盲人摸象
盲人摸象是一則起源于印度《百喻經(jīng)》的寓言故事，講的是從前有四個盲人很想知道大象是什么樣子，可他們看不見，只好用手摸。有的盲人摸到了大象的牙齒，有的盲人摸到了大象的耳朵，有的盲人摸到了大象的腿，有的盲人則摸到了大象的尾巴。于是，他們分別描述說：“大象就像一個光滑的大蘿卜，就像一把大蒲扇，就像一根大柱子，就像一根草繩。”四個盲人爭吵不休，都說自己摸到的才是大象真正的樣子。而實際上呢?他們一個也沒說對。“盲人摸象”的寓意是我們不能只看到事物的一部分，而應(yīng)縱觀全局，那樣才能全面和真實地了解事物的情況。之所以引用這則寓言，是因為營銷界在對營銷競爭戰(zhàn)略的描述上，也存在著盲人摸象一般的偏見和認知，有人把戰(zhàn)略看成是一種方向和選擇取舍，有人把戰(zhàn)略看成是一種獨特的價值和差異化的品牌定位，有人把戰(zhàn)略看作是打造品牌形象和視覺符號，有人認為營銷戰(zhàn)略就是營銷4P組合，有人認為產(chǎn)品包裝也是一種戰(zhàn)略，有人認為戰(zhàn)略蘊藏在戰(zhàn)術(shù)中并由戰(zhàn)術(shù)發(fā)展而來……不一而足。爭論并不可怕，可怕的他們認為只有自己的觀點才是真正的營銷競爭戰(zhàn)略。對于這樣的偏見認知，重提盲人摸象的故事是對他們最好的提醒。
營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的內(nèi)涵
實際上，上述關(guān)于營銷競爭戰(zhàn)略所持的觀點都只是構(gòu)成營銷競爭戰(zhàn)略中的其中一環(huán)，都不能單純地說是營銷競爭戰(zhàn)略的全部。快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家、新品動銷推廣實戰(zhàn)專家、企業(yè)獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認為，營銷競爭戰(zhàn)略其實是一項系統(tǒng)化的營銷工程，這一營銷工程的設(shè)計是以“促進產(chǎn)品動銷”為根本目的，為了達到這一目的，必須針對營銷運營過程中的相關(guān)環(huán)節(jié)做到“攻城、攻巷和攻心”三攻策略，并把握好營銷節(jié)奏推進和成本、效率、風(fēng)險控制，最終將產(chǎn)品快速送達到消費者的手里，完成產(chǎn)品與消費者的交易。一切不能最終促進消費者購買行為的營銷競爭戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略。要完成“促進產(chǎn)品動銷”這一根本目的，營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)必須包括五個部分的內(nèi)容：競爭導(dǎo)向和消費需求下的差異化價值以及在品牌價值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略，即“差異化價值、產(chǎn)品、價格、渠道和推廣”構(gòu)成營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)的五環(huán)。戰(zhàn)略五環(huán)以差異化價值為核心，并將差異化價值融入到其他四環(huán)之中，按照“攻城、攻巷、攻心、節(jié)奏、控制”的步伐推進，推動著營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)向消費者形成購買習(xí)慣這一端運行。
營銷競爭戰(zhàn)略五環(huán)的交叉和驅(qū)動
營銷競爭戰(zhàn)略五環(huán)并不是五環(huán)在孤立地運行，交叉和驅(qū)動才是其動態(tài)表現(xiàn)，理解營銷競爭戰(zhàn)略五環(huán)首先要理解五環(huán)如何是交叉和驅(qū)動的，交集的部分是什么?產(chǎn)品、價格、渠道和推廣，這四環(huán)又是如何進行驅(qū)動的?
