【淘品牌研究】三只松鼠：電商2.0的發(fā)展方向是“娛樂化”

　　章燎原認(rèn)為，電商2.0的發(fā)展方向是“娛樂化”。目前，三只松鼠已經(jīng)在動(dòng)漫行業(yè)投資數(shù)千萬，聘請(qǐng)迪斯尼編劇和中美韓一流團(tuán)隊(duì)進(jìn)行同名3D動(dòng)畫片劇集打造，強(qiáng)化品牌IP。章燎原調(diào)侃，三只松鼠要做動(dòng)漫界食品做得最好的，食品界當(dāng)中動(dòng)漫做得最好的。銷售額超過40億的三只松鼠如何玩跨界？下面為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

　　創(chuàng)業(yè)4年來，我沒有做過這么大規(guī)模的演講，可能大家都會(huì)知道，因?yàn)槲沂亲鍪称返摹氖称沸袠I(yè)來說，演講多了不太好，中國的商業(yè)環(huán)境就是這樣，也許友商、帶偏見與惡意性的個(gè)人與組織會(huì)突然出現(xiàn)，他們也會(huì)很用心地付出很大代價(jià)每天“幫”你去檢查你的產(chǎn)品。我的團(tuán)隊(duì)跟我說，最好不要出去演講，講多了，別人會(huì)這樣來對(duì)你做一些事情。所以中國的商業(yè)環(huán)境要靠每一個(gè)人去做好自己。

　　剛才大家提到的很多觀點(diǎn)，包括未來的趨勢(shì)，跨境、平臺(tái)，今天我分享的更加側(cè)重于如何借助電子商務(wù)在中國的發(fā)展，去誕生一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)化的品牌。

　　講這個(gè)之前，我想先說一說義烏，義烏是一個(gè)非常了不起，在過去創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)的奇跡。毫不夸張的說，對(duì)于70后這一代人，在快消品這個(gè)領(lǐng)域，它是一個(gè)朝圣地，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)來義烏尋找商品。今天三只松鼠是賣堅(jiān)果的，十幾年前我也是賣堅(jiān)果的，十幾年前，我每年會(huì)來義烏三到五次，尋找更好的貨品和供應(yīng)商。

　　十幾年過去了，有的東西變了：我們來得很少了；但有一樣?xùn)|西始終沒變：我們也依舊在接受這義烏及義烏周邊優(yōu)秀供應(yīng)商提供給我們的優(yōu)秀產(chǎn)品。對(duì)于三只松鼠來說也是一樣，十幾年過去了，人們愛吃堅(jiān)果的行為和方式?jīng)]有改變，而且更多的新興一代的群體在網(wǎng)上購買堅(jiān)果。所以義烏非常了不起，在整個(gè)時(shí)代的進(jìn)程當(dāng)中，它在發(fā)揮著不可忽視且永遠(yuǎn)不可磨滅的作用，所以今天看到世界電子商務(wù)會(huì)議在義烏召開，理所當(dāng)然。

　　回想創(chuàng)業(yè)前那些年，真的非常艱難，更甚于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)過程。那個(gè)年代我們沒有辦法很輕松地讓我們的商品進(jìn)入商超渠道，沒有那么多資金去做央視、衛(wèi)視媒體廣告，這兩個(gè)難點(diǎn)使我們?cè)趭A縫中求生存，我們用9年時(shí)間，通過每個(gè)區(qū)域的專賣店，再加上傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)化業(yè)務(wù)模式，做到兩個(gè)億，非常不容易，非常累。

　　所以說到這里其實(shí)是想表達(dá)三只松鼠的由來。

　　2011年的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)，直到2012年創(chuàng)立三只松鼠的時(shí)候，很多人認(rèn)為堅(jiān)果市場(chǎng)紅火一片，但我認(rèn)為那是一片藍(lán)海。我抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在2012年整個(gè)中國電子商務(wù)進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期的崛起，我們可以理解為是一個(gè)消費(fèi)的升級(jí)和品位的升級(jí)，帶來我們?nèi)凰墒蟮臋C(jī)會(huì)。

　　2012年，85、90后的年輕一代消費(fèi)群體崛起，他們的需求已不局限于過去第一代電商創(chuàng)造的淘品牌，他們對(duì)于質(zhì)量并非最優(yōu)的產(chǎn)品已經(jīng)提高了閾值，需要更多更好的產(chǎn)品。

