運營是什么，運營與銷售的關系

一直有人問我社群運營是做什么的，運營跟銷售有什么關系，我就用自己的大白話捋一遍：銷售就是通過價值傳遞把人往家里面拉，傳統的銷售模式就是拼命的出去拉人，然后點對點服務這些客戶。

社群運營就是別人到你家里了干嘛呢，不能光嘮嗑吧，看看別人喜歡玩什么，是玩麻將的還是**的，總之給他們一個可以自己玩起來的游戲規則。所以，當銷售結合運用的時候就不會存在二八定律(80%的時間去服務20%的用戶)，你不用再去點對點的去服務每個客戶，他們自己就能夠愉快的玩耍，會省你很多力氣。

當他們玩耍的很愉快的時候，他們還會主動拉一些親朋好友到你家玩，解放你的銷售工作。而如果你不運營的話，別人到你家里面玩的很無聊，最后很多人就直接回去了，你再請別人到你家玩的時候其實難度也會越來越大。兩者結合起來，未來銷售的提成只是你收入的很小一部分。

但是想玩社群，你得先有人呀，拉人就是一個銷售的過程，其實未來銷售運營兩種職業我覺得完全可以合并。因為運營不了解客戶那你無從玩起，而在你去深入了解用戶的時候，本身就可以順便把銷售的工作給做了。

什么樣的社群是需要銷售運營的協同介入強配合

一般的社群用戶體量較大，很難進行點對點服務，在推廣的時候主要是通過新媒體的渠道進行引流，對于傳統的銷售模式依賴性較小。比如說行業群、媽媽群等。而企業家都是高凈值人群，并且這個群體的基數又不大，歲數又整體偏大，所以企業家社群是個特殊的存在，企業社群的運營暫時是無法擺脫傳統的銷售推廣方式。類似的一些互聯網金融產品，同樣也是如此。總結一下需要銷售運營協同介入強配合的社群具備的特點：

高凈值人群

客戶購買決策周期整體較長

產品很難標準化

產品高定價

產品的衍伸價值較為豐富

前幾天聽了孫路弘老師的銷售培訓課程：顧問銷售策略與戰術。主觀的判斷我不表達，但是有必要分享一下他的觀點以及我對于他觀點的一個解讀。今天我就萃取一下孫老師的知識精華再結合自己關于社群的理解好好談一談高凈值社群從銷售與運營相結合的一個玩法。

銷售過程中談判要有目的，節奏要控制

拜訪客戶的時候談十分鐘必須達到目的，具體的就是挖掘出他的訴求，讓他知道你是做什么的。當然目的不僅僅就是簽單，更多的是為了傳遞信息，為下一次做鋪墊。在長周期銷售過程中，需要將目標拆解，分階段完成，要控制好節奏，不要一上來就扔兩王四個二把招數全用完，這樣做有幾個問題：

如果第一次沒有成交，第二次拜訪就無牌可打，只能重復第一次的話術

給產品設計帶來壓力

優勢說得太多，會提高用戶期望，為以后的服務帶來壓力

具體的做法就是把產品的每個優勢點說透。比如說企業家社群，很多人跟別人介紹的時候就說一句，我們資源很豐富，其實這樣根本就沒有把價值說透。資源豐富到資源可以為你所用這個邏輯是不成立的。我們要說清楚，資源是如何的豐富，這些資源跟你的相關性，我們是如何高效的幫你對接你需要的人等等。在闡述的時候少下主觀判斷要多下邏輯以及客觀陳述。

社群運營的時候同樣也是如此，要分階段落實，掌控運營的節奏，好的東西要一個個來，而不是一下子全部打完。這樣就會增加運營的負擔，并且影響執行的效果。

要讓無形產品有形化

客戶花錢買奔馳相比而言要簡單很多，因為這個看得見，容易去量化。而無形的產品他的價值需要你去描述，用戶教育成本高。你如果純粹的描繪一個無形的東西用戶理解起來就會很費勁，所以需要將無形產品有形化。比如說你在一個企業家社群平臺做銷售，你可以說你購買的其實就是企業家群體里面的“Uber”，具體再列出個123。

除了無形產品有形化也可以對標化。客戶之前為了滿足這個需求的時候可能一直采用別的方式，比如說他在尋找企業家的時候都是通過購買電話號碼，讓業務員cold call。那你第一步，先把他之前的方式挖掘出來，然后針對這個具體的東西進行拆解，羅列個swot模型，針對每一點展開優勢對標，這樣可以讓他明確的知道你的價值到底在哪里。

不要掉入對方思維陷阱，要學會主導節奏

跟客戶交流的時候如果你的回答就是對方預料到的，那么你就是在按照他的套路走，掉入對方的思維陷阱。如果他的問題更多的是讓你自我證明，你真的試圖用一些主觀的語句去自我證明，那么你就失敗了。比如說別人問你：你們公司誠信么?如果你拼命的說，當然誠信啦!我們都經營了多少年了巴拉巴拉的，這樣的主觀回答其實很難讓別人認同。

