互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下的家電零售業(yè)，正在上演“三國(guó)殺”。
從現(xiàn)已披露的 蘇寧 云商、國(guó)美電器半年報(bào)和京東二季報(bào)看，京東上半年的收入已經(jīng)反超兩位“老大哥”，而國(guó)美電器的“塊頭”雖然最小，但凈利潤(rùn)卻最高，積極向O2O(線上線下融合)轉(zhuǎn)型的 蘇寧 云商則仍在變革與減虧中跋涉。
京東收入反超
當(dāng)年超越百貨公司的 蘇寧 、國(guó)美，如今正被超越，因?yàn)榫〇|站上了互聯(lián)網(wǎng)的“臺(tái)風(fēng)口”。2014年上半年， 蘇寧 營(yíng)業(yè)收入511.5億元，同比下跌7.89%;國(guó)美(上市部分，下同)收入291.2億元，僅約為 蘇寧 的五分之三，但同比增長(zhǎng)7.4%;京東的收入增長(zhǎng)更驚人，今年只是第二季度的收入已達(dá)到630億元，同比增長(zhǎng)107%。
蘇寧 對(duì)收入負(fù)增長(zhǎng)的解釋是，去年節(jié)能惠民政策帶來(lái)了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷售的高基數(shù)，今年上半年家電市場(chǎng)疲軟。而國(guó)美通過(guò)強(qiáng)化“低價(jià)”形象，拉動(dòng)門店收入增長(zhǎng)，同時(shí)以聯(lián)營(yíng)方式，接手物美、聯(lián)華等百貨超市的家電零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入增加。縱使大環(huán)境不理想，電商是家電零售市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的渠道，京東成為受益者，收入翻倍增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)反超。
需要說(shuō)明的是，家電零售仍是 蘇寧 、國(guó)美收入的“大頭”，但是京東已經(jīng)搭建了成熟的開(kāi)放平臺(tái)，家電零售只是京東收入的一部分。從這點(diǎn)看，不完全具有可比性。
此外， 蘇寧 稱，今年是O2O戰(zhàn)略的執(zhí)行年，一季度收入下滑，受到內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整磨合的影響，二季度收入已經(jīng)與去年基本持平，并實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，目前已進(jìn)入從彎道到直道的加速期。而國(guó)美則表示，上半年收入增加主要靠同店增長(zhǎng)，下半年電商、店中店、二三級(jí)市場(chǎng)新開(kāi)店將成為“三個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)”。
國(guó)美利潤(rùn)領(lǐng)先
從利潤(rùn)來(lái)看， 蘇寧 、京東都處于虧損狀態(tài)，而國(guó)美則保持了毛利率和凈利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。
2014年上半年， 蘇寧 凈利潤(rùn)為虧損7.55億元，同比下降202.93%;國(guó)美凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)115.2%，至6.9億元。而京東2014年第二季按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損5.825億元，去年同期凈虧損為2830萬(wàn)元，凈虧損增加主要源于與騰訊戰(zhàn)略協(xié)議中所涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購(gòu)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)的攤銷費(fèi)用。
蘇寧 稱，虧損主要是收入和毛利率下降造成，去年收購(gòu)的視頻網(wǎng)站PPTV今年上半年處于調(diào)期期也帶來(lái)了8000多萬(wàn)元的虧損額。
在三巨頭中，目前國(guó)美的毛利率最高。今年上半年，國(guó)美的綜合毛利率從去年同期的18.3%增加至18.8%，凈利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)至2.4%，國(guó)美電器總裁王俊洲認(rèn)為，這得益于高毛利的差異化產(chǎn)品占比達(dá)30%，且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)更快;而 蘇寧 的毛利率同比下跌0.37個(gè)百分點(diǎn)，為15.06%;京東的毛利率則只有國(guó)美、 蘇寧 的一半，大約為7%。
與此同時(shí)， 蘇寧 的費(fèi)用率在上升，國(guó)美的費(fèi)用率在下降。今年上半年，國(guó)美總費(fèi)用率同比下降約0.8個(gè)百分點(diǎn)至16.3%;而 蘇寧 的總費(fèi)用率則上升2.85個(gè)百分點(diǎn)，至16.32%。 蘇寧 解釋說(shuō)，引進(jìn)專業(yè)人才和提升員工薪資，同店收入下滑帶來(lái)租賃費(fèi)率增加，物流項(xiàng)目投入帶來(lái)折舊增加，廣告投放力度加大等，是費(fèi)用率上升的原因。
從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額看，今年上半年， 蘇寧 為8.39億元，同比下跌69.22%;而國(guó)美則高達(dá)32.77億元，比去年同期的15.09億元大幅提升。
可見(jiàn)，就經(jīng)營(yíng)質(zhì)量而言，國(guó)美持續(xù)改善; 蘇寧 正在承受投入加大、效益待轉(zhuǎn)化的“轉(zhuǎn)型陣痛”之中;京東則延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)公司的“玩法”，“賠本”賺用戶和流量，做大了再說(shuō)。
蘇寧 國(guó)美異同
京東的迅速崛起，堅(jiān)定了 蘇寧 O2O轉(zhuǎn)型的決心，國(guó)美今年下半年電商業(yè)務(wù)也將提速。向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型， 蘇寧 與國(guó)美在相同之處，也有明顯的路徑差異。
