“當(dāng)城市進(jìn)入午夜，書店就是燈火。”昨晚，美術(shù)館東街22號(hào)，一座普通的二層小樓沒有像以往一樣滅燈打烊。依舊明亮的燈光和進(jìn)進(jìn)出出的人群，預(yù)示著今晚這里注定要迎來不普通的一夜，這里就是三聯(lián)韜奮書店的所在地，也是北京的文化地標(biāo)。在這一夜，這家百年老店悄然做出了一次重大改革：變身7×24小時(shí)書店。由此，北京第一家真正意義上的24小時(shí)書店誕生。在三聯(lián)韜奮書店總經(jīng)理樊希安的回憶里，入夜后的臺(tái)灣誠品書店里滿是安靜讀書的讀者的畫面，也將在北京上演。
“三聯(lián)韜奮書店將于4月8日起7×24小時(shí)試運(yùn)營。”這是不久前三聯(lián)韜奮書店在豆瓣網(wǎng)上發(fā)布的一個(gè)名為“讀·一夜——三聯(lián)韜奮書店‘深夜書房’體驗(yàn)交流”的活動(dòng)里簡簡單單的一句話。也就是這句話，使得該活動(dòng)瞬間被604人標(biāo)注為“感興趣”，有283人點(diǎn)擊了“參加”，當(dāng)這條活動(dòng)信息發(fā)到微博時(shí)，被興奮的讀者轉(zhuǎn)發(fā)超過2000次。
“三聯(lián)韜奮書店試運(yùn)營24小時(shí)書店”的消息從那一刻傳遍網(wǎng)絡(luò)。作為三聯(lián)韜奮書店總經(jīng)理，樊希安是這一想法的提出者和實(shí)踐者。談及這一想法的由來，他向北京商報(bào)記者坦言，“開24小時(shí)書店受到了臺(tái)灣誠品書店的影響”。樊希安說，他去過臺(tái)灣三次，每次都要到誠品書店，“有一次，我夜里兩三點(diǎn)去，（誠品書店）也有很多讀者。在我心中，這一幕總有一天要出現(xiàn)在三聯(lián)，這是三聯(lián)的責(zé)任”。
“現(xiàn)在，時(shí)機(jī)成熟了。”在樊希安看來，運(yùn)營24小時(shí)書店絕非一時(shí)心血來潮，而是他所關(guān)心的幾個(gè)核心問題得到有效解決。“首先，三聯(lián)韜奮書店的地理位置不錯(cuò)，而且交通得到有效改善，這為有效吸引讀者提供了硬件條件。”
樊希安表示，三聯(lián)韜奮書店地處王府井、人藝、美術(shù)館和隆福寺等幾大商圈和藝術(shù)場所包圍中，交通便利、人流眾多。這是獨(dú)一無二的。距離三聯(lián)韜奮書店不到五分鐘的步行路程內(nèi)，就有包括夜班車201路、202路在內(nèi)的15條公交線路，而6號(hào)線和即將隨8號(hào)線三期工程開通的中國美術(shù)館站，更是能將來自城市四方的讀者帶到三聯(lián)韜奮書店。
“其次，讀者的夜間讀書需求被有效激發(fā)。”在樊希安看來，今天，讀者生活方式發(fā)生變化，自由職業(yè)者“晝伏夜出”,需求更加多元化。事實(shí)上，一層之隔的雕刻時(shí)光咖啡三聯(lián)店每天營業(yè)到晚上12時(shí)，夜間顧客數(shù)量約為白天的1/3。三聯(lián)韜奮書店的一份調(diào)查顯示，超過70%的讀者愿意晚上到書店看書、購書。
除運(yùn)營得到解決外，最難解決的啟動(dòng)資金也不再困擾書店。“書店年均營業(yè)收入約為1200萬元，利潤40萬元，2013年免征圖書增值稅后，一年可減少稅負(fù)60萬元。此外在2013年底，書店曾獲得100萬元來自財(cái)政部、新聞出版廣電總局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持，這100萬元將悉數(shù)投入到24小時(shí)運(yùn)營的前期準(zhǔn)備中。”樊希安透露，這些資金將用于包括已經(jīng)進(jìn)行的更換空調(diào)設(shè)備、增加人手和之后將進(jìn)行的添置桌椅、升級(jí)裝潢等方面。