參考思路：你現在可以做這樣的一個事情，就是把我們的電話做一個錄音，保留好證據，這樣我跟你說的每句話都可以作為投訴依據。然后我來跟你說說如果我們不誠信的后果：

法律風險：如果因為我們不誠信你就可以投訴我們，這樣我們承擔的損失將遠遠超過從你這里得到的收益。

公關危機：我們每年在品牌上面的投入是幾百萬，如果我們遭到你的投訴，哪怕是一個抱怨，將會影響我們的品牌形象，對我們以后的銷售產品嚴重的影響，最后花在公關維護上面的費用將遠超這點小便宜。

2個月包退：如果你覺得不滿意，你可以隨時無理由要求退款，解決你的后顧之憂。

我說的也僅僅是個思路，總之還是一句話，多下邏輯，少下主觀判斷，你又不是馬云，你自己沒有任何做背書的資格，別人不會買賬的。

把自己打造成IP，創造顧問價值

很多時候客戶購買產品并不是因為產品怎么樣怎么樣，因為同質化產品太多，往往取決定性作用的就是對你個人的認可。一般有兩個方式：

在業務上做到專業專業;

有自己的一技之長，讓別人覺得你很有特質。

如何讓自己在業務上顯得很專業，作為一個互聯網社群，你服務的對象很多都是傳統企業，所以你需要結合企業咨詢管理、產品運營思維、銷售技能三者相結合。這塊是個系統的工程，本文就不展開，后面會單獨成文。

讓自己有一技之長會讓你更有特質，比如你服務的是高凈值人群，你擅長品紅酒，擅長藝術鑒賞，這樣你會給客戶完全不一樣的特質。這些特質一定要是對方了解但不擅長，如果你跟客戶聊喝茶，那你要想在這個方面給客戶帶來不一樣的感覺難度實在太大，會喝茶的實在太多了。

孫老師提到一個案例，一個汽車銷售很擅長素描，經常畫車。有一次一個客戶來買車，看到他在畫畫，就很好奇，問了一句，小伙子畫的不錯呀，要不給我畫一個吧。好呀!這個銷售欣然同意，于是銷售讓客戶靠在車上開始素描，那銷售問了一下這位客戶的車牌，于是把車牌號也給畫了上去。客戶拿到這幅畫開心的不得了，直接拿回去掛在自己辦公室。其他朋友看到這幅畫也贊不絕口，于是問了一句：哎，你的車吶?后來那客戶就直接下了單。

當然有的時候把自己搞的越專業反而越是讓客戶覺得不爽。比如你介紹一輛汽車說的頭頭是道，別人壓根就插不上話，這時候有些客戶就會認為，你厲害是吧，那我就離你遠點。表現的專業是達到成交目的集中之一的手段，你根本目的是為了給他帶來一個好的體驗，而不是為了表現的專業。就好像溝通的本質是通，而不是證明你的對的。總之聊天的過程中多去觀察別人的感受，在恰當的時候表現的專業。

運營和銷售都需要系統性歸納

很多銷售出去走了很多的客戶，但是根本就沒有任何的數據沉淀，很多運營也同樣如此，連個客戶基本的信息都不了解。這樣造成的最直接的問題就是你對客戶傳達的一些關鍵信息不敏感，你沒法快速抓住客戶需求點。最后你認為有價值的東西別人就認為是個垃圾，你認為有趣的活動在運營的時候別人壓根就沒有興趣。

孫老師提供了一個很不錯的思路，我給大家分享一下。每次去拜訪客戶，記錄一下他提到價格的次數，是否問了有效期，是否有贈品等等。我們需要了解到的信息都得是事實而非你的看法，不是你主動加工的結果。因為經過加工后的信息勢必會與事實有所偏離，而且人的判斷能力千差萬別，誰知道你的判斷到底靠不靠譜。比如問題里面出現一個“客戶購買印象是否強烈”，這樣的信息利用價值實在不多。

我也分享一下我在運營企業家社群的時候采用的歸納步驟。首先我將企業家的清單列出，分行業分領域。然后我這段時間就專門去拜訪一類的企業，比如我就拜訪紡織業。這樣有個好處就是，我在上午訪問玩第一家的時候，可能所搜集到的信息下午就能夠派上用場。這樣更便于我抓住這類企業的訴求。當我搜集完20家紡織類企業的信息之后，我就已經摸清楚了這類企業的規律，在遇到剩下的企業我可能就是半個專家了。

做銷售的時候多整理信息，多做歸納是為了更好的預判下一個客戶的行為，明確自己的策略。而做社群運營多整理信息，多做歸納是為了更好的理解用戶的訴求，了解行業的特性，你才能精準的找到大家都能夠產生共鳴的話題，激發大家互動的欲望。

最后總結一下：

不管是銷售還是運營，苦力氣都是要下的，有想法的人很多，最后誰牛逼就是看執行。

套路只是提供個思路，當所有人都用這招的時候，那么這招就作廢了，所以學會思考很重要。

不管是做運營還是做銷售，首先自己得堅信不疑。