1.差異化價值與產(chǎn)品的交集就是差異化價值的基因化
差異化價值已成為產(chǎn)品基因片段中的一個重要遺傳基因，是產(chǎn)品的DNA，產(chǎn)品的規(guī)劃方向以及產(chǎn)品線的發(fā)展不能脫離差異化價值這一DNA遺傳信息而另起爐灶。盲目地開發(fā)不同價值取向的產(chǎn)品不僅稀釋了品類差異化價值，也不利于聚焦資源進行產(chǎn)品上市推廣。用一個通俗的比喻來說，差異化價值就是“父精”，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力就是“母血”，產(chǎn)品就是“父精母血”的結(jié)晶，偏離了“父精”而開發(fā)產(chǎn)品，那只能是別人的孩子。
在企業(yè)的生存階段采取的一直是追隨策略，其產(chǎn)品開發(fā)涉及到多個品類，帶有很明顯的跟隨性和盲動性，比如養(yǎng)元企業(yè)，初期的產(chǎn)品線有含乳類、碳酸類、果汁類等市面上的主流飲料都有所涉及，甚至還有“八個核桃”這種價值重復(fù)的核桃乳產(chǎn)品。六個核桃在確立了“健腦”這一差異化價值后，在產(chǎn)品的規(guī)劃上果斷地放棄了與這一差異化價值背離的其他產(chǎn)品，純潔了產(chǎn)品線，聚焦了品類差異化價值，取得巨大的成功。
2.差異化價值與價格的交集是其對價格定位產(chǎn)生影響
做到差異化應(yīng)當物有所值。邁克爾·波特也認為差異化為支付略高一點的價格購買某項產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由。因此，差異化價值能顯著提升產(chǎn)品的價格定位，對企業(yè)利潤產(chǎn)生巨大的貢獻。消費者對價格帶的心理認知上有一個地圖——品類價格帶地圖，受品類價格帶現(xiàn)狀潛移默化的影響，消費者對品類的價格帶有一個潛在的認知，沒有充分的理由，產(chǎn)品的定價不要跳出這個認知范圍。但差異化價值可以改變消費者這一品類價格帶認知，提升其產(chǎn)品價格定位。
六個核桃雖然從產(chǎn)品物理屬性上仍然隸屬于植物蛋白飲料，但其塑造了“健腦”這一差異化的類功能的品類價值后，價格比其他植物蛋白飲料高出了1元而仍被消費者接受。5100、昆侖山等水產(chǎn)品也通過差異化價值很好地提升了產(chǎn)品價格定位。消費者對水產(chǎn)品原來的價格認知是1～2元，5100、昆侖山通過訴求“無污染雪山水”這一差異化價值，建立了5～8元的高端價格帶。
3.差異化價值的渠道信心教育
渠道是看似與差異化價值風(fēng)牛馬不相及的一環(huán)，實則不然。在產(chǎn)品上市推廣的過程中，渠道推廣即“攻城和攻巷”，是首要的一步，沒有這一步，產(chǎn)品就不能面向消費者，就沒有“攻心”的基礎(chǔ)。而渠道推廣并不是簡單地依靠渠道政策和渠道關(guān)系就能完全解決的，渠道信心教育即差異化價值的宣貫是渠道推廣的重要舉措。經(jīng)銷商和零售商往往對公司推出新品是不感興趣的，他們更熱衷推廣成熟的通貨型產(chǎn)品。所以，即便是成熟的廠商關(guān)系也會面臨經(jīng)銷商或零售商推廣新品不力的情況，最終導(dǎo)致新品的推廣失敗。通過對渠道進行差異化價值教育則可以從根本上提升經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心，激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷激情。
對于沒有渠道資源的新企業(yè)新品牌來說，一款有差異化價值的產(chǎn)品更重要，經(jīng)銷商在選擇代理產(chǎn)品時，一個非常重要的評判標準是是否與其已經(jīng)代理的產(chǎn)品存在差異性，是否與市場上的競品存在著差異性，差異性往往意味著有更小的競爭難度，更容易突破市場屏障而獲得經(jīng)銷商的認同。