為了更好地營造夜間閱讀氛圍，三聯(lián)韜奮書店制定了淡季夜晚銷售措施。考慮到冬季氣候寒冷，戶外人少，影響圖書銷售，因此書店調(diào)整布局，打造適合夜讀的環(huán)境。例如，為一層適當(dāng)減少一部分書架，增加陳列平臺(tái)。平臺(tái)適合組織專題、主題、促銷等營銷亮點(diǎn)。在一層靠近櫥窗的區(qū)域及地下一層前、后場分別調(diào)整出一部分空間適當(dāng)放置一些桌椅，桌椅都不大，桌子只要夠一個(gè)人或者兩人使用即可，有特殊需要時(shí)可以拼接。在每張小桌上加設(shè)臺(tái)燈，提高舒適度。
在夜間圖書銷售方式方面，書店可實(shí)行買贈(zèng)、換購、會(huì)員、返券和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。例如，購買若干圖書即獲贈(zèng)一本圖書；購買一定金額的圖書，即可按照非常優(yōu)惠的價(jià)格換購三聯(lián)的創(chuàng)意產(chǎn)品（比如購書滿80元，即可加8元換購三聯(lián)創(chuàng)意產(chǎn)品布袋）；會(huì)員夜間購書可以獲得雙倍積分，并有機(jī)會(huì)得到書簽、明信片等小禮物；購書滿一定金額即返代金券（比如購書滿100元獲5元返券）；購書滿一定金額可以抽獎(jiǎng)。
此外，三聯(lián)韜奮書店還會(huì)不定期舉辦文娛性質(zhì)活動(dòng)。還會(huì)在冬季增加保暖設(shè)施，提高店內(nèi)溫度。此外，三聯(lián)韜奮書店還和雕刻時(shí)光咖啡建立戰(zhàn)略合作，雕刻時(shí)光三聯(lián)咖啡館配合24小時(shí)書店也延長為24小時(shí)營業(yè)，咖啡館的顧客和書店讀者有重疊，大多為小資、白領(lǐng)，咖啡書香上下樓連接，同步運(yùn)營，目前已經(jīng)在制定聯(lián)動(dòng)營業(yè)方案。
“除了人力成本外，其他基本上都是一次性投入。”樊希安表示，現(xiàn)在每年店員的成本約為200萬元，夜間店員數(shù)量將會(huì)減少一半，成本也相應(yīng)減少到100萬元。“現(xiàn)在我們有能力解決。”
商報(bào)四問
1哪些書店在爭奪24小時(shí)蛋糕
三聯(lián)會(huì)復(fù)制誠品書店模式嗎
事實(shí)上，24小時(shí)書店并不是新鮮事物。在北京，已經(jīng)有書店做好了“吃螃蟹”的打算，卻被三聯(lián)搶了先。今年2月，北京精典博維文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“精典博維”）開始籌備24小時(shí)書店。北京商報(bào)記者了解到，書店目前還在裝修階段，預(yù)計(jì)“五一”左右開業(yè)。
精典博維總經(jīng)理陳黎明表示：“書店?duì)I業(yè)后，將在夜間提供豐富的文化活動(dòng)，如夜間劇場、音樂欣賞，滿足讀者夜間消費(fèi)需要。”
坐落于上海繁華商圈人民廣場東側(cè)的大眾書局福州路店是國內(nèi)首家24小時(shí)書店，自2012年3月15日重張開業(yè)后，除因臺(tái)風(fēng)停止?fàn)I業(yè)七個(gè)小時(shí)外，已經(jīng)連續(xù)營業(yè)超過兩年。上海大眾書局總經(jīng)理助理董諶鐮告訴北京商報(bào)記者，在大眾書局福州路店，圖書、咖啡飲品和其他商品的銷售比例為4：3：3，白天與夜間的比例為8：2至8.5：1.5。
“一家24小時(shí)書店，不要指望夜間的12小時(shí)能帶來良好的銷售成績。”在談及24小時(shí)書店?duì)I收狀況時(shí)董諶鐮表示，24小時(shí)營業(yè)，更多地是帶給讀者“這個(gè)書店夜里也賣書”的認(rèn)知。實(shí)際上，讓他沒有想到的是，在實(shí)際運(yùn)營中，讀者對(duì)通常的打烊時(shí)間晚上10時(shí)并不敏感，在晚10時(shí)-凌晨1時(shí)的福州路店，銷售額仍然與晚9時(shí)-10時(shí)的狀況相當(dāng)。
