蟄伏二三線城市的 德克士 正謹(jǐn)慎重返一線市場(chǎng)。重塑菜單、升級(jí)店型、力推員工加盟、一線城市策略布點(diǎn)，上周，履新兩個(gè)月的頂新國(guó)際集團(tuán)餐飲事業(yè)群執(zhí)行長(zhǎng)蘇明瑞在接受記者專訪時(shí)，首次披露了旗下餐飲品牌 德克士 的發(fā)展新戰(zhàn)略。
對(duì)于這個(gè)門店數(shù)量?jī)H次于肯德基、加盟店占90%、主要分布在二三線城市的西式快餐品牌來講，能否頂住經(jīng)濟(jì)下行帶來的市場(chǎng)壓力，讓加盟商賺到錢，無疑是決定 德克士 未來走向的關(guān)鍵。
強(qiáng)化英雄產(chǎn)品
提到麥當(dāng)勞會(huì)想到漢堡，提到肯德基會(huì)想到炸雞，提到 德克士 會(huì)想到什么？很多人可能無法脫口而出。而這正是新來乍到的蘇明瑞想要改變的。
“我相信產(chǎn)品為王，而英雄產(chǎn)品更是鑒定品牌的基石。”蘇明瑞表示，脆皮炸雞作為廣受消費(fèi)者贊譽(yù)的 德克士 英雄產(chǎn)品，今后除了會(huì)加大營(yíng)銷宣傳外，還將推出延伸產(chǎn)品，比如脆皮炸雞漢堡等，來強(qiáng)化菜單主軸，加深消費(fèi)者對(duì)品牌核心產(chǎn)品的認(rèn)知。
同時(shí)， 德克士 今年還將推出10-12個(gè)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不同時(shí)段的就餐需求。“要在持續(xù)安心的前提下，提供各種好吃、常吃、值得吃的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一天中的不同時(shí)段都可以找到來 德克士 的理由。”
在此基礎(chǔ)上， 德克士 的菜單也將重新調(diào)整。好吃、常吃的經(jīng)典款不換，但會(huì)增加一些季節(jié)性產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來新鮮感。
強(qiáng)化英雄產(chǎn)品推廣是否意味著加大營(yíng)銷投入？對(duì)此，蘇明瑞的回答是“不會(huì)低于過去，但會(huì)更為精準(zhǔn)”。在他看來，年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)改變，媒體投放策略也要做相應(yīng)調(diào)整。
此外，引流固然重要，但會(huì)員保持更重要。據(jù)介紹， 德克士 正通過POS機(jī)和店長(zhǎng)App全面提升會(huì)員系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)方式更好地了解消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。
推廣員工加盟
近兩年，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，快餐業(yè)尤其是西式快餐業(yè)遭遇市場(chǎng)壓力是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)加盟店占90%的 德克士 來說，雖然品牌授權(quán)的輕模式令其受經(jīng)濟(jì)下行影響較少。但從另一角度看，只有幫助既有加盟店提升業(yè)績(jī)，讓加盟商賺到錢，才可能持續(xù)拓展加盟， 德克士 的未來才會(huì)有更好的發(fā)展。
在蘇明瑞看來，一個(gè)成功的加盟體系在于每個(gè)人都做好自己擅長(zhǎng)的事情。“ 德克士 做好平臺(tái)，把產(chǎn)品開發(fā)好，POS機(jī)、店長(zhǎng)App等基礎(chǔ)建設(shè)做好；加盟伙伴發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，做好區(qū)域發(fā)展；內(nèi)部員工則做好門店運(yùn)營(yíng)。每人都發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。”
為了提升單店業(yè)績(jī)， 德克士 于2014年底推出內(nèi)部員工加盟的創(chuàng)新舉措。“拿別人的薪水與自己的企業(yè)相比，驅(qū)動(dòng)力是完全不同的。讓員工當(dāng)家作主，效益、效能、服務(wù)都不同，成本管理更好，利潤(rùn)更高。”截至2015年底， 德克士 內(nèi)部員工加盟店已發(fā)展接近100家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些內(nèi)部加盟店與之前相比，業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)10%-15%。
策略布點(diǎn)一線
盡管 德克士 以2300家門店超越麥當(dāng)勞，成為僅次于肯德基、門店數(shù)量第二位的西式快餐品牌，但其中2200多家門店都位于二三線城市。長(zhǎng)期的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓 德克士 避開麥、肯鋒芒，在廣大中小城市快速成長(zhǎng)。不過，隨著近年來麥當(dāng)勞、肯德基等品牌在一線城市業(yè)績(jī)下滑，蟄伏已久的 德克士 似乎看到了反攻機(jī)會(huì)。
不過， 德克士 的反攻顯得小心翼翼。
蘇明瑞承認(rèn)， 德克士 在一線城市并無優(yōu)勢(shì)。加上2015年新增的20家門店，到今年一季度， 德克士 在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市的門店數(shù)量加起來才接近100家。“一線城市我們會(huì)著重在一些策略點(diǎn)開店，比如俗稱的‘鐵公機(jī)’——火車站、公交樞紐、機(jī)場(chǎng)等。這些對(duì)消費(fèi)者影響比較大的點(diǎn)位，對(duì)品牌的建立和認(rèn)知有幫助。”
與此同時(shí)，現(xiàn)有舒食店的升級(jí)版——舒食plus，也將于今年二三季度率先在上海推出，逐步在一線城市推廣。更多現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的美味，科技帶來的高效率，更加舒適的用餐體驗(yàn)，更多參與和分享等，將讓 德克士 舒食概念更加清晰。
“門店數(shù)只是一個(gè)參考。最終會(huì)回歸到門店業(yè)績(jī)、顧客滿意度等方面。我相信西式快餐市場(chǎng)夠大，不是零和游戲，大家共同做大市場(chǎng)。鞭策我們做得更好的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。”蘇明瑞說。
津津樂道 做大“英雄產(chǎn)品”
您到頂新餐飲事業(yè)群后，會(huì)重點(diǎn)在哪些方面進(jìn)行變革？
人是最重要的。如何從人出發(fā)，把消費(fèi)者需求放到公司的決策中去；把加盟商利益和他們關(guān)心的東西變成公司決策；讓員工在公司里有發(fā)展、有未來，愿意跟公司共同走下去，我相信只要把這三種人照顧好，公司應(yīng)該問題不大。
用英雄產(chǎn)品來塑造品牌，是否意味著 德克士 會(huì)加大營(yíng)銷投放？
蘇明瑞： 德克士 在營(yíng)銷投入上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，但會(huì)更加注重有效性。年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)變了，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)成為趨勢(shì)，因此在移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者連接是重要的。其次是要精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓信息到達(dá)對(duì)的人，必須加強(qiáng)會(huì)員制度。開發(fā)新客戶、引流導(dǎo)流要花大量資金，但如果沒有進(jìn)行維護(hù)，把導(dǎo)流進(jìn)來的人變成忠實(shí)顧客，那花的錢等于打了水漂。
現(xiàn)在O2O第三方外賣非常火爆， 德克士 為何還要建自己的外送團(tuán)隊(duì)？
蘇明瑞：外送應(yīng)該是多引流、多渠道的概念，讓消費(fèi)者可以有不同渠道接觸到我們。我相信，未來某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)更信賴我們自己的平臺(tái)。
補(bǔ)貼不可能一直燒下去，第三方平臺(tái)對(duì)品牌沒有幫助，我們要做好的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，而平臺(tái)上的公司是沒有品牌的。
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本文來源： 蘇明瑞：德克士年內(nèi)反攻一線城市
