程序化購買仍是今年數字廣告營銷領域最熱門的概念。近期，艾瑞發布了《2014年中國DSP行業發展研究報告》，該報告指出：2014年，中國程序化廣告市場規模達到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。預期到2017年，中國程序化購買市場整體規模將達到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。
依靠DSP，廣告主無論在投放形式、投放時間還是預算分配上將更靈活，提升廣告投放效率，減少人力談判成本。基于這種市場需求，億瑪科技、品友互動、傳漾科技、悠易互通、易傳媒等廣告營銷公司先后發布了DSP產品爭相進入該領域。除此之外，淘寶、騰訊、新浪、百度等互聯網也相繼推出自己的廣告交易平臺，積極進入RTB（實時競價）領域。綜合各方權威機構對DSP行業的研究報告顯示，從2015年開始，獨立第三方DSP平臺、移動DSP和效果DSP等方面將是DSP行業發展的重要趨勢。
獨立第三方DSP將占領DSP市場核心地位
程序化購買的高速發展，讓資本市場的追捧熱度也水漲船高。2014年5月，奇虎360收購MediaV；同年9月，攜程戰略投資大數據營銷公司晶贊科技；12月，愛點擊與藍色光標簽訂6000萬美元的投資協議。就在今年的1月14日，阿里宣布戰略投資控股易傳媒。
易觀分析師徐建民表示，被大型互聯網公司或者廣告公司投資收購后的DSP運營商，在用戶數據量和流量入口資源等方面將獲得很大提升，但另一方面，其自身獨立性和數據的公正性將不可避免地受到一定程度的制約。
業內人士認為，DSP的任務就是幫助廣告主在最合適的時間給最合適的目標人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關聯，非獨立DSP將難以保證DSP推薦的公正性。可見，整個市場最需要的恰恰是獨立的DSP。中歐國際工商學院院長朱曉明教授認為，“我們如果把RTB產業鏈上的DSP公司比喻為廣告的自動交易撮合者，其獨立性就成為創造更大價值的保證。”
未來，堅持獨立運營的第三方DSP的逐漸稀缺也必將使其數據的獨立公正性變得越來越重要。目前億瑪、品友互動和悠易互通等第三方DSP仍然保持獨立運營狀態。在億瑪公司創始人兼總裁柯細興看來，獨立第三方的DSP平臺最有可能做到流量對接最大化、用戶數據客觀化，客戶規模最大化。正是基于這些判斷，作為效果最大化的整合營銷服務平臺商，億瑪對其十多年在效果類廣告投放的海量網購用戶行為數據，進行大整合和深度挖掘，為旗下的易博DSP平臺提供海量精準的大數據支持。目前，億瑪為上千家電商客戶進行服務，對接流量曝光機會日均PV達到400萬，積累了近10億網購用戶行為數據。
移動DSP將是互聯網廣告的兵家必爭地
艾瑞發布的《2014年中國DSP行業發展研究報告》中顯示，中國程序化展示廣告市場中，通過PC端投放的廣告規模為91.9%，通過移動端投放的廣告規模為8.1%。隨著移動程序化購買的發展，其整體占比不斷提升，預計到2017年移動程序化購買規模將占到中國程序化購買整體規模的13.5%。
雖然移動程序化購買較PC端起步較晚，但這并不影響移動市場成為程序化購買的重要戰場。與PC端相比，移動端流量及移動廣告市場規模增長迅速，但定向技術種類相對PC端而言較少，在行為定向方面有待進一步提升，這需要更多移動端數據的支持。
另一方面，移動DSP主要基于IDFA、IMEI等設備標識，更新周期長，能夠根據設備鎖定具體的受眾。移動端的行為數據具有較高的私密性，但尚待挖掘。雖然移動DSP的起步晚，但目前各大公開廣告交易平臺均已開放移動資源，各大視頻媒體幾乎都已開放移動端資源的程序化購買，大型媒體對于移動程序化購買的支持和重視力度較過去不斷上升。趁著移動互聯網的發展浪潮，移動程序化購買的重要性在不斷追趕PC端，在形式和技術上緊跟海外趨勢。