在董諶鐮看來，24小時(shí)經(jīng)營不增加房租成本，而店員配置相對(duì)白天也較少，夜間營業(yè)成本總體不高。“當(dāng)一個(gè)城市有足夠的文化氛圍與對(duì)文化消費(fèi)的需求，那么即使晚上銷售少一些，24小時(shí)營業(yè)對(duì)于建立書店整體仍然有利。”他表示，24小時(shí)書店更接近體驗(yàn)式、分享式的銷售。“很多其他零售業(yè)態(tài)也在做，目的都是把更多的人聚在一起交流，形成品牌影響力，達(dá)到自己的文化訴求。”
2三聯(lián)會(huì)復(fù)制誠品書店模式嗎
24小時(shí)書店在贏得讀者業(yè)內(nèi)一致好評(píng)的同時(shí)，也面臨著商業(yè)模式的考驗(yàn)，能夠養(yǎng)活自己成為首要難題。董諶鐮對(duì)此比較自信：“我們的24小時(shí)店自負(fù)盈虧沒問題。”
“盡管不以盈利為目的，但書店可以達(dá)到盈虧持平。”樊希安給北京商報(bào)記者算了一筆賬，根據(jù)三聯(lián)韜奮書店的一份前期報(bào)告，24小時(shí)書店夜間顧客量約為白天的1/5，銷量將不低于現(xiàn)在白天銷量的1/3，即年銷售額不低于400萬元，毛利約為120萬元。“至少不會(huì)賠錢了。”
樊希安坦言，他也做好了賠錢的準(zhǔn)備，“就像臺(tái)灣誠品書店一樣，書店部分是不賺錢的，他們靠商場、百貨賺的錢維持書店運(yùn)轉(zhuǎn)，在三聯(lián)，三聯(lián)書店（指生活·讀書·新知三聯(lián)書店，下同）去年盈利6400萬元，部分盈利也將用于扶持24小時(shí)書店”。他強(qiáng)調(diào)：“書店做24小時(shí)是把社會(huì)效益放在第一位，三聯(lián)書店要為推動(dòng)全民閱讀、促進(jìn)文化繁榮做出實(shí)際貢獻(xiàn)。”
他表示，三聯(lián)韜奮書店將“永遠(yuǎn)是書店”，不會(huì)復(fù)制誠品書店的經(jīng)營模式，而是考慮豐富夜間銷售模式，舉辦重點(diǎn)出版社新書推介活動(dòng)，即使新增文娛活動(dòng)，也更多地以雕刻時(shí)光咖啡店為主體。“三聯(lián)將立足書店、服務(wù)讀者，永遠(yuǎn)不忘韜奮先生‘無限熱愛和高度負(fù)責(zé)’的服務(wù)精神。”
另一方面，樊希安也希望24小時(shí)書店的成功打造能夠提升三聯(lián)書店的品牌價(jià)值。“三聯(lián)韜奮書店將好書、好內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者，保持了三聯(lián)品牌文化影響力。三聯(lián)書店一年的銷售額已經(jīng)從1個(gè)億達(dá)到3個(gè)億，這就是品牌的力量，能夠?qū)⑸鐣?huì)效益轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。”
3經(jīng)營模式如何保住生存基礎(chǔ)
就目前已經(jīng)開業(yè)的24小時(shí)書店而言，僅有大眾書局和臺(tái)灣誠品書店在24小時(shí)的商業(yè)經(jīng)營上取得了一定成功。“對(duì)于三聯(lián)韜奮書店而言，能不能成功還要看經(jīng)營模式。”陳黎明告訴北京商報(bào)記者，“以誠品書店為例，周圍夜間文化氛圍濃厚，能夠帶動(dòng)文化生活和文化消費(fèi)。如果不打烊僅僅是將賣書作為主體活動(dòng)的話，可能不見得有讀者。在夜間，書店應(yīng)該更多考慮需求，提供相應(yīng)的軟件與服務(wù)。”
在董諶鐮看來，三聯(lián)韜奮書店已經(jīng)具有相當(dāng)知名度，具備了打造24小時(shí)書店的市場條件。此次24小時(shí)經(jīng)營，實(shí)際上是對(duì)經(jīng)營內(nèi)容的升級(jí)，試運(yùn)營或?qū)檎竭\(yùn)營調(diào)整提供一定依據(jù)。“福州路店也是在不斷調(diào)整摸索24小時(shí)營業(yè)的。”但他強(qiáng)調(diào)，即使前兩周試運(yùn)營結(jié)果較為樂觀，但按照這個(gè)數(shù)據(jù)跟進(jìn)經(jīng)營仍存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
