做粗糧的三鹿
12月初，一切與乳業(yè)相關(guān)的事件都漸漸平息，年初提出的貼牌奶粉相關(guān)政策塵埃落定，食品安全也進(jìn)入了快速遺忘周期，“奶荒”已經(jīng)引不起多數(shù)人的注意。
然而，“三鹿”出現(xiàn)了。乍一聽，讓《食品界》總編輯姜昆有點(diǎn)震驚。跟大多數(shù)人一樣，他第一時間想到的是那場轟動全國的奶粉事件。2008年，三鹿因?yàn)槿矍璋肥录粴В荒旰螅?.165億元的價格被北京三元集團(tuán)和河北三元組成的聯(lián)合競拍體買走，這是一次少見的“蛇吞象”游戲。
這場競拍曾經(jīng)在當(dāng)時成為業(yè)界焦點(diǎn)，競拍前，業(yè)界還曾有一個說法：不管誰買走了三鹿，都逃不過兩個結(jié)果：一是三鹿死得更快，人員流散，只剩下廠房和設(shè)備；二是重組方企業(yè)死得更快。
然而，誰也沒有想到，漫長的5年之后，重組方企業(yè)勉強(qiáng)維持局面，而三鹿品牌也以全新的面貌出現(xiàn)。
重新面世的三鹿全稱是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“浙江三鹿”），從其公開資料來看，浙江三鹿生產(chǎn)的是有機(jī)米面系列產(chǎn)品，創(chuàng)建時間為4年。跟原來的三鹿相比，除了保留有三鹿的名字和Logo外，浙江三鹿幾乎脫胎換骨。
相比于“三聚氰胺事件”，“三鹿”回歸，也相當(dāng)于一個小型炸彈，讓好不容易平靜下來的年末重新炸開了鍋。
浙江三鹿總經(jīng)理助理朱明星告訴新金融記者，2009年浙江三鹿創(chuàng)始人江新華在河北省石家莊市中級人民法院審判庭以730萬元的價格拍得三鹿品牌，斥資競拍下“三鹿”商標(biāo)后，就開始籌備成立一個全新的公司，并在當(dāng)時就打算專注做有機(jī)粗糧食品。
“經(jīng)過了4年的籌備和開發(fā)，我們的產(chǎn)品目前有三大系列：有機(jī)直條粗糧面、有機(jī)方便雜糧面、有機(jī)粗糧粒。”他說，并表示，所有產(chǎn)品采用的原料都是100％純有機(jī)原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生產(chǎn)用水都是經(jīng)過嚴(yán)格凈化處理的純凈水。
“外界看到做有機(jī)粗糧的浙江三鹿是在今年11月底，而事實(shí)上，浙江三鹿早在今年4月份就已經(jīng)有產(chǎn)品面世。”朱明星介紹，第一批有機(jī)粗糧面的推出時間是今年4月21日。“4月20日四川省雅安市發(fā)生了7級地震，4月21日我們向?yàn)?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了1016箱有機(jī)粗糧面，價值達(dá)30多萬元。”他說。
有機(jī)粗糧面正式上市的時間是4月28日，地點(diǎn)是杭州世紀(jì)聯(lián)華超市。朱明星解釋，因?yàn)檠巯碌漠a(chǎn)能每天只有4000-6000包，所以，目前有該產(chǎn)品的市場僅限于浙江和上海。年底可能會在北京和廣州上市。
雖然在浙江市場已有銷售，不過在問及價格時，浙江三鹿方面仍然沒有給出一個確定的答案。朱明星僅透露，產(chǎn)品屬于中高端。
一位嘗試代理浙江三鹿有機(jī)粗糧的業(yè)內(nèi)人士告訴新金融記者，目前浙江三鹿的產(chǎn)品銷售模式也不明確，他曾經(jīng)跟浙江三鹿官方聯(lián)系代理，但是對方有點(diǎn)含糊其詞地告訴他：“銷售暫時不會選地區(qū)運(yùn)作。”
“這是什么意思呢？也可能是他們只選擇某個超市，然后打通該超市在各個城市的渠道。”他說。從他的經(jīng)驗(yàn)來看，浙江三鹿很有可能是因?yàn)閯倓偲鸩剑瑳]有建成自己的銷售團(tuán)隊。也有可能是礙于“三鹿”的名聲不好，一開始經(jīng)銷商不敢跟其合作。
“畢竟曾經(jīng)是人人喊打的品牌，經(jīng)銷商一投資就是幾十萬甚至上百萬，萬一這個品牌現(xiàn)在還被記恨，那經(jīng)銷商就得等著虧本，誰也不敢隨便下這個賭注。”他說。
