基于長久的發(fā)展積淀，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基地有著明顯的集群效應(yīng)，如東莞的女裝、溫州的鞋服、常熟的羽絨服等。而提到女褲必然是在鄭州，在淘寶或天貓搜索女褲，你會發(fā)現(xiàn)有絕大多數(shù)的店鋪或品牌來自鄭州。
在這個中原之地，有著大大小小的女褲品牌數(shù)百多個。自2009年開始，這些傳統(tǒng)品牌們也開始感受到了電子商務(wù)的沖擊，但或許是由于線下有著較為穩(wěn)定的銷售渠道，且傳統(tǒng)品牌面對新事物態(tài)度普遍保守，直到2011年才有第一個敢吃螃蟹的品牌，那就是逸陽女褲。
有所耳聞的，會知道鄭州女褲有三朵金花“逸陽、婭麗達、夢舒雅”，逸陽是其中最早上線的，且發(fā)展態(tài)勢一直呈增長趨勢。品牌入駐天貓的第一年實現(xiàn)銷售額800萬元，第二年一躍升至8000萬元，2013年全年銷售2億元，位居天貓女褲類目第一。這其中有什么門道？

線下勢“單”線上開花

業(yè)界說，逸陽上線趕上了一個好時機，而這個時機又和其產(chǎn)品定位不無關(guān)系。從選料來看，女褲市場可分成兩類：一類是水洗牛仔，這部分的生產(chǎn)基地主要集中在廣州，且當?shù)貜S商并不局限于女褲，而是牛仔服飾全品類；另一類是化纖類，鄭州女褲瞄準的就是這個市場，且當?shù)氐膹S商只生產(chǎn)女褲這一單品。
逸陽，以及其他當?shù)嘏澠放频漠a(chǎn)品主打職業(yè)休閑款式，單價在200元以內(nèi)，針對中端市場，受眾基本在三四線城市的25~45歲之間的女性。基本上你會發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)的大型購物中心或百貨商場很難看到鄭州女褲的身影，但在三四線城市的覆蓋率非常高，逸陽線下門店多達1700多家。
據(jù)品牌電商經(jīng)理丁宇介紹，當時線上女褲市場的細分品類幾乎是空白，尤其是專做化纖材質(zhì)休閑褲的。彼時有如愛肯等淘品牌主打女褲，但做的是牛仔褲，因牛仔褲對于女性而言好比白襯衫之于男性是必備單品。涉及到化纖類女褲，大部分產(chǎn)品還是集中在全品類女裝品牌中。而和逸陽能造成直接競爭關(guān)系的品牌大多還是集中在線下，他們當時還普遍處于對經(jīng)銷商的保護和對電商渠道的排斥中。
此外，從消費層面分析，女性下裝可以分為褲裝和裙裝兩類，和裙裝相比褲裝更具備職業(yè)性和嚴肅性。因此，雖然褲裝的消費頻率遠弱于上裝，但是對于某些特定的職業(yè)人群和工作場合，或是追求保守穿著的女性卻是必備單品。在逸陽原有的線下消費群體中，基本以大學生、辦公室白領(lǐng)、教師、政府機關(guān)公務(wù)員、銀行從業(yè)人員等為主，而這部分人群的網(wǎng)購習慣并不差。另一方面，根據(jù)某項消費者購買褲裝習慣分析顯示，消費者普遍認為高于200元的褲裝會覺得比較貴，高端品牌的女褲價格以500元為基準。因此，逸陽的線上產(chǎn)品價格維持在100~150元左右，既能在控制成本的基礎(chǔ)上保證產(chǎn)品質(zhì)量，又在大眾能接受的價格范圍內(nèi)。
如此看來，在市場定位上逸陽能順利卡位線上渠道，但實際的運營情況卻出了點小狀況。

