一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)。兩句唐詩(shī)揭示了千多年前，為博美人一笑，傾舉國(guó)之力運(yùn)送荔枝的艱辛。
在科技大發(fā)展、人類上天下海無(wú)所不能的今天，我們能隨時(shí)開(kāi)啟一段想走就走的旅程，卻依然未能隨時(shí)隨地想吃就能吃到時(shí)令鮮果，這多少有點(diǎn)諷刺。
阿里集團(tuán)旗下淘寶天貓賣家數(shù)量2013年時(shí)已超千萬(wàn)，當(dāng)中農(nóng)產(chǎn)品賣家不足40萬(wàn)個(gè)，其中大部分還是主要經(jīng)營(yíng)零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類;擁有十多家全貨機(jī)的物流巨頭順豐速運(yùn)，去年中才開(kāi)始嘗試向幾大主要城市供應(yīng)新鮮荔枝;剛以286億美元市值登錄納斯達(dá)克的京東，劉強(qiáng)東在敲鐘后對(duì)媒體宣布的首件大事是，本次融資的32億美元將用于金融、技術(shù)開(kāi)發(fā)，以及進(jìn)軍生鮮市場(chǎng)。除了寥寥可數(shù)幾家巨頭的這些動(dòng)作外，在此之前試水過(guò)生鮮電商的，如優(yōu)菜網(wǎng)、好幫手、誼萬(wàn)家、永輝半邊天、天鮮配等，早已被遺忘。
“不做生鮮等死，做了生鮮找死”，這句業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法，背后究竟隱藏著怎樣的故事?
現(xiàn)狀
市場(chǎng)龐大卻無(wú)一家盈利
無(wú)論是失敗了的“先烈”，還是雄心勃勃的初涉水者，甚至旁觀者，相信整個(gè)中國(guó)電商業(yè)界，沒(méi)人會(huì)否認(rèn)，生鮮電商是最后一塊藍(lán)海。
數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值總額為2.45萬(wàn)億元，但通過(guò)電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品僅占1%左右，該領(lǐng)域的電商市場(chǎng)潛力讓巨頭們眼紅不已;同時(shí)，生鮮食品網(wǎng)購(gòu)超過(guò)300%的增速又讓更多的中小型電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們心動(dòng)，不愿坐等被巨頭擠壓至死的，前仆后繼地投身生鮮。
然而，從事生鮮電商可能真的是在“找死”。2014年，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場(chǎng)背后卻是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的虧損現(xiàn)實(shí)。據(jù)報(bào)道，中國(guó)目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超過(guò)3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)3000家，卻幾無(wú)一家盈利。
總結(jié)國(guó)內(nèi)此前生鮮電商的歷程，大體可分為兩個(gè)階段。2010年之前，是最簡(jiǎn)單直接的與菜市場(chǎng)PK的電商思維，可惜中國(guó)大媽們沒(méi)有網(wǎng)上買菜的習(xí)慣，最終悉數(shù)敗下陣來(lái);2010年后開(kāi)始以有機(jī)生態(tài)為品質(zhì)標(biāo)簽，以特色蔬菜、水果、肉類為主要品類的專業(yè)生鮮電商，如沱沱工社，本來(lái)生活，菜管家，易果網(wǎng)等，依然無(wú)一能談得上成功的。
2013年上半年由此引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“生鮮電商是否是個(gè)偽命題“的電商業(yè)內(nèi)大討論，希望能為生鮮網(wǎng)購(gòu)找出一條出路，但最終并沒(méi)有得出具建設(shè)性的定論。
此后，巨頭們開(kāi)始從荔枝、原漿啤酒、生蠔等單品切入嘗試，小電商們繼續(xù)苦苦掙扎，市民們繼續(xù)到菜市場(chǎng)、超市選購(gòu)盤中餐。近期《舌尖上的中國(guó)》第二季的正式開(kāi)播，再次引爆了新一輪的生鮮電商熱。根據(jù)天貓食品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《舌尖2》第一集結(jié)束的周末，累計(jì)540多萬(wàn)人次登錄了相關(guān)頁(yè)面。而第二集的播出也吸引了近200萬(wàn)的用戶上網(wǎng)“覓食”。
但在覓食過(guò)程中，廣大吃貨們也漸漸意識(shí)到，受限于生鮮商品易腐爛、地域性、季節(jié)性等特性，不同城市間冷鏈物流水平的巨大差異，以及上文提到的種種困難，要讓自己挑剔的舌尖嘗遍中國(guó)美食，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還只能靠看紀(jì)錄片解解饞了。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告中用這樣一句話概括當(dāng)前國(guó)內(nèi)生鮮電商面臨的困境，“現(xiàn)實(shí)表明，生鮮電商看起來(lái)像美麗的大草原，其實(shí)卻到處是沼澤，極易陷入，需要小心行走。”
原因
三大難題成發(fā)展掣肘
中國(guó)電子商務(wù)研究中心近期的一份報(bào)告中提到，國(guó)內(nèi)生鮮電商存在三大困境:物流體系很不給力，成本居高不下;產(chǎn)品質(zhì)量控制十分困難;運(yùn)營(yíng)模式和定位相當(dāng)困難。