Rocket Fuel作為全球數字化營銷企業的尖兵，其業務方向具有很強的前瞻性。據Rocket Fuel國際事業部負責人YeoJoon透露，Rocket Fuel 50%以上的流量來自移動端。Criteo公司中國區總裁王瑩表示，移動廣告已經在整個廣告業務中占據非常大的比重。2013年通過點擊Criteo的廣告而形成購買的銷售收入達到了97億美金，而其中10億美金是來自于移動廣告，占比約達10%。2013年到2014年，Criteo在移動端獲得的點擊量，從整個付費點擊量的2%增長到了15%。而在日本市場，移動端的付費點擊比例大概在25%左右。億瑪總裁柯細興表示，移動DSP會為應用推廣、手機游戲、本地O2O等業務帶來長足的發展。進行移動端程序化購買將成為所有類型DSP的必爭業務領域。
目前億瑪、有道智選、易傳媒、力美科技等公司紛紛布局移動DSP，其中億瑪旗下的易積分移動營銷平臺是國內發展速度最快的移動營銷服務商。產品全面覆蓋安卓/IOS兩大平臺，聚集過萬開發者，移動流量日均超過3億，可提供移動DSP、應用推薦、積分墻、插屏廣告等多種廣告展現形式。易積分所服務的客戶分布廣泛，涵蓋了超過90%泛電商客戶，50%以上的手游客戶，80%以上的行業及品牌客戶等，為客戶提供專業的移動營銷解決方案。
效果類DSP與品牌類DSP將各領風騷
隨著近年程序化市場的不斷發展，程序化購買開始有了更為豐富的內涵和外延，除了RTB之外，一些非RTB的購買方式出現在市場上。
從海外程序化購買市場的發展經驗來看，RTB是程序化購買發展中最主流的方式，這種方式對于效果類廣告主有著很大的吸引力。但隨著品牌廣告主對程序化購買認識程度的加深，其對程序化購買的需求也在不斷提升。品牌廣告主的需求反過來推動了程序化購買產業鏈上各方參與者，程序化直接購買、私有市場PMP等未來將漸成趨勢。
與效果類廣告主不同的是，品牌廣告主對價格的敏感度稍低，但對廣告的投放環境、穩定性和安全性要求很高，當然付出的費用相對而言也不低。但這對于國內的市場發展情況而言，還有相當距離。
雖然品牌類DSP發展較快，但品牌廣告主對DSP的接受程度較效果類廣告主還有很大距離。對于DSP市場而言，效果類廣告主仍是市場投放的主力。DSP按受眾購買的方式精準性強、實時監控能力強，對于效果有更直接的反饋，因此效果類客戶營銷訴求仍是推動市場發展的重要力量。
目前，泛電商類廣告主是對效果DSP廣告認識需求程度較高的群體。他們對ROI的轉化率要求很高，此前DSP運營都以千人展現成本（CPM）和用戶廣告點擊（CPC）為計費和結算方式，但億瑪旗下的易博DSP追求以效果為導向，在2013年率先提出按效果付費的模式，即以ROI評估方式，根據銷售額和用戶獲取成本方式進行結算。以效果為導向的計費方式在泛電商類廣告主中普遍接受，同時也極大的促進了效果類客戶通過DSP進行品牌推廣和效果營銷兩方面需求。
差異化的優勢流量資源成程序化購買平臺發展的重要因素
從2012年開始國內各大程序化購買平臺一直保持著高速穩健發展，另一方面，快速擴張的背后也面臨著大量的困難和挑戰。
差異化的優勢流量資源是影響程序化購買平臺發展的重要因素。國內各大程序化購買平臺流量對接ADExchange流量雖然很大，但存在很大的重疊性，這對于廣告主來說會造成重復消耗上的浪費。當前在RTB市場，尤其是在通過公開競價的方式購買的媒體資源中，仍是以中長尾廣告位為主。因此，擁有自身獨特的流量資源，也是提高DSP廣告平臺競爭力的重要因素。
據悉，億瑪旗下的易博DSP不但對接了目前所有的主流ADExchange，還率先跟廣點通等優質社交流量平臺緊密對接，成為同時可以投放展示廣告和社交廣告的綜合智能DSP平臺。此外，旗下的億告SSP作為易博DSP獨有的流量池，實現了流量的差異化運營，對整個程序化購買市場中的可購買媒體資源形成較好的補充。
據市場研究公司eMarketer預測，到2015年，當計算機速度和機器學習開始勝過人類的推測，55%的數字廣告收入將由程序催生。到2016年，這一比例預計將上升至63%，屆時程序性廣告購買的市場將達到200億美元。那時候，由數據驅動的數字營銷將不再是什么小生意。國內的營銷人員應努力把握住這一時代潮流，尋求更加有效的效果廣告戰略。
