單品數據化運營：核心分為產品企劃和運營銷售。產品企劃涉及到產品的供應鏈、BD拓展、品質監控、價格把控、攝影、模特選擇等等各方面細節，可能更加適合具有一定實力的大中賣家，結合這里實際情況，我們直接PASS過這一環，進入單品數據化運營。運營一個單品，源頭上盡量做好每一個細節，越細越好。

這里假設我們已經選好款式了，選的款就是“薄款羽絨服”，那我們以“薄款羽絨服”為例，作為單品運營的分析入口。

第一個大問題：“什么時候開始做”。

1、分析“薄款羽絨服”市場容量和年度產品生命周期。

通過淘寶指數，我們通過去年同期搜索指數進行數據分析：

通過以上圖表我們可以判斷，“薄款羽絨服”13年同期的整體趨勢，其中波峰最高的兩個點是雙11和雙12，整體來看生命周期還是蠻長的，從13年7月、8月開始做起，可持續到第二年的春節。我們再挖掘一下去年同期“薄款羽絨服”的市場容量和銷量趨勢（數據僅僅代表著一種分析方法，不能保證100%精準，請不要過于迷信數據）。

從上面這張表可以看出，“薄款羽絨服”的生命周期，7、8月是一個穩定的沉淀期，這個時候核心要做的是修煉團隊內功和對產品資源進行整合；9月是一個黃金轉折期，也是一個做出推廣決策的關鍵點，投入力度一定要狠，速度搶占市場先機；10月又是速度攀升的節點，加大投入力度，將產品的價值溢出盡量做到最大；雙11就不說了，大家都懂的。雙11過后，“薄款羽絨服”的市場開始縮水，所以大家要好好利用接下來的雙12，之后就要立足庫存控制從而調整接下來的營銷計劃。

另外需要說明的是單品9月、10月、11月、12月等產生的營業額業績目標是否能夠完成，涉及到各個方面，不同的店鋪基礎決定了不同的營業目標。

第二個大問題：“如何去做”。

通過上面的產品市場規劃結點，我們已經知道“薄款羽絨服”在不同時間階段市場走勢情況。接下來就是數據化運營核心，如何將運營過程中各方面的需求切實到具體的團隊成員身上。我將之分為六個結構：“收益結構、控制結構、流量結構、轉化結構、流量價值結構”，通過對每一個結構詳細的數據化跟蹤，同時兼顧產品的盈利以及ROI，將其控制到所能承受的范圍之內，做穩扎穩打的運營思路，以數據作為驅使團隊達到運營預期效果，當然“土豪”的游戲玩法就比較簡單了。

接下來我們對每一個環節進行較為深入式地分析：

1、收益結構

關于之前，我在分析“數據化標題優化”的時候做了一個表格，雖然只是標題優化的第一階段，上面有一張圖，今天我們還會再次利用。

上面兩張表，我截圖在一起了，是自己做的單品數據化盈利分析表。大家請看我下面的分析。

第一張表為日常單品運營分析報表，如果產品毛利在50%，ROI看起來是1:4.1，實則通過計算就算1天銷售100筆，且需要至少投入2400元的廣告費（直通車優化技巧暫不分享，CPC=1.2取值），且直通車付費占比最高20%，純利潤大概只有925元；

第二張表示是聚劃算單品運營分析報表，毛利在45%，一天銷售2900筆，坑位費如果用38500元（已經比較低了，比較保守了），一天的純利也就大概在18255元，ROI在1:9左右。

至于結合聚劃算對直通車和鉆石展位提出的CPC需求和花費，我們通過計算，如果聚劃算當天投放直通車或者鉆展，假設在轉化率穩定的前提下，直通車流量成本假設CPC=1.2相比聚劃算引流成本損益虧損為0.45元，鉆石展位假設CPC=1.1，則相對于聚劃算引流成本，損益虧損為0.35元，一般情況下，聚劃算轉化率會比搜索轉化率高許多，在這樣的情況下且從盈利角度上而言，在聚劃算活動中，是非常不適合做直通車推廣和鉆展推廣的，做的多賠的多。

另外這里有幾個數據報表我需要重點提出來給大家溝通一下。

關于IPV值和IUV值，這里先談一談IUV值。理論IUV值是什么意思？理論IUV值=銷售額/IUV。可以理解為流量價值，價值越高，表明單品產生的效益越高，但并不能保證盈利，大家參見下表。