　　這里面一個(gè)最大的風(fēng)口在哪里？

　　就是2012年中國的淘寶演變?yōu)橐粋€(gè)中國電商的主流渠道，但是淘寶所有的這些產(chǎn)品，所有的線下的很好的供應(yīng)商、優(yōu)質(zhì)的大佬們，并沒有將他們的主流產(chǎn)品放到阿里和電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上來。所以消費(fèi)者的需求是得不到升級(jí)的。

　　對(duì)于堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)也是一樣，這個(gè)行業(yè)也有一些大佬的品牌，比如上海的來伊份、洽洽。過去很多人吃的是瓜子，隨著消費(fèi)水平提高與升級(jí)，到這個(gè)時(shí)代變成了對(duì)堅(jiān)果的需求。2012年我們脫離線下，創(chuàng)造了一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌。也正是這條純粹的商業(yè)模式創(chuàng)建了今天的三只松鼠，這個(gè)風(fēng)口沒有抓住，哪怕今天再去創(chuàng)立一個(gè)三只松鼠都是很難成功的。

　　第二個(gè)非常重要的就是你怎樣去用互聯(lián)網(wǎng)的方法和你的用戶建立起情感的聯(lián)系。

　　因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來的最大的變化，可能大家會(huì)很清楚，過去的傳播路徑很難，你要通過更巨額的廣告費(fèi)用去接入費(fèi)用更高、價(jià)格更高昂的渠道。那么互聯(lián)網(wǎng)，讓我們這一切變得更加的容易。比如我們可以輕松的在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)店，非常輕松的創(chuàng)造一個(gè)跟用戶更多交流的這樣一個(gè)品牌。所以在我們公司，我們創(chuàng)造了一個(gè)年輕人的品牌。

　　互聯(lián)網(wǎng)界令人愉悅的核心有幾個(gè)點(diǎn)，我們調(diào)侃自己是動(dòng)漫界食品做得最好的，食品界當(dāng)中動(dòng)漫做得最好的。這兩者跨界到一起，這是年輕人非常喜愛的。在網(wǎng)上下一個(gè)訂單，我們的快遞箱，我們稱為鼠小箱，它將與消費(fèi)者之間上演“鼠小箱與我的故事”，或者“鼠小箱的快遞之旅”，這個(gè)旅程很長，它包括用戶下單后收到的短信、鼠小箱上的對(duì)話、包裹中的體驗(yàn)品等等，這都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者情感上的變化。

　　過去三只松鼠很少投放廣告，以一個(gè)數(shù)據(jù)來看，過去一年三只松鼠創(chuàng)造了25億的銷售收入，在天貓及京東的店鋪訪客人數(shù)達(dá)到1.2億，這個(gè)1.2億不是很重要，重要的是我們跟一千萬的用戶產(chǎn)生過溝通和交流。這一千萬的用戶在三只松鼠，是由三到五百名的客服人員扮演著“小松鼠”的角色進(jìn)行互動(dòng)交流。試想一下，以當(dāng)今的廣告成本做預(yù)算，這樣高頻次的溝通交流，需要花多少錢？

　　不過，大家也可能看到，去年下半年我們又投放了很多廣告。沒錯(cuò)，如果說創(chuàng)業(yè)幾年有沒有后悔的事，我覺得后悔的就是去年投放的廣告太多，我們應(yīng)該用更好的方式去替代廣告，也就是最好的營銷一定要看不出營銷的痕跡。所以這是三只松鼠創(chuàng)立當(dāng)中的第二個(gè)事情。

　　第三個(gè)我認(rèn)為也非常重要。我們這個(gè)行業(yè)的商業(yè)環(huán)境的底層是什么？毫不夸張的說，我們的產(chǎn)品相對(duì)于商超、傳統(tǒng)區(qū)域，三只松鼠的產(chǎn)品成本至少降低了30%

　　。換一個(gè)算法，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們賣出了大概40多億的堅(jiān)果，因而在這一項(xiàng)上，替用戶省了10個(gè)億。

　　其次，我們把產(chǎn)品的流通效率進(jìn)行了很大的改變。

　　堅(jiān)果是一個(gè)容易過氧化的產(chǎn)品，俗話講，就是容易哈的產(chǎn)品。通過電商的方式又恰恰解決了產(chǎn)品的新鮮度的問題。這反而是過去為什么堅(jiān)果行業(yè)在線下不能做成一個(gè)幾十億級(jí)別的企業(yè)的核心原因，你可以看到今天我們?cè)谟没ヂ?lián)網(wǎng)+解決問題。

