìn)一家陌生店鋪第一次就選擇你的高價(jià)形象款，因?yàn)檫@個(gè)階段客戶不認(rèn)知你。
2、對(duì)于自身老客戶會(huì)員
定向?qū)ο螅鹤约骸 ?/p>
推廣目的：維護(hù)老客戶，推動(dòng)新品
我們更多的是推廣店鋪的新品以及活動(dòng)集合頁，因?yàn)榇穗A段客戶對(duì)于我們店鋪有一定了解，在優(yōu)惠券和折扣以及新品首發(fā)的誘惑下，更容易買單，為產(chǎn)品前期做銷量積累是再合適不過了。
所以，一個(gè)新品剛出來就開始砸硬廣，屬于最原始最暴力的推廣方式，這樣的賣家，也就別抱怨ROI太低了，因?yàn)楦静欢?xì)化分層運(yùn)營策略。
所謂精細(xì)化運(yùn)營，例如，一個(gè)產(chǎn)品生命周期是如何打通的，新品、熱賣、活動(dòng)、清倉。
每個(gè)階段不同，什么階段賣給誰，采取什么樣的運(yùn)營推廣策略，都關(guān)乎到此款商品是否能推成爆款，若偏離運(yùn)營策略，一味追求CPC，點(diǎn)擊率，ROI等數(shù)據(jù)，結(jié)果就是，永遠(yuǎn)都推不成爆款，因?yàn)槟悴欢珳?zhǔn)營銷，更不懂得商業(yè)的本質(zhì)以及買家的習(xí)慣和需求。
絕招三、定向精準(zhǔn)投放之挖流量
我們都知道，直通車屬于被動(dòng)搜索，你是牛仔短褲，那么你只能等待買家搜索關(guān)鍵詞，有機(jī)會(huì)看到并點(diǎn)擊你，說白了，你只能在自己的類目里面玩。
通過分析，牛仔短褲，不僅僅愛美女生是主流購買人群，而且愛吃零食的買家也是主要消費(fèi)人群呢，如果你將牛仔短褲放在零食類目里，后果你知道的。
如果在活動(dòng)期間，每個(gè)買了牛仔短褲的買家，你都贈(zèng)送一包美味零食，相信她們會(huì)非常喜歡你的店鋪。
那么數(shù)據(jù)表明，喜歡吃零食的買家也喜歡牛仔短褲，這個(gè)時(shí)候，我們要做的是，利用鉆石展位定向功能，直接將牛仔短褲廣告主動(dòng)推送給喜歡吃零食的人群，這樣我們就成功挖到了其他類目屬于我們的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)了跨類目廣告投放精準(zhǔn)營銷。那么這一點(diǎn)是直通車以及淘寶客都推廣方式無法實(shí)現(xiàn)的。
絕招四、鉆展投放之釜底抽薪
廣告的本質(zhì)不僅僅是用來為自己引流，更是用來搶流量的。為什么有麥當(dāng)勞的地方必然有肯德基？這是一種經(jīng)營策略，競(jìng)爭搶客戶。
鉆展廣告除了自己日常引流以外，那么更重要的是一定要找準(zhǔn)競(jìng)爭對(duì)手。如果競(jìng)品有一款牛仔短褲參與聚劃算99元，那么我們必然需要推出一款相同甚至相對(duì)更高性價(jià)比的產(chǎn)品來阻擊壓制對(duì)手活動(dòng)，同時(shí)提升自身銷量。
這也是我在361度做運(yùn)營是，經(jīng)常用到的一招，對(duì)于遏制對(duì)手活動(dòng)以及提升自我銷量非常有效，一招兩用。
我們目的要讓瀏覽了競(jìng)品的買家，其中一部分客戶能看到我們的廣告并購買，買家最典型的購物習(xí)慣是對(duì)比。
在我4年運(yùn)營店鋪過程中，一直感覺利用鉆展打擊對(duì)手比直通車有太多好處了。無論是大型活動(dòng)，還是日常銷售，還是聚劃算，首先需要找到自己最相關(guān)的競(jìng)品，例如，從數(shù)據(jù)魔方自由店鋪分析找到流失客戶趨向，然后利用鉆石展位主動(dòng)出擊，在不知不覺中，挖走對(duì)手的客戶。
影響鉆展投放精準(zhǔn)度以及ROI的因素模型還有很多，和店鋪本身整體運(yùn)營能力是分不開的，所以提升ROI的王道還是提升店鋪運(yùn)營綜合能力，這也是金字塔天貓運(yùn)營的核心精髓所在。
作者介紹：索爾，書慧淘寶學(xué)院講師，一線電商運(yùn)營操盤手，先后就職于361°電商和探路者，負(fù)責(zé)天貓旗艦店管理運(yùn)營，在店鋪運(yùn)營 、活動(dòng)策劃、頁面布局、商品規(guī)劃、流量運(yùn)營等方面，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和心得。
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本文來源： 索爾：鉆展ROI暴漲的四個(gè)絕招