六個核桃在渠道升級精耕時，也踐行著渠道信心教育與渠道政策并重的策略。2012年推出六個核桃高考季戰(zhàn)略時，養(yǎng)元著重開發(fā)了校園渠道，并對渠道商重點宣貫了產(chǎn)品對高考考生的健腦價值，使得渠道商對六個核桃產(chǎn)品的信心大增，迅速贏得了渠道商的信任，最大化地實現(xiàn)了廠商利益的一致性，也明顯提升對企業(yè)的忠誠度，從而形成了更加緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
4.差異化價值溝通是消費者推廣的核心
消費者促銷推廣本質(zhì)上就是差異化價值的心智復(fù)制，是針對消費者“攻心”的過程。通過價值溝通樹立消費者購買和體驗的理由。一切促銷活動——樣品派發(fā)、終端特殊陳列、人員導(dǎo)購、終端生動化包裝、特價促銷、贈品促銷、抽獎、免費試用、試吃、新品專題路演活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)事件行銷等都只應(yīng)該是差異化價值與消費者溝通的表現(xiàn)形式和借力的平臺而已。如果這些促銷活動不向消費者傳播產(chǎn)品的差異化價值，將是一場沒有靈魂的促銷活動，這樣的促銷活動不利于品牌資產(chǎn)的有效積累，甚至導(dǎo)致不促不銷。
清揚上市伊始，除了高空廣告外，地面的活動緊緊圍繞著品牌價值展開，“挑戰(zhàn)0頭屑”的地面推廣活動，讓消費者在游戲之余記住了清揚的品牌價值。清揚在挑戰(zhàn)海飛絲的品牌爭奪戰(zhàn)中，成為僅次于海飛絲在消費者心智中排名第二的去屑洗發(fā)水品牌。
5.營銷競爭戰(zhàn)略四環(huán)的相互關(guān)聯(lián)和驅(qū)動
產(chǎn)品、價格、渠道、推廣戰(zhàn)略四環(huán)之間是相互關(guān)聯(lián)和驅(qū)動的。產(chǎn)品的差異化價值、產(chǎn)品成本等因素是制定產(chǎn)品價格的重要參考因素，而競爭導(dǎo)向的定價對產(chǎn)品成本也起到反制作用;產(chǎn)品價格和渠道的關(guān)系更是如影隨形，渠道對零售價以及價格體系的設(shè)計享有一定的發(fā)言權(quán)，終端型產(chǎn)品零售價格及渠道利潤率會更高一些，而流通型產(chǎn)品則必須做到低價格低毛利;不同類型的渠道決定不同的推廣方式，不同價格的產(chǎn)品其推廣方式也不盡相同。
以產(chǎn)品、價格、渠道任何一環(huán)為核心進行營銷運營設(shè)計，都將決定其他兩環(huán)和推廣環(huán)的運作，它們之間有著巨大的關(guān)聯(lián)性。 例如洗發(fā)水品牌，拉芳洗發(fā)水上市伊始，攻擊的是寶潔系洗發(fā)水的三四線市場，即流通渠道覆蓋的市場，以渠道為核心設(shè)計營銷運營，則其產(chǎn)品價格緊隨渠道特點，走低端路線，其推廣形式也是高空廣告為主，符合流通渠道的推廣方式。
營銷競爭戰(zhàn)略四環(huán)之間的驅(qū)動也是水到渠成的。產(chǎn)品開發(fā)完成后推動企業(yè)盡快以合適的價格體系向渠道進行分銷，為產(chǎn)生終端動銷，消費者推廣則隨之而來，而產(chǎn)品的動銷則推動著產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)、成本降低、產(chǎn)品完善、渠道優(yōu)化、價格堅挺及促銷的利潤空間加大，市場運營進入良性循環(huán)。反之，如果產(chǎn)品上架后動銷不力，則生產(chǎn)停滯，固定成本攤銷、渠道退貨壓力加大，企業(yè)推廣后勁乏力，進入惡性循環(huán)。