　　但是在那個(gè)時(shí)候，我們把這些底層的事情，就已經(jīng)納入到我們整個(gè)商業(yè)模式的一部分。更為重要的是，迄今為止，我們有查過2300萬的購買用戶，二次回頭率超過51%，每年有1000萬用戶與我們進(jìn)行溝通交流，他們與松鼠建立了一定的情感聯(lián)系。還有品質(zhì)上的控制，這是最為重要的。

　　我們有底氣的說，在淘寶商家或者整個(gè)電商商家中，我們是第一家能夠把每天的幾萬條評(píng)價(jià)，用技術(shù)加上人肉的方式逐一評(píng)價(jià)建立起可追溯，也就是每一個(gè)供應(yīng)商都能夠知道他供的這批貨的用戶反饋是什么。

　　如果說我們是一個(gè)純粹的電子商務(wù)，在網(wǎng)上賣堅(jiān)果的品牌，別人對(duì)我們的稱呼，我們希望是什么？我們希望是基于互聯(lián)網(wǎng)化的食品產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)企業(yè)，希望把生產(chǎn)者和消費(fèi)者嫁接起來的一座橋梁，并且未來一切規(guī)則和平臺(tái)化，也就是說未來希望采購的這批貨的價(jià)格不是公司的采購人員決定，也不是我決定，而是由千千萬萬的消費(fèi)者的一套機(jī)制，決定了這批貨的價(jià)格，這才是未來真正的生態(tài)平臺(tái)。

　　因?yàn)槲以诰€下做了很多年，我非常痛恨營銷這個(gè)詞。我一直說，最好的營銷就是看不見營銷。第四點(diǎn)實(shí)際上我想表達(dá)一下，我們四年來，不管從百度指數(shù)，還是各界媒體的報(bào)道，大家可能一定會(huì)認(rèn)為我們PR做得很好，但是可以告訴大家的是，我們根本沒有PR團(tuán)隊(duì)。所以真正的PR不是邀請(qǐng)媒體就可以做好，而是這個(gè)企業(yè)里里外外透出的“真實(shí)”，加之創(chuàng)新了很多令人們?cè)敢馓剿鞯氖虑椋@時(shí)候PR就一定會(huì)自然而來。

　　其次，大家可能理解到我們有很強(qiáng)大的客服隊(duì)伍，我們對(duì)客服，是把銷售指標(biāo)的考核作為次要的指標(biāo)，我們考核的是跟用戶的黏性和溝通。還有一些接觸點(diǎn)，我們內(nèi)部稱為觸點(diǎn)營銷。比如在包裹里放置的打動(dòng)年輕人的很小的玩意兒，還有由于客服獨(dú)特的聊天方式，會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)用戶成為我們的一個(gè)傳播員。所以好的營銷就是要植入到無形當(dāng)中，讓人家愿意說，愿意傳播。

　　這些做起來難不難？很難，但也可以理解為不難，不難就是要把每個(gè)細(xì)節(jié)每個(gè)購物鏈都用不同的方法在觸點(diǎn)上優(yōu)化，并且建立這樣一個(gè)企業(yè)文化、企業(yè)員工一致的行為，就可以做成這樣的事情。

　　所以剛才分享的這四點(diǎn)，就是三只松鼠過去四年來發(fā)展迅速，今年收入大概會(huì)超40億的一個(gè)較為重要的原因。

　　下一階段電商品牌的風(fēng)口在哪里？

　　未來娛樂化戰(zhàn)略，“三只松鼠”這個(gè)品牌名就是網(wǎng)紅，所有的企業(yè)都會(huì)認(rèn)為，企業(yè)沒必要每一年都去戰(zhàn)略，每一年都進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。實(shí)際上每個(gè)時(shí)代的變革，再快也不會(huì)以年為單位。在我們公司是拒絕談很多的戰(zhàn)略，拒絕談從無到有的創(chuàng)新，我們更愿意談改良。四年，今年我們企業(yè)馬上要跨過四年，進(jìn)入第五年。我們確實(shí)要想下一個(gè)階段我們這些電商品牌的風(fēng)口應(yīng)該在哪里？

　　第一個(gè)風(fēng)口，其實(shí)大家很清楚，就是電商的崛起。下一個(gè)風(fēng)口，我一直在說，1.0的用戶體驗(yàn)，電商講用戶體驗(yàn)，1.0的用戶體驗(yàn)我認(rèn)為就是服務(wù)的升級(jí)。什么是服務(wù)的升級(jí)？更確切的講應(yīng)該是以極大的價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，妥協(xié)其他的一些服務(wù)或者倒逼其他的服務(wù)。價(jià)格足夠低，物流不完善消費(fèi)者可以包容，服務(wù)不完善消費(fèi)者也可以包容，因?yàn)閮r(jià)格在買這個(gè)單。所以過去我們談的很多用戶體驗(yàn)，都只是1.0。