AmazonFresh是全球極少數(shù)稱得上成功的生鮮電商之一，就在上周，亞馬遜中國(guó)入華十年來(lái)的首筆投資投向了上海一家本地生鮮電商企業(yè)美味七七，并且只占少數(shù)股權(quán)。
亞馬遜全球副總裁馮思哲向記者坦承，投資的目的僅為向本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何在中國(guó)經(jīng)營(yíng)在線生鮮業(yè)務(wù)，目前并無(wú)馬上開(kāi)展或借投資擴(kuò)大合作的想法。
冷鏈物流成本高一倍
一位生鮮電商人士告訴記者:“生鮮電商的關(guān)鍵是冷鏈，中國(guó)的國(guó)情、消費(fèi)力決定亞馬遜不能將美國(guó)的成功模式照搬過(guò)來(lái)。在美國(guó)，生鮮做得好的城市，大部分都是獨(dú)棟的房子，離超市遠(yuǎn)，網(wǎng)購(gòu)成熟度高，亞馬遜送貨的大冷藏車也能直接開(kāi)到門口。在中國(guó)，這種大貨車根本開(kāi)不進(jìn)去，配送還得分拆到溫控箱、保溫盒，以宅配的方式送貨。”
生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍，這已足夠讓不少電商乃至于傳統(tǒng)商家都望而卻步。
以物流見(jiàn)稱的京東生鮮頻道2012年即已成立，但在初期京東并沒(méi)有自建冷鏈，而是通過(guò)銷售商的自建物流，及協(xié)作的順豐速運(yùn)來(lái)完成。
產(chǎn)品質(zhì)量很難保證
京東生鮮頻道負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在生鮮電商的運(yùn)營(yíng)中，冷鏈存儲(chǔ)是十分必要的，但配送速度才是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵所在，許多生鮮品質(zhì)，不是儲(chǔ)存出了問(wèn)題，而是送慢了。
目前，京東與品牌廠商的合作模式多為廠商負(fù)責(zé)“干線運(yùn)輸”，即用戶產(chǎn)生訂單后當(dāng)天將產(chǎn)品通過(guò)自身的物流配送至省會(huì)城市冷藏，然后由京東與便利店共同完成城市內(nèi)的小倉(cāng)儲(chǔ)和最終配送，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)冷鏈配送。依靠此模式，京東最近實(shí)現(xiàn)了保質(zhì)期僅為6天的青島原漿啤酒當(dāng)日送達(dá)。
既有航空包機(jī)等快速物流體系，又投入巨資建設(shè)冷倉(cāng)，并采購(gòu)了大量冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等溫控設(shè)備的順豐，在成立順豐優(yōu)選試水生鮮電商后才發(fā)現(xiàn)，還有至少一萬(wàn)個(gè)頭大的理由。
僅僅是荔枝一種水果，在上線前，順豐就做了1個(gè)多月的測(cè)試。經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，荔枝的最佳保存溫度在5度-15度之間，最佳食用宜在24小時(shí)內(nèi)，超過(guò)48小時(shí)口感味道就會(huì)變差;荔枝若進(jìn)冷庫(kù)，在0度以下的環(huán)境中存儲(chǔ)一天，表皮就會(huì)變黑，果肉就會(huì)變味，因此最好不要入冷庫(kù);運(yùn)輸過(guò)程中的碰撞、擠壓也會(huì)容易引起腐爛，為此順豐要在包裝箱內(nèi)增加冰袋用于降溫保鮮，泡沫箱用于隔離保溫，吸塑盒用于固定荔枝的位置，防止荔枝與冰袋直接接觸而被凍傷。
順豐優(yōu)選內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“生鮮是非標(biāo)商品，每種商品生命特征都不一樣，溫度、存儲(chǔ)要求也都不一樣，例如葉菜要呼吸，草莓要立著放，等等，這些都不是普通倉(cāng)管員能做到的，行業(yè)也沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)。我們也是聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家，在一次次經(jīng)驗(yàn)中慢慢摸索出來(lái)。”
各地消費(fèi)習(xí)慣有差異
無(wú)論京東還是順豐優(yōu)選仍然屬于探索階段，并不敢盲目擴(kuò)張，因?yàn)橛脩粝M(fèi)習(xí)慣還需要慢慢培養(yǎng)。
從今年各大電商平臺(tái)生鮮大戰(zhàn)來(lái)看，重頭戲依然是進(jìn)口水果、有機(jī)食品等高價(jià)高質(zhì)單品，這也是生鮮電商們初期為減少虧損的不得已之舉。
只不過(guò)，對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，把商品千辛萬(wàn)苦、盡量不臭不爛地送到消費(fèi)者手中，并不意味就此完成一次成功的消費(fèi)體驗(yàn)，更大的用戶痛點(diǎn)可能就在此時(shí)發(fā)生。
再以荔枝為例，有人喜歡收到的時(shí)候紅艷艷的，有人喜歡帶葉能多保存幾天，還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，圖的是冰涼清甜的口感。眾口難調(diào)的結(jié)果是，順豐優(yōu)選規(guī)定，建議用戶開(kāi)箱驗(yàn)貨，超過(guò)三分之一有問(wèn)題的才可以退換貨，不是質(zhì)量問(wèn)題的，例如品相和網(wǎng)上不一樣的，不做退換處理。
水果如此，蔬菜、肉類等其他品類會(huì)不會(huì)好點(diǎn)?