隨著單品利潤地變化，理論IUV值至始至終都沒有改變。因此單品是否盈利不是僅僅由理論IUV和ROI就能決定，還和產品的毛利率和退貨率有著密切的關系。

如果想讓IUV價值可作為店鋪推廣控制盈利指標，需要對IUV價值進行另外一個定義，IUV價值=理論IUV價值-引流成本，如：

數據報表中的數據都是簡單的函數套取，大家可仿做。通過上面表格數據，我們就可以判斷，如果IUV價值越高，ROI也就越高，則寶貝產值也就越高。

最后，通過以上數據，我們得出以下結論，在營業額穩定的前提下，商家盈利占比7%，而平臺方盈利占比則高達12.81%。

如果我們通過單品營銷數據不斷放大，衍伸到店鋪產品線運營，大家應該對這句話熟悉“全淘寶只有30%的天貓賺錢，70%的天貓都在賠錢的說法。”，同時也就不難推斷部分商家年度營業額可能上千萬，年終盤點時，才發現自己還是虧損狀態，更不用說庫存尾貨帶來的損耗和第二年的運營預算了。

附注說明：ROI、IPV值和“柜臺數”與店鋪的頁面訪問深度、跳失率和全店轉化率有密切關系。

那我們接下來到底如何做才能牢牢地控制單品地運營成長呢？畢竟，理論分析歸分析，最后是否能落地執行才是我們最關心的。接下來我們參考下面數據分析表格，我們將刷單的營銷費用暫時不計算在內。

這是我之前隨便做了一個可控的比較簡單的單品數據化盈利模型，表格里的數據很多都是函數。

我們通過日日跟蹤單品的利潤，將產品出倉成本、退貨損耗、廣告營銷成本、天貓扣點全部扣除，計算單品的收益情況。日日計算出產品的毛利率和純利率，同時將單品盈利控制在穩健地成長的范圍之內，穩打穩扎。以此作為運營工作分配的核心。

如：

a.如果退貨率比較高，或者呈上升趨勢，必須調查是產品質量問題還是其他問題引起的，有沒有更好的方法對退貨率高加以控制和解決？

b.如果付費營銷成本過高，導致利潤不足，對付費廣告投放效益的產出是否有更好的優化方案？

c.產品出倉成本是否還可以通過相關的管理方法和技巧，進一步壓縮產品的出倉成本呢？

當然，由于單品運營收益有可能是一個“先賠后賺”的過程，所以也不必過于糾結，前提只要保證可控，就算在前期做廣告投放時，暫時性賠錢也是沒有關系的。通過以上穩扎穩打地思路，然后再分解到影響收益的各個環節。這個時候團隊就非常非常重要了。因為我們需要利用高效的團隊執行力去完成我們的工作目標。接下來就是團隊運營地控制。

2、控制結構

有了收益，接下來關鍵的是“如何控制”，確定推廣策略和方向，明確團隊成員工作并數據化跟蹤。還是那句話：“思維決定性格，性格決定命運”，掌握分析方法即可，切不可盲目套取。

面臨的第一個問題簡而言之，就是單品人氣值增長，關于影響單品人氣值因素非常非常多，銷量增長相對來說是我們較好控制的核心因子。因此，我們接下來將面對下面兩種情況。

第一種情況：日日增長銷量筆數控制

通過數據分析，在單品的不同成長階段，需要比較精準地計算所需銷量筆數，關于具體的銷量筆數，若是結合運營經驗和市場流量變化特性再確定任務目標，效果會是非常好的。例如：

大家看看這張圖，懂的人自然能看懂這里面的奧秘，這張并不是“標準的七天螺旋上升”，日日“有效”銷量增長如何控制？這個問題大家想一想！

第二部分：日增長銷量筆數如何分解

無論是刷單，搜索轉化、付費轉化都需要通過單品穩定的轉化率制作一個精良的數據分析跟蹤報表。例如刷單專員的數據財務跟蹤表，淘寶SEO的流量需求監控表，付費廣告的流量需求和費用預算表等等所有細化工作均由團隊成員去完成。通過以上的協調，團隊成員的具體工作內容以及期望的工作效果就有了方向，這樣以來，就有了目標，團隊運營的執行力也就而來。

例如：

a.刷單需要多少筆？為什么要刷？期望的刷單效果是什么？什么樣的數據可以監控刷單是否有效？

b.淘寶SEO，帶來的搜索流量產生了多少訂單？搜索流量價值是多少？標題如何進一步優化？上下架是否需要調整？

c.直通車點擊轉化率控制優化，直通車預估計劃出多少單？點擊轉化能否控制到一個比較穩定的點？

接下來的主題工作，便是每日跟蹤流量效果和轉化效果以及各種售前售后所出現的問題。

流量畢竟是淘寶平臺的流量，我們通過一些優化技巧和廣告投放是比較容易獲取所需的流量的，但是轉化率就需要從單品影響轉化的每一個細分點進行優化和對比了（轉化點影響非常非常的多），如售前客服的詢單轉化率的跟蹤，若自然搜索流量降低，除了考慮本來SEO搜索流量在優化的過程中是否出問題之外，還要考慮產品的售前售后是否存在一些影響寶貝人氣值的行為，例如：是否存在因產品質量而退款、是否單品有小二介入、是否單品被惡意同行舉報等等影響寶貝人氣值不良因素的東西。這一點必須保持100%的警惕。