盡管目前已有的成功經驗可能無法復制到每個企業，但這些策略可以幫助廣告主向精準投放的目標更近一步：在恰當的時間向恰當的用戶提供恰當的廣告以提高轉化率。廣告主應該注意到，程序化購買將是實現這個目標的理想解決方案，而效果廣告將幫助他們把握更多的銷售機會。
依靠DSP，廣告主無論在投放形式、投放時間還是預算分配上將更靈活，提升廣告投放效率，減少人力談判成本。基于這種市場需求，億瑪科技、品友互動、傳漾科技、悠易互通、易傳媒等廣告營銷公司先后發布了DSP產品爭相進入該領域。除此之外，淘寶、騰訊、新浪、百度等互聯網也相繼推出自己的廣告交易平臺，積極進入RTB（實時競價）領域。綜合各方權威機構對DSP行業的研究報告顯示，從2015年開始，獨立第三方DSP平臺、移動DSP和效果DSP等方面將是DSP行業發展的重要趨勢。
獨立第三方DSP將占領DSP市場核心地位
程序化購買的高速發展，讓資本市場的追捧熱度也水漲船高。2014年5月，奇虎360收購MediaV；同年9月，攜程戰略投資大數據營銷公司晶贊科技；12月，愛點擊與藍色光標簽訂6000萬美元的投資協議。就在今年的1月14日，阿里宣布戰略投資控股易傳媒。
易觀分析師徐建民表示，被大型互聯網公司或者廣告公司投資收購后的DSP運營商，在用戶數據量和流量入口資源等方面將獲得很大提升，但另一方面，其自身獨立性和數據的公正性將不可避免地受到一定程度的制約。
業內人士認為，DSP的任務就是幫助廣告主在最合適的時間給最合適的目標人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關聯，非獨立DSP將難以保證DSP推薦的公正性。可見，整個市場最需要的恰恰是獨立的DSP。中歐國際工商學院院長朱曉明教授認為，“我們如果把RTB產業鏈上的DSP公司比喻為廣告的自動交易撮合者，其獨立性就成為創造更大價值的保證。”
未來，堅持獨立運營的第三方DSP的逐漸稀缺也必將使其數據的獨立公正性變得越來越重要。目前億瑪、品友互動和悠易互通等第三方DSP仍然保持獨立運營狀態。在億瑪公司創始人兼總裁柯細興看來，獨立第三方的DSP平臺最有可能做到流量對接最大化、用戶數據客觀化，客戶規模最大化。正是基于這些判斷，作為效果最大化的整合營銷服務平臺商，億瑪對其十多年在效果類廣告投放的海量網購用戶行為數據，進行大整合和深度挖掘，為旗下的易博DSP平臺提供海量精準的大數據支持。目前，億瑪為上千家電商客戶進行服務，對接流量曝光機會日均PV達到400萬，積累了近10億網購用戶行為數據。
移動DSP將是互聯網廣告的兵家必爭地
艾瑞發布的《2014年中國DSP行業發展研究報告》中顯示，中國程序化展示廣告市場中，通過PC端投放的廣告規模為91.9%，通過移動端投放的廣告規模為8.1%。隨著移動程序化購買的發展，其整體占比不斷提升，預計到2017年移動程序化購買規模將占到中國程序化購買整體規模的13.5%。
雖然移動程序化購買較PC端起步較晚，但這并不影響移動市場成為程序化購買的重要戰場。與PC端相比，移動端流量及移動廣告市場規模增長迅速，但定向技術種類相對PC端而言較少，在行為定向方面有待進一步提升，這需要更多移動端數據的支持。
另一方面，移動DSP主要基于IDFA、IMEI等設備標識，更新周期長，能夠根據設備鎖定具體的受眾。移動端的行為數據具有較高的私密性，但尚待挖掘。雖然移動DSP的起步晚，但目前各大公開廣告交易平臺均已開放移動資源，各大視頻媒體幾乎都已開放移動端資源的程序化購買，大型媒體對于移動程序化購買的支持和重視力度較過去不斷上升。趁著移動互聯網的發展浪潮，移動程序化購買的重要性在不斷追趕PC端，在形式和技術上緊跟海外趨勢。
Rocket Fuel作為全球數字化營銷企業的尖兵，其業務方向具有很強的前瞻性。據Rocket Fuel國際事業部負責人YeoJoon透露，Rocket Fuel 50%以上的流量來自移動端。Criteo公司中國區總裁王瑩表示，移動廣告已經在整個廣告業務中占據非常大的比重。2013年通過點擊Criteo的廣告而形成購買的銷售收入達到了97億美金，而其中10億美金是來自于移動廣告，占比約達10%。2013年到2014年，Criteo在移動端獲得的點擊量，從整個付費點擊量的2%增長到了15%。而在日本市場，移動端的付費點擊比例大概在25%左右。億瑪總裁柯細興表示，移動DSP會為應用推廣、手機游戲、本地O2O等業務帶來長足的發展。進行移動端程序化購買將成為所有類型DSP的必爭業務領域。