盲人摸象是一則起源于印度《百喻經(jīng)》的寓言故事，講的是從前有四個盲人很想知道大象是什么樣子，可他們看不見，只好用手摸。有的盲人摸到了大象的牙齒，有的盲人摸到了大象的耳朵，有的盲人摸到了大象的腿，有的盲人則摸到了大象的尾巴。于是，他們分別描述說：“大象就像一個光滑的大蘿卜，就像一把大蒲扇，就像一根大柱子，就像一根草繩。”四個盲人爭吵不休，都說自己摸到的才是大象真正的樣子。而實際上呢?他們一個也沒說對。“盲人摸象”的寓意是我們不能只看到事物的一部分，而應(yīng)縱觀全局，那樣才能全面和真實地了解事物的情況。之所以引用這則寓言，是因為營銷界在對營銷競爭戰(zhàn)略的描述上，也存在著盲人摸象一般的偏見和認知，有人把戰(zhàn)略看成是一種方向和選擇取舍，有人把戰(zhàn)略看成是一種獨特的價值和差異化的品牌定位，有人把戰(zhàn)略看作是打造品牌形象和視覺符號，有人認為營銷戰(zhàn)略就是營銷4P組合，有人認為產(chǎn)品包裝也是一種戰(zhàn)略，有人認為戰(zhàn)略蘊藏在戰(zhàn)術(shù)中并由戰(zhàn)術(shù)發(fā)展而來……不一而足。爭論并不可怕，可怕的他們認為只有自己的觀點才是真正的營銷競爭戰(zhàn)略。對于這樣的偏見認知，重提盲人摸象的故事是對他們最好的提醒。
營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)論的內(nèi)涵
實際上，上述關(guān)于營銷競爭戰(zhàn)略所持的觀點都只是構(gòu)成營銷競爭戰(zhàn)略中的其中一環(huán)，都不能單純地說是營銷競爭戰(zhàn)略的全部。快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家、新品動銷推廣實戰(zhàn)專家、企業(yè)獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓(xùn)師高繼中老師認為，營銷競爭戰(zhàn)略其實是一項系統(tǒng)化的營銷工程，這一營銷工程的設(shè)計是以“促進產(chǎn)品動銷”為根本目的，為了達到這一目的，必須針對營銷運營過程中的相關(guān)環(huán)節(jié)做到“攻城、攻巷和攻心”三攻策略，并把握好營銷節(jié)奏推進和成本、效率、風(fēng)險控制，最終將產(chǎn)品快速送達到消費者的手里，完成產(chǎn)品與消費者的交易。一切不能最終促進消費者購買行為的營銷競爭戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略。要完成“促進產(chǎn)品動銷”這一根本目的，營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)必須包括五個部分的內(nèi)容：競爭導(dǎo)向和消費需求下的差異化價值以及在品牌價值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略，即“差異化價值、產(chǎn)品、價格、渠道和推廣”構(gòu)成營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)的五環(huán)。戰(zhàn)略五環(huán)以差異化價值為核心，并將差異化價值融入到其他四環(huán)之中，按照“攻城、攻巷、攻心、節(jié)奏、控制”的步伐推進，推動著營銷競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)向消費者形成購買習(xí)慣這一端運行。
營銷競爭戰(zhàn)略五環(huán)的交叉和驅(qū)動
營銷競爭戰(zhàn)略五環(huán)并不是五環(huán)在孤立地運行，交叉和驅(qū)動才是其動態(tài)表現(xiàn)，理解營銷競爭戰(zhàn)略五環(huán)首先要理解五環(huán)如何是交叉和驅(qū)動的，交集的部分是什么?產(chǎn)品、價格、渠道和推廣，這四環(huán)又是如何進行驅(qū)動的?