探路網(wǎng)購需求

初來乍到，逸陽的電商團隊只有三人，所有線上運營法則都是靠著自身摸索出來。上陣后最大問題的出現(xiàn)在了對線上女褲消費者的把握不到位上，換句話說，“基本是以傳統(tǒng)的思路在做，以想當然的思維在做。”這最終體現(xiàn)在產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差上，最初團隊認為網(wǎng)購人群必然是以年輕人為主，于是在貨品結(jié)構(gòu)上就挑選了大量年輕款式。但悖論在于這部分人群在挑選女褲的時候更多會選擇ZARA或H&M等時尚品牌，而非逸陽這類略顯“老氣”的品牌。于是，首批貨品上線后的銷量并不理想。
隨即，團隊分析市場需求，挑選了近百款全網(wǎng)銷量排名靠前的產(chǎn)品進行研究，最終得出三個結(jié)論：首先是視覺好，其次是版型好，最后基本都是“五袋”的經(jīng)典款設(shè)計。其實，這幾個特點之間有其共通之處。褲子比上衣更挑體型，消費者在線下購買可試穿，但線上就不具備這樣的條件，只能通過圖片去想象上身效果。因此大多消費者還是會選擇基本款，或是上身效果好的，如此避免了退換貨，或是買回來發(fā)現(xiàn)自己穿著沒有模特好看的情況。經(jīng)過調(diào)整后，逸陽在產(chǎn)品介紹時，重點突出褲子的版型、材質(zhì)和特點，并通過模特的造型和整體拍攝方案來營造穿著的場景。
另外，針對線上人群需求多樣化，且商品更注重視覺呈現(xiàn)的特點，產(chǎn)品的色彩選擇也更為多樣，除常規(guī)的黑、棕、灰百搭色外，增加了綠色、紅色、姜黃色等靚麗色彩的褲子。目前，逸陽線上的產(chǎn)品共分六個系列，除常規(guī)的牛仔、化纖和花褲外，還推出了運動、棉麻和韓版系列。不難看出，其款式并沒有停留在原有線下的基礎(chǔ)上，而是針對線上人群做出了調(diào)整。
很多傳統(tǒng)品牌上線后都會受困于線上成交價格過低，而逸陽在上線后卻“偷偷的”將價格提升過幾次，幅度在10~20元之間。出人意料的是，提交后產(chǎn)品的銷量仍然可觀。且據(jù)內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)顯示，品牌某些200元左右的產(chǎn)品銷量甚至要高于百元左右的產(chǎn)品。也就是說，品牌并沒有誤入線上銷售價格戰(zhàn)的“歧途”。據(jù)小二分析，這還是由于“褲子挑體型”的原因決定的。很多消費者都會抱怨“褲子難買”，因而好不容易找到一家合適的女褲品牌就會產(chǎn)生較高的用戶粘度，如此對價格的敏感性就會降低。據(jù)介紹，2014年雙11，店鋪銷量80%來自于老顧客。
當然，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上的把握，都得益于逸陽在傳統(tǒng)女褲行業(yè)多年的磨練，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，和對女褲版型的設(shè)計開發(fā)能力。依托于鄭州成熟的女褲生產(chǎn)和加工集聚地生態(tài)，逸陽的供應(yīng)鏈反應(yīng)十分迅速，面對雙11如此大的訂單量，即便一款單品臨時需要增加1萬件，也只需3天時間便完成生產(chǎn)。

雙渠道嚴格區(qū)分

其實，在鄭州不乏知名的女褲品牌，逸陽上線后，其他品牌也紛紛上線，但都沒有趕上其腳步。究其原因，還是品牌方對于電商重視與否。
一直以來，鄭州女褲的經(jīng)營模式與其他行業(yè)類似，也遵循著分級代理的模式。2009年后，開始有代理商抱怨，一些小賣家在網(wǎng)上銷售非正規(guī)渠道獲取的品牌新品，且價格低于實體店。而為了維護代理商的利益，品牌方其不得不排斥電商渠道。即便有部分接受線上銷售的，也只是將其作為庫存清理的通道，或者干脆交給代理商來管理。由此取得的銷售業(yè)績可想而知。
但逸陽和其他品牌不一樣，在和代理商商談的時候態(tài)度十分強硬，品牌創(chuàng)始人劉濤直言 “如果沒有辦法接受做電子商務(wù)可以不用跟著我干。”面對線上和線下兩套體系，逸陽也做出了一些摸索。首先，在自營渠道內(nèi)，將線上和線下的產(chǎn)品進行區(qū)分，各自有專屬的設(shè)計團隊和運營團隊。線下的人群定位偏向于中年，色彩和款式較為端莊和傳統(tǒng)；線上人群較年輕，款式和色彩更活潑。另外，線下仍然采用原有的代理商模式，同時允許代理商在線上開設(shè)網(wǎng)店銷售庫存，但僅限于庫存銷售。在線上渠道，逸陽也發(fā)展了一些分銷商，但對每家店鋪的風格和產(chǎn)品有明顯的區(qū)隔。比如，一家店主推棉麻款，另一家就以職業(yè)款為主。如此，防止店鋪之間的串貨，也規(guī)避了線上和線下的同質(zhì)競爭。
目前，除逸陽外，婭麗達、夢舒雅等品牌也開始上線，兩者的線上銷售業(yè)務(wù)都以300%~400%的速度增長。仍有許多當?shù)氐膫鹘y(tǒng)品牌迫于代理商的壓力對電商持觀望態(tài)度。其實傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)電商并非難事，也有許多線上線下齊開放的品牌，關(guān)鍵還是其態(tài)度及決心。

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本文來源： 逸陽，傳統(tǒng)女褲電商新態(tài)