【超市168消息】日化巨頭的渠道正在從四五線城市滲透至農(nóng)村市場。日前，歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔三大 外資日化 巨頭的名字出現(xiàn)在了淘寶網(wǎng)下鄉(xiāng)名單中，他們將為全國1000個村提供專供定制產(chǎn)品，以此深入布局農(nóng)村市場。業(yè)內(nèi)分析表示，相比之前的經(jīng)銷商代理方式，此次是 外資日化 直接搭建平臺，但為農(nóng)村市場定制的專供產(chǎn)品能否被農(nóng)村消費者接受，投入產(chǎn)出能否帶來高利潤，還有待市場觀察。
集體下鄉(xiāng)
城市市場爭奪戰(zhàn)后，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰(zhàn)場正轉(zhuǎn)向農(nóng)村。日前，在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶網(wǎng)一起下鄉(xiāng)，將為全國60個縣1000個村提供專供定制洗護(hù)用品，并為10個縣300個村提供個護(hù)彩妝培訓(xùn)，目前該活動已在江浙開始試點。據(jù)了解，專供定制產(chǎn)品一部分在農(nóng)村線下銷售，一部分在淘寶線上銷售。
北京商報記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，專供定制洗護(hù)產(chǎn)品較普通產(chǎn)品售價較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產(chǎn)品在各自官網(wǎng)的價格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉(xiāng)的工作人員向北京商報記者坦言：“定制產(chǎn)品的價格相比其他渠道都低，幾乎無利潤可言。”
說到下鄉(xiāng)，對于三大 外資日化 品牌來說，此次下鄉(xiāng)也并非首次布局。早在近十年的時間內(nèi)，寶潔就分別啟動過ROAD SHOW項目、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計劃、萬村千鄉(xiāng)工程和China Three項目，并通過大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推進(jìn)了農(nóng)村市場，實施削減小型分銷商、重點培養(yǎng)大型分銷商等政策，但是由于中間利潤過低，并未受到渠道經(jīng)銷商歡迎，因此其市場期望幾度落空。
聯(lián)合利華也從去年開始布局新一輪下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，據(jù)了解，為了覆蓋更多分散的渠道，聯(lián)合利華采取了一些非常措施，譬如在北方給送貨的小車補(bǔ)貼，但這都是虧本買賣。歐萊雅方面此前也表示，基于本土日化品牌正在崛起，歐萊雅實現(xiàn)銷售增長一方面要依靠地區(qū)擴(kuò)張，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步拓展五六線城市。
不過，和上述下鄉(xiāng)經(jīng)歷相比，日化三大巨頭的此次下鄉(xiāng)缺少了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺。這為日化巨頭們留下了利潤的空間。
業(yè)績承壓
在業(yè)內(nèi)人士看來，日化三巨頭如此鐘情下鄉(xiāng)，與中國農(nóng)村市場的巨大消費潛力以及各集團(tuán)在華業(yè)績增長日漸乏力有關(guān)。
來自國家統(tǒng)計局公布的《2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》里的一組數(shù)據(jù)顯示，2014年全國城鎮(zhèn)居民人均消費支出約2萬元，扣除價格因素，實際增長5.8%，農(nóng)村居民人均消費支出8383元，實際增長10%，也就是說中國農(nóng)村居民的人均消費增速遠(yuǎn)超過城鎮(zhèn)居民。
AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示，到2020年中國將有26.9萬億元新的消費支出，其中29%來自農(nóng)村消費者，特別是像智能手機(jī)、洗發(fā)水等，新一波消費者就來自農(nóng)村。
業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而介紹，雖然 外資日化 品牌早已認(rèn)識到農(nóng)村市場的巨大消費潛力，但是由于早前布局因素，其渠道更多聚焦在一二線城市，八九成的農(nóng)村日化消費被國內(nèi)本土品牌所占領(lǐng)，留給外資品牌的空間受到了擠壓。但迫于業(yè)績壓力，外資品牌不得不迎難而上。
寶潔目前已經(jīng)公布的2015財年前三季度業(yè)績報告顯示，該公司前三財季業(yè)績均出現(xiàn)同比下滑。
另一全球日用品巨頭聯(lián)合利華發(fā)布的2014年財報同樣不理想，該集團(tuán)2014年全年營收484億歐元，同比下滑2.7%，而業(yè)績下滑的主要原因是中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不佳。其中，2014年三季度聯(lián)合利華中國區(qū)銷售額同比下降20%。歐萊雅2014年中國區(qū)年報數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國區(qū)實現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%。值得注意的是，歐萊雅在中國區(qū)銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區(qū)營收增速正逐漸下滑。銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年歐萊雅中國營收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年營收132.8億元，同比增速為10.2%。更為尷尬的是，歐萊雅中國區(qū)銷售保持了13年的兩位數(shù)增長速度也被2014年的銷售業(yè)績打破。
“目前在三大 外資日化 巨頭的產(chǎn)品機(jī)構(gòu)中，來自低端產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)非常有限，因此通過滲透農(nóng)村市場，進(jìn)而挖掘低端產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)潛力也是很有必要的。”業(yè)內(nèi)人士稱。
前景難測
據(jù)了解，日化三巨頭此次下鄉(xiāng)，其渠道分為兩類：部分產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)專設(shè)的農(nóng)村淘寶線上銷售；部分產(chǎn)品會在淘寶網(wǎng)在農(nóng)村建立的線下營業(yè)點實體銷售。
中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊表示， 外資日化 品牌早就認(rèn)識到中國農(nóng)村市場的重要性，也一直在推進(jìn)品牌渠道下沉，但是實際上一直沒有做下去，其根本原因在于價格和渠道。“相對本土日化品牌， 外資日化 產(chǎn)品較貴，農(nóng)村地區(qū)消費者消費不起，此外，雖然 外資日化 品牌在一二線城市憑借良好的渠道銷售，但是要進(jìn)入到農(nóng)村市場，就有多層代理商爭奪利潤，而終端零售商的利潤有限，最終導(dǎo)致零售商不愿對外資品牌進(jìn)行銷售，這樣消費者就沒有渠道來接觸到外資產(chǎn)品。”谷俊稱。
谷俊進(jìn)而指出：“雖然在渠道方面可以減少多級經(jīng)銷商的利潤瓜分，但是在目前試點階段推出農(nóng)村專供款產(chǎn)品，新的價格、新的包裝消費者能否接受是一個問題。此外，作為新渠道，其對于各自公司的銷售量肯定是有幫助的，但是投入產(chǎn)出比直接關(guān)系到利潤有多少，三大巨頭能否通過此類模式獲取更多利潤仍有待市場驗證。”
此外，更有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一般是本土日化品牌的根據(jù)地，外資品牌能否順利進(jìn)入是一個問題，另一方面，在農(nóng)村市場存在的假貨、竄貨問題不容忽視，外資品牌打假消耗的精力可能會更高，這些都將成為 外資日化 巨頭此番下鄉(xiāng)需要克服的難題。
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本文來源： 外資日化農(nóng)村線下銷售