1.差異化價值與產(chǎn)品的交集就是差異化價值的基因化
差異化價值已成為產(chǎn)品基因片段中的一個重要遺傳基因，是產(chǎn)品的DNA，產(chǎn)品的規(guī)劃方向以及產(chǎn)品線的發(fā)展不能脫離差異化價值這一DNA遺傳信息而另起爐灶。盲目地開發(fā)不同價值取向的產(chǎn)品不僅稀釋了品類差異化價值，也不利于聚焦資源進行產(chǎn)品上市推廣。用一個通俗的比喻來說，差異化價值就是“父精”，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力就是“母血”，產(chǎn)品就是“父精母血”的結(jié)晶，偏離了“父精”而開發(fā)產(chǎn)品，那只能是別人的孩子。
在企業(yè)的生存階段采取的一直是追隨策略，其產(chǎn)品開發(fā)涉及到多個品類，帶有很明顯的跟隨性和盲動性，比如養(yǎng)元企業(yè)，初期的產(chǎn)品線有含乳類、碳酸類、果汁類等市面上的主流飲料都有所涉及，甚至還有“八個核桃”這種價值重復(fù)的核桃乳產(chǎn)品。六個核桃在確立了“健腦”這一差異化價值后，在產(chǎn)品的規(guī)劃上果斷地放棄了與這一差異化價值背離的其他產(chǎn)品，純潔了產(chǎn)品線，聚焦了品類差異化價值，取得巨大的成功。
2.差異化價值與價格的交集是其對價格定位產(chǎn)生影響
做到差異化應(yīng)當物有所值。邁克爾·波特也認為差異化為支付略高一點的價格購買某項產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由。因此，差異化價值能顯著提升產(chǎn)品的價格定位，對企業(yè)利潤產(chǎn)生巨大的貢獻。消費者對價格帶的心理認知上有一個地圖——品類價格帶地圖，受品類價格帶現(xiàn)狀潛移默化的影響，消費者對品類的價格帶有一個潛在的認知，沒有充分的理由，產(chǎn)品的定價不要跳出這個認知范圍。但差異化價值可以改變消費者這一品類價格帶認知，提升其產(chǎn)品價格定位。
六個核桃雖然從產(chǎn)品物理屬性上仍然隸屬于植物蛋白飲料，但其塑造了“健腦”這一差異化的類功能的品類價值后，價格比其他植物蛋白飲料高出了1元而仍被消費者接受。5100、昆侖山等水產(chǎn)品也通過差異化價值很好地提升了產(chǎn)品價格定位。消費者對水產(chǎn)品原來的價格認知是1～2元，5100、昆侖山通過訴求“無污染雪山水”這一差異化價值，建立了5～8元的高端價格帶。
3.差異化價值的渠道信心教育
渠道是看似與差異化價值風(fēng)牛馬不相及的一環(huán)，實則不然。在產(chǎn)品上市推廣的過程中，渠道推廣即“攻城和攻巷”，是首要的一步，沒有這一步，產(chǎn)品就不能面向消費者，就沒有“攻心”的基礎(chǔ)。而渠道推廣并不是簡單地依靠渠道政策和渠道關(guān)系就能完全解決的，渠道信心教育即差異化價值的宣貫是渠道推廣的重要舉措。經(jīng)銷商和零售商往往對公司推出新品是不感興趣的，他們更熱衷推廣成熟的通貨型產(chǎn)品。所以，即便是成熟的廠商關(guān)系也會面臨經(jīng)銷商或零售商推廣新品不力的情況，最終導(dǎo)致新品的推廣失敗。通過對渠道進行差異化價值教育則可以從根本上提升經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心，激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷激情。
對于沒有渠道資源的新企業(yè)新品牌來說，一款有差異化價值的產(chǎn)品更重要，經(jīng)銷商在選擇代理產(chǎn)品時，一個非常重要的評判標準是是否與其已經(jīng)代理的產(chǎn)品存在差異性，是否與市場上的競品存在著差異性，差異性往往意味著有更小的競爭難度，更容易突破市場屏障而獲得經(jīng)銷商的認同。