　　而2.0的用戶體驗(yàn)，應(yīng)該是娛樂化戰(zhàn)略。

　　要分析我們未來要做娛樂化戰(zhàn)略的時(shí)候我們必須想一下，過去一年發(fā)生了哪些事情。這些事情，挺搞笑的事情，一個(gè)是網(wǎng)紅，一個(gè)是IP，一個(gè)是二次元。我聽到這些詞匯，壓根兒沒有聽懂，害得我去百度百科。IP，我以為是IP地址，一看，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這有什么關(guān)系呢？二次元我就更不懂了，二次元是什么？上次人家問馬云二次元是什么，馬云說我也不知道。但是我們沒有馬云的本事，不懂技術(shù)還把技術(shù)做得很好。我后來百度了一下，二次元這個(gè)東西，只要是假想的都叫二次元，這是我的一個(gè)總結(jié)，否則的話我們要追溯它的歷史，日本當(dāng)年是二維動(dòng)漫構(gòu)建的世界，這樣就很累。

　　這幾個(gè)詞，為什么會(huì)有這幾個(gè)詞？難道過去沒有嗎？網(wǎng)紅，過去沒有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，四大美女就是網(wǎng)紅。IP，四大名著就是IP，二次元，西游記就是二次元的開創(chuàng)者。那為什么在這個(gè)時(shí)代被宣揚(yáng)得這樣，讓大家全身心的研究這是什么？

　　我覺得這本身是客觀存在的，只是今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的變化，使傳播、社交，使每一個(gè)尋找內(nèi)容獲取內(nèi)容的方式改變了，使更多人的內(nèi)容可以自制出來，被更多人找到，這是一點(diǎn)。第二點(diǎn)，也凸顯了中國在商業(yè)消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，從物質(zhì)的滿足到精神的升華的迫切渴求的需要。就像院線超過440億，所有做手機(jī)、電視的都在說一個(gè)事，下一個(gè)風(fēng)口就是電影。

　　所以這也是由于這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)給我們帶來這樣的機(jī)會(huì)，但是我們客觀看待這樣一種現(xiàn)象，它只是一個(gè)現(xiàn)象。如果以這樣的方法來說三只松鼠，三只松鼠是不是一個(gè)網(wǎng)紅？我認(rèn)為三只松鼠在很早的時(shí)候就是網(wǎng)紅了。網(wǎng)紅不是說你把papi醬請(qǐng)來，讓她植入一個(gè)堅(jiān)果，人們就買堅(jiān)果了。所以把這些一定要植入到企業(yè)當(dāng)中去，三只松鼠，這個(gè)品牌的名字就是網(wǎng)紅，三只松鼠的幾百個(gè)客服也是網(wǎng)紅，我們客服人員有很多的角色扮演，每個(gè)人都在維持著屬于他的一個(gè)群體，這個(gè)群體至少上百上千甚至更多。他們的特征是什么？喜歡喊皇帝喊陛下喊大王。

　　比如我們有一個(gè)客服，他的旺旺簽名是這樣寫的，“釣魚島是中國的，蒼井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋，歡迎調(diào)侃我”。這不是網(wǎng)紅嗎？誕生于網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)影響他人，這就是網(wǎng)紅。我們是不是有IP？從誕生的時(shí)候開始就是，三只松鼠，加上三個(gè)鮮明的形象，引起網(wǎng)絡(luò)用戶的喜歡。所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)不重要，我們大談IP的時(shí)候，IP貢獻(xiàn)內(nèi)容很重要，但是更為重要的是，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)是獨(dú)有性的，你對(duì)它的投資永遠(yuǎn)是最大的回報(bào)。

　　那么二次元，剛才我們的定義是假想的都是二次元。那么為什么三只松鼠那么短的時(shí)間里那么多人喜愛它？原因是我們給用戶提供了虛構(gòu)的假想的場(chǎng)景。每個(gè)用戶來，我們的客服都姓鼠，我們喊你主人，我們說的是松鼠和主人的故事，這就是二次元。所以最好的營銷是看不見的營銷，我們希望有營而沒有銷，這是我們企業(yè)的特點(diǎn)。