“生鮮電商是個(gè)偽命題。”曾創(chuàng)建優(yōu)菜網(wǎng)、并第一個(gè)提出“像送牛奶一樣送菜”口號(hào)的丁景濤表示，生鮮電商與其他垂直電商相比，最致命的是不同批次蔬菜的品質(zhì)參差不齊，且因蔬菜不易保存，引發(fā)用戶對(duì)品質(zhì)的不滿。
曾試水過(guò)電商的海鮮店老板也有一肚子苦水，“航空公司對(duì)生鮮的運(yùn)送也有要求(不能有水，要密封，不能有冰)，這且不說(shuō)，按網(wǎng)上和客戶約好的時(shí)間送過(guò)去了，他不在家怎么辦?衣服可以丟給社區(qū)門衛(wèi)簽收，生鮮沒(méi)冰箱，你就等著臭吧。不丟門衛(wèi)，難道再帶回去，等他回來(lái)了再送過(guò)來(lái)?”
在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的生鮮電商本來(lái)生活落地華南后，一個(gè)月只能賣出百來(lái)只，因?yàn)閺V東人“一定要見(jiàn)活的”，還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。
出路
專注于本地化可解決成本難題
即使生鮮電商遍布陷阱，愿意去填補(bǔ)該領(lǐng)域空白的商家仍有很多，但到底該以何種模式進(jìn)入這一大雷區(qū)，電商業(yè)界并無(wú)統(tǒng)一意見(jiàn)，兩大派理論伴隨實(shí)踐在同時(shí)艱難前行。
以京東、順豐優(yōu)選為代表，擁有物流優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)電商認(rèn)為，將全球直采的生鮮食品通過(guò)O2O模式供應(yīng)市場(chǎng)，是最適合生鮮電商的模式。
京東生鮮負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)地直供保證商品品質(zhì)同時(shí)，減少了渠道商、代理商等中間環(huán)節(jié)，整合生產(chǎn)商的生產(chǎn)物流體系和線下零售店成熟的全溫層物流配送體系，則保證了以最快的配送方式、最低的成本將鮮活的生鮮產(chǎn)品送到客戶手中。順風(fēng)優(yōu)選則認(rèn)為，此種模式中，冷鏈建設(shè)的高投入，決定了小玩家難以生存。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員李國(guó)祥卻不看好網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，反而認(rèn)為家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展電商有很大商機(jī)。“家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展電子商務(wù)，從生產(chǎn)方把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)方，這中間省去很多環(huán)節(jié)。但需要注意產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，此外信息化也需要得到重視。”
不可否認(rèn)的是，現(xiàn)有的中小型生鮮電商，如沱沱工社、摘鮮網(wǎng)、甫田網(wǎng)、美味七七等，確實(shí)正越來(lái)越專注于本地化。
有電子商務(wù)觀察人士表示，垂直生鮮電商想要做大，勢(shì)必要進(jìn)行跨市跨省的冷鏈配送，但普通電商并沒(méi)有自己的物流團(tuán)隊(duì)，必須借助第三方物流公司。然而國(guó)內(nèi)能夠稱得上全程冷鏈的第三方配送公司并不多，并且使用第三方配送，一則冷鏈無(wú)法完全掌控，二是配送成本居高不下，訂單量如果不夠那么肯定虧本。
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