六個核桃在渠道升級精耕時，也踐行著渠道信心教育與渠道政策并重的策略。2012年推出六個核桃高考季戰(zhàn)略時，養(yǎng)元著重開發(fā)了校園渠道，并對渠道商重點宣貫了產(chǎn)品對高考考生的健腦價值，使得渠道商對六個核桃產(chǎn)品的信心大增，迅速贏得了渠道商的信任，最大化地實現(xiàn)了廠商利益的一致性，也明顯提升對企業(yè)的忠誠度，從而形成了更加緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
4.差異化價值溝通是消費者推廣的核心
消費者促銷推廣本質(zhì)上就是差異化價值的心智復(fù)制，是針對消費者“攻心”的過程。通過價值溝通樹立消費者購買和體驗的理由。一切促銷活動——樣品派發(fā)、終端特殊陳列、人員導(dǎo)購、終端生動化包裝、特價促銷、贈品促銷、抽獎、免費試用、試吃、新品專題路演活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)事件行銷等都只應(yīng)該是差異化價值與消費者溝通的表現(xiàn)形式和借力的平臺而已。如果這些促銷活動不向消費者傳播產(chǎn)品的差異化價值，將是一場沒有靈魂的促銷活動，這樣的促銷活動不利于品牌資產(chǎn)的有效積累，甚至導(dǎo)致不促不銷。
清揚上市伊始，除了高空廣告外，地面的活動緊緊圍繞著品牌價值展開，“挑戰(zhàn)0頭屑”的地面推廣活動，讓消費者在游戲之余記住了清揚的品牌價值。清揚在挑戰(zhàn)海飛絲的品牌爭奪戰(zhàn)中，成為僅次于海飛絲在消費者心智中排名第二的去屑洗發(fā)水品牌。
5.營銷競爭戰(zhàn)略四環(huán)的相互關(guān)聯(lián)和驅(qū)動
產(chǎn)品、價格、渠道、推廣戰(zhàn)略四環(huán)之間是相互關(guān)聯(lián)和驅(qū)動的。產(chǎn)品的差異化價值、產(chǎn)品成本等因素是制定產(chǎn)品價格的重要參考因素，而競爭導(dǎo)向的定價對產(chǎn)品成本也起到反制作用;產(chǎn)品價格和渠道的關(guān)系更是如影隨形，渠道對零售價以及價格體系的設(shè)計享有一定的發(fā)言權(quán)，終端型產(chǎn)品零售價格及渠道利潤率會更高一些，而流通型產(chǎn)品則必須做到低價格低毛利;不同類型的渠道決定不同的推廣方式，不同價格的產(chǎn)品其推廣方式也不盡相同。
以產(chǎn)品、價格、渠道任何一環(huán)為核心進行營銷運營設(shè)計，都將決定其他兩環(huán)和推廣環(huán)的運作，它們之間有著巨大的關(guān)聯(lián)性。 例如洗發(fā)水品牌，拉芳洗發(fā)水上市伊始，攻擊的是寶潔系洗發(fā)水的三四線市場，即流通渠道覆蓋的市場，以渠道為核心設(shè)計營銷運營，則其產(chǎn)品價格緊隨渠道特點，走低端路線，其推廣形式也是高空廣告為主，符合流通渠道的推廣方式。
營銷競爭戰(zhàn)略四環(huán)之間的驅(qū)動也是水到渠成的。產(chǎn)品開發(fā)完成后推動企業(yè)盡快以合適的價格體系向渠道進行分銷，為產(chǎn)生終端動銷，消費者推廣則隨之而來，而產(chǎn)品的動銷則推動著產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)、成本降低、產(chǎn)品完善、渠道優(yōu)化、價格堅挺及促銷的利潤空間加大，市場運營進入良性循環(huán)。反之，如果產(chǎn)品上架后動銷不力，則生產(chǎn)停滯，固定成本攤銷、渠道退貨壓力加大，企業(yè)推廣后勁乏力，進入惡性循環(huán)。
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