董諶鐮強(qiáng)調(diào)，24小時(shí)讀者最敏感的是交通。“晚上12時(shí)后，公共交通基本停止運(yùn)營。所以晚12時(shí)后的讀者更多地來自于附近社區(qū)和有車族，書店選址要考慮附近是否存在具有消費(fèi)能力的居民區(qū)和周邊是否存在較大的停車區(qū)域。”樊希安也對(duì)北京商報(bào)記者坦言，停車的確困擾著書店，三聯(lián)韜奮書店沒有設(shè)立讀者停車場，“經(jīng)常有人跟我說，我到三聯(lián)買書倒不貴，可停車費(fèi)就幾十塊了！”
“今后我們將聯(lián)手隆福寺購物廣場解決停車問題。”樊希安希望能夠解決讀者的難題，把更多的讀者帶進(jìn)書店，多做一些“有意義的事”。“我們希望提升三聯(lián)韜奮書店利用率，為公眾提供拓展的閱讀空間與實(shí)踐。”他表示，今后書店或?qū)⑴c韜奮圖書館聯(lián)營，打通文化空間。董諶鐮也告訴北京商報(bào)記者：“文化領(lǐng)域不僅僅是做生意，我們需要一些理想，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”
424小時(shí)成為常態(tài)有多遠(yuǎn)
盡管此番三聯(lián)韜奮書店重塑為24小時(shí)書店初衷并不在盈利，但如果吸引不到讀者，24小時(shí)常態(tài)化經(jīng)營恐怕難以為繼。此前曾表示要在周末和節(jié)假日不打烊的PageOne三里屯店，也悄然變?yōu)閮H僅延長營業(yè)時(shí)間至晚12時(shí)。即使在三里屯這個(gè)知名的夜生活商圈里經(jīng)營一個(gè)24小時(shí)書店，或許也僅僅是“看起來很美”。
在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意研究院執(zhí)行院長魏鵬舉看來，盡管具備社會(huì)的正示范效益，但經(jīng)營一家24小時(shí)書店從商業(yè)角度來看，是絕對(duì)“不經(jīng)濟(jì)的”。“24小時(shí)不打烊可以吸引一部分讀者，但會(huì)有多少人將閱讀轉(zhuǎn)化為購買行為？”
“現(xiàn)在買書的人本來就不多，有多少人會(huì)在夜里去買書？”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，24小時(shí)書店意義不大，反而是對(duì)空間和人力的浪費(fèi)。“延長到晚12時(shí)就足夠了。”
魏鵬舉表示，對(duì)于書店來說，一條更好的道路是走O2O的模式，線上具有線下不能比擬的打破地域限制的優(yōu)勢(shì)。“線下是體驗(yàn)，線上才是真正的銷售。無論是阿里巴巴試水與銀泰合作還是蘇寧從線下走到了線上，O2O一體化經(jīng)營后，就能用線上的利潤補(bǔ)貼線下的成本。”
魏鵬舉還建議，書店要建立品牌，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營圖書到經(jīng)營品牌的轉(zhuǎn)變。以誠品書店為例，它并不僅僅是書店名稱，還是集合了包括商場、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、物流、旅館、不動(dòng)產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物的品牌，以誠品書店為主體的復(fù)合經(jīng)營業(yè)態(tài)中，僅有三成來自書店，其余均源自商場部分。他表示：“誠品用品牌發(fā)展多業(yè)態(tài)，進(jìn)行多元化經(jīng)營。三聯(lián)也一樣，可以利用現(xiàn)有的實(shí)體空間結(jié)合線上店鋪，制作、銷售閱讀器、外圍產(chǎn)品等，而不能僅僅依靠圖書。”
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