蘇寧 更加激進(jìn)。今年上半年， 蘇寧 易購(gòu)實(shí)現(xiàn)商品銷售收入82.82億元(含稅)，雖同比有所下滑，但穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電商第三位，僅次于天貓和京東。截至2014年6月底， 蘇寧 會(huì)員總數(shù)達(dá)1.31億，其上半年首次注冊(cè)會(huì)員新增1858萬(wàn)。通過(guò)自營(yíng)與平臺(tái)結(jié)合， 蘇寧 的商品SKU總數(shù)達(dá)400萬(wàn)， 蘇寧 平臺(tái)上的商戶總數(shù)達(dá)8076家(其中上半年引入商戶3975家)。
國(guó)美的電商業(yè)務(wù)起步較慢。今年上半年，線上線下采購(gòu)、物流資源整合后，國(guó)美在線的電商業(yè)務(wù)開(kāi)始重新發(fā)力，同比增長(zhǎng)53.8%，其中二季度同比增長(zhǎng)64.8%，但國(guó)美并未透露具體電商收入金額。國(guó)美目前線上、線下的會(huì)員近1億。據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，國(guó)美在線在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的份額，從今年一季度的1.4%，快速提升至二季度的2%，超越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)，排名第五位。目前，國(guó)美在線開(kāi)放平臺(tái)有5000個(gè)商家，商品SKU總數(shù)200萬(wàn)。
不過(guò)，與京東相比， 蘇寧 、國(guó)美的電商體量依然相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)然，用戶數(shù)量目前還是蘇、美為多，京東的季度活躍用戶由2013年第二季度的1960萬(wàn)同比增長(zhǎng)94%，至2014年第二季度的3810萬(wàn)。因此，在發(fā)展電商的同時(shí)，國(guó)美、 蘇寧 都要用活線下門店這張牌，推動(dòng)門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造。
截止今年6月底， 蘇寧 在中國(guó)大陸、香港、日本共有門店1623家，其中在中國(guó)大陸的門店數(shù)量今年上半年負(fù)增長(zhǎng)。 蘇寧 認(rèn)為門店是其O2O模式的重要一環(huán)，門店互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)有三方面：一是展示、支付、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn);二是員工有效掌握互聯(lián)網(wǎng)工具，在用戶發(fā)展、信息溝通、客戶營(yíng)銷與售后服務(wù)上進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、方法摸索;三是員工激勵(lì)授權(quán)體系上優(yōu)化，提升員工線上線下協(xié)同的意識(shí)。
國(guó)美上市部分有門店900多家，整個(gè)集團(tuán)的門店數(shù)量也在1500-1600家左右。互聯(lián)網(wǎng)化改造，一是WIFI全覆蓋，方便智能產(chǎn)品體驗(yàn)，以及用戶比價(jià);二是也將逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)美在線商品在門店的虛擬經(jīng)營(yíng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是 蘇寧 、國(guó)美都看好的彎道超車機(jī)會(huì)。今年上半年， 蘇寧 、國(guó)美APP端銷售收入在其電商收入中占比均為20%;不過(guò)京東更高，二季度移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的24%。京東憑借與騰訊的戰(zhàn)略合作關(guān)系，已開(kāi)通微信接口，當(dāng)然轉(zhuǎn)化為移動(dòng)電商的收入尚需時(shí)日。這三巨頭今年都積極發(fā)展虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，欲搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)。
蘇寧 、國(guó)美也有明顯的差異，前者偏“重資產(chǎn)”，后者走“輕資產(chǎn)”路線。以物流為例，京東斥巨資打造物流基地，在上海打造的“亞洲一號(hào)”物流中心已于6月試運(yùn)行; 蘇寧 在物流建設(shè)的投入上也是不惜重金，全國(guó)21個(gè)城市物流基地投入運(yùn)營(yíng)，15個(gè)城市物流基地在建，另外23個(gè)城市物流基地落實(shí)選址。
無(wú)論京東還是 蘇寧 ，都把物流作為開(kāi)放平臺(tái)的重要支持手段以及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)， 蘇寧 已成立獨(dú)立的物流公司。國(guó)美雖也在發(fā)展物流，但不強(qiáng)調(diào)自建，國(guó)美在線開(kāi)放平臺(tái)，物流支撐也不一定非由國(guó)美方面提供，可依托社會(huì)資源解決。
另一個(gè)例子是開(kāi)店與售后，國(guó)美采取了“隱性擴(kuò)張”、在百貨超市開(kāi)“店中店”的模式， 蘇寧 沒(méi)有采取這一方式。售后方面， 蘇寧 要打造自己的售后服務(wù)體系，國(guó)美也側(cè)重整合社會(huì)資源。按此思路， 蘇寧 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的布局更寬、更廣，繼去年收購(gòu)視頻網(wǎng)站PPTV后，今年又收購(gòu)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”。
這也正是 蘇寧 投入大、攤銷大，國(guó)美投入相對(duì)節(jié)制、更重視收入與成本的平衡。 蘇寧 剛公布員工持股方案，1200名中高層員工，將可獲得認(rèn)購(gòu) 蘇寧 股東的機(jī)會(huì)，涉及資金5.5億元，這是 蘇寧 凝聚員工打贏轉(zhuǎn)型戰(zhàn)的重要策略之一。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，未來(lái) 蘇寧 、國(guó)美和京東之間的競(jìng)爭(zhēng)格局仍在演變。
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本文來(lái)源： 蘇寧國(guó)美京東“三國(guó)殺” 業(yè)績(jī)分化明顯