　　剛才提到三只松鼠，未來是2.0式的娛樂化戰(zhàn)略，希望我們里里外外和用戶交流當(dāng)中，給用戶帶來快樂，這是我們的使命。我們認(rèn)為現(xiàn)在的娛樂化營銷有點(diǎn)偏頗，占住了《我是歌手》《爸爸去哪兒》，這就是營銷？不是，只是廣告軟一點(diǎn)。而是你如何讓你的產(chǎn)品和服務(wù)給人帶來快樂，因?yàn)閵蕵坊蚁肫瘃R云說一句話，不要說是文化產(chǎn)業(yè)的，而是說搞娛樂的。

　　我讓我們的員工也是這樣考慮問題，不要認(rèn)為你是上班，你自己要很娛樂。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的很多部門，每周六的時(shí)候都在自己搞活動(dòng)。我們甚至內(nèi)部還要組建文工團(tuán)，你自己不快樂，你的主人能快樂嗎？所以新的一年和過去的五年，我們提倡是娛樂化的戰(zhàn)略。這個(gè)娛樂化的戰(zhàn)略，我們希望是一個(gè)立體化的，我個(gè)人不太認(rèn)同電子商務(wù)一定是全渠道，我認(rèn)為全渠道是在全立體的下面，渠道只是一個(gè)供給的買賣的關(guān)系。

　　如果非要分線上和線下，我認(rèn)為線下只有一個(gè)功能，就是體驗(yàn)，線上只有一個(gè)功能，就是銷售。現(xiàn)在說我們多開一些店，用戶購物更加便利，沒有錯(cuò)，但是電商、物流的發(fā)展，沒有過多少年之后，很多產(chǎn)品幾個(gè)小時(shí)就可以到。如果只是購買一個(gè)產(chǎn)品，沒有必要到這個(gè)地方來，他通過網(wǎng)上更好。

　　那么線上是這樣一個(gè)功能，線下就是體驗(yàn)。體驗(yàn)就有娛樂化的氣息，你把產(chǎn)品放到那里，看一眼產(chǎn)品怎么樣，根本不叫體驗(yàn)，試用一下也不叫體驗(yàn)。未來：全球面積最大食品零售店+線下體驗(yàn)店+全體松鼠員工=為用戶造夢(mèng)。

　　所以我在想，未來立體化之后，我們堅(jiān)持的策略是什么？就是品牌IP化，第二個(gè)品牌人格化，去構(gòu)建我們未來的全方位全立體無死角的立體化娛樂體驗(yàn)。剛才講品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解，把它進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，使三只松鼠成為一部大片，成為一個(gè)真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位員工，不管是后勤的、生產(chǎn)線的工人還是什么員工，所有人都要虛擬成一個(gè)品牌的一個(gè)部分，從這兩方面構(gòu)建娛樂化的戰(zhàn)略。

　　所以未來，我想舉兩個(gè)貼近的例子，你可能會(huì)看到我們未來會(huì)有迪斯尼的痕跡，因?yàn)槿凰墒笫且粋€(gè)IP。也可能會(huì)看到像可口可樂賣碳酸飲料這樣一個(gè)經(jīng)典的堅(jiān)果品牌。但是未來我們絕對(duì)不是迪斯尼，未來我們也不是可口可樂，因?yàn)槲覀円鑫覀冏约骸Ｔ诮裉熳詈螅铱赡芤f，我們現(xiàn)在已經(jīng)布局要做的兩件事，第一個(gè)，剛才講了IP化，我們已經(jīng)投資數(shù)千萬元，跟曾經(jīng)為美國的迪斯尼形象制作的韓國的團(tuán)隊(duì)打造一部3D的動(dòng)畫片，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的投資。但是我們并不是去做文化產(chǎn)業(yè)，我們的目的是構(gòu)建剛才說的，立體化的帶給用戶更好的這些娛樂和快樂。

　　第二，我們認(rèn)為未來商圈一定是虛擬和物理中間的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，物理空間要有一定的距離化，我們希望我們未來開設(shè)的一家店，五年之后能夠做到三百公里這樣一個(gè)商圈。但是他一年當(dāng)中可能會(huì)非常樂意來幾次。我們的渠道是在線上的，這就是未來虛擬和現(xiàn)實(shí)物理結(jié)合起來的一個(gè)新型的商圈體，這是我們的構(gòu)思。

　　所以未來五年我們會(huì)打造一個(gè)立體化的體驗(yàn)店，這個(gè)店可能是全球最大的食品零售店，這個(gè)店不是以平方作為單位，而是以畝作為單位。當(dāng)然現(xiàn)在大家很難去想象我們到底要做什么，在這里我也不能說得很清楚，同時(shí)也希望大家可以期待我們這樣一個(gè)事情。(來源：www.mli789.com）