目前億瑪、有道智選、易傳媒、力美科技等公司紛紛布局移動DSP，其中億瑪旗下的易積分移動營銷平臺是國內發展速度最快的移動營銷服務商。產品全面覆蓋安卓/IOS兩大平臺，聚集過萬開發者，移動流量日均超過3億，可提供移動DSP、應用推薦、積分墻、插屏廣告等多種廣告展現形式。易積分所服務的客戶分布廣泛，涵蓋了超過90%泛電商客戶，50%以上的手游客戶，80%以上的行業及品牌客戶等，為客戶提供專業的移動營銷解決方案。
效果類DSP與品牌類DSP將各領風騷
隨著近年程序化市場的不斷發展，程序化購買開始有了更為豐富的內涵和外延，除了RTB之外，一些非RTB的購買方式出現在市場上。
從海外程序化購買市場的發展經驗來看，RTB是程序化購買發展中最主流的方式，這種方式對于效果類廣告主有著很大的吸引力。但隨著品牌廣告主對程序化購買認識程度的加深，其對程序化購買的需求也在不斷提升。品牌廣告主的需求反過來推動了程序化購買產業鏈上各方參與者，程序化直接購買、私有市場PMP等未來將漸成趨勢。
與效果類廣告主不同的是，品牌廣告主對價格的敏感度稍低，但對廣告的投放環境、穩定性和安全性要求很高，當然付出的費用相對而言也不低。但這對于國內的市場發展情況而言，還有相當距離。
雖然品牌類DSP發展較快，但品牌廣告主對DSP的接受程度較效果類廣告主還有很大距離。對于DSP市場而言，效果類廣告主仍是市場投放的主力。DSP按受眾購買的方式精準性強、實時監控能力強，對于效果有更直接的反饋，因此效果類客戶營銷訴求仍是推動市場發展的重要力量。
目前，泛電商類廣告主是對效果DSP廣告認識需求程度較高的群體。他們對ROI的轉化率要求很高，此前DSP運營都以千人展現成本（CPM）和用戶廣告點擊（CPC）為計費和結算方式，但億瑪旗下的易博DSP追求以效果為導向，在2013年率先提出按效果付費的模式，即以ROI評估方式，根據銷售額和用戶獲取成本方式進行結算。以效果為導向的計費方式在泛電商類廣告主中普遍接受，同時也極大的促進了效果類客戶通過DSP進行品牌推廣和效果營銷兩方面需求。
差異化的優勢流量資源成程序化購買平臺發展的重要因素
從2012年開始國內各大程序化購買平臺一直保持著高速穩健發展，另一方面，快速擴張的背后也面臨著大量的困難和挑戰。
差異化的優勢流量資源是影響程序化購買平臺發展的重要因素。國內各大程序化購買平臺流量對接ADExchange流量雖然很大，但存在很大的重疊性，這對于廣告主來說會造成重復消耗上的浪費。當前在RTB市場，尤其是在通過公開競價的方式購買的媒體資源中，仍是以中長尾廣告位為主。因此，擁有自身獨特的流量資源，也是提高DSP廣告平臺競爭力的重要因素。
據悉，億瑪旗下的易博DSP不但對接了目前所有的主流ADExchange，還率先跟廣點通等優質社交流量平臺緊密對接，成為同時可以投放展示廣告和社交廣告的綜合智能DSP平臺。此外，旗下的億告SSP作為易博DSP獨有的流量池，實現了流量的差異化運營，對整個程序化購買市場中的可購買媒體資源形成較好的補充。
據市場研究公司eMarketer預測，到2015年，當計算機速度和機器學習開始勝過人類的推測，55%的數字廣告收入將由程序催生。到2016年，這一比例預計將上升至63%，屆時程序性廣告購買的市場將達到200億美元。那時候，由數據驅動的數字營銷將不再是什么小生意。國內的營銷人員應努力把握住這一時代潮流，尋求更加有效的效果廣告戰略。
盡管目前已有的成功經驗可能無法復制到每個企業，但這些策略可以幫助廣告主向精準投放的目標更近一步：在恰當的時間向恰當的用戶提供恰當的廣告以提高轉化率。廣告主應該注意到，程序化購買將是實現這個目標的理想解決方案，而效果廣告將幫助他們把握更多的銷售機會。
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本文來源： 效果DSP仍是程序化購買的中流砥柱