不過，對此浙江三鹿官方倒顯得自信，他們表示，希望自己的品牌能夠立足浙江，再從北上廣等一線城市著手，進(jìn)入全國市場。
“不僅如此，未來三鹿有機(jī)粗糧還有可能出口美國、歐盟、日本等。”朱明星說。
順其自然的深意
三鹿品牌的出場，讓外界對其品牌價值的討論形成了正反兩面，浙江三鹿相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外宣稱，“我們要把它打造成為中國有機(jī)食品第一品牌”。在中投顧問高級顧問劉建修看來，這個想法不是沒有機(jī)會。
劉建修告訴新金融記者，當(dāng)下消費(fèi)者選擇有機(jī)食品的傾向性較強(qiáng)，但是同樣也因?yàn)槭袌龅聂~龍混雜而存有較大的懷疑。此種情況為真正的有機(jī)產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造了機(jī)會。歐美等發(fā)達(dá)國家對食品的監(jiān)管歷來較嚴(yán)，這也是國內(nèi)消費(fèi)者所共同認(rèn)可的。所以浙江三鹿公開歐美等國家有機(jī)食品認(rèn)證主要在于贏得國內(nèi)消費(fèi)者信賴。
而對于三鹿品牌此前的不良形象，他認(rèn)為三鹿品牌確實(shí)是因?yàn)槿矍璋肥录蜗蟊M毀，但拍下三鹿品牌的企業(yè)或基于兩方面考慮：其一，品牌資源的稀缺性，并且食品安全事件都有一定的過渡期，一段時間過后，消費(fèi)者將會淡忘該品牌的負(fù)面形象；其二，更換主要業(yè)務(wù)，以新業(yè)務(wù)來進(jìn)一步淡化消費(fèi)者對該品牌的不良印象。所以這個品牌還是有其獨(dú)特的價值。
無論外界的言論如何，令不少營銷界人士關(guān)注的是，三鹿有機(jī)粗糧現(xiàn)在畢竟火了。“就因?yàn)槟憬腥梗蠹也胖垃F(xiàn)在又出來了一個賣有機(jī)粗糧的品牌，不然，你深耕多少年，也不一定有人知道。”營銷界人士潘守正告訴新金融記者。
浙江三鹿相關(guān)負(fù)責(zé)人還曾表示，為了和原有三鹿的市場定位區(qū)別開，浙江三鹿開發(fā)的有機(jī)粗糧定位中高端，目前已持有了中國有機(jī)認(rèn)證、美國有機(jī)認(rèn)證、歐盟有機(jī)認(rèn)證和日本有機(jī)認(rèn)證等。不過潘守正卻認(rèn)為，“這么做沒有價值、沒有意義，因?yàn)榇蠹铱吹饺沟臅r候，還是會想起‘毒奶粉’事件。”
“每人因角度不同、心態(tài)不同，看法不一樣不奇怪。”在朱明星看來，三鹿的重新面世沒有策劃、沒有安排，全部都是順其自然。
他的步驟是，2009年在石家莊買下品牌，回到浙江后組建了自己的高級技術(shù)團(tuán)隊，同時聯(lián)合江南大學(xué)成立了研發(fā)中心，他們引進(jìn)了國內(nèi)頂尖的自動化生產(chǎn)流水線，經(jīng)過4年的鉆研，終于在今年4月份推出了自己的產(chǎn)品。被大家關(guān)注是在今年11月份浙江省農(nóng)博會上，不過他們并沒有刻意制造。
“但是從媒體的角度講，這是有新聞價值的，一個‘毒奶粉’品牌死后重生做粗糧，這可以說是一個新聞事件，就像當(dāng)年的‘旭日升冰茶’。”潘守正說。旭日升冰茶是中國第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料，但最終因?yàn)镺EM失控、管理混亂而終結(jié)，后被匯源收購。潘守正告訴新金融記者，匯源收購旭日升冰茶之后，也是蟄伏了很久才重新推出，但是并不被消費(fèi)者認(rèn)可，至今仍沒什么起色。
“品類依附于品牌，如果品牌在消費(fèi)者心中沒有好印象的話，這場重生的場景也只是曇花一現(xiàn)，并不一定會給他們的市場帶來收益。”潘守正說。他把這一幕定性為炒作，很快就會過去。
在姜昆看來，浙江三鹿的推出也不是順其自然。表面上確實(shí)不是媒體主動去挖的，而是他們在參加農(nóng)博會時無意透露出來的。但是也許“農(nóng)博會只是一個試金石”。
“如果有機(jī)粗糧足夠得到大家的認(rèn)可，那么大家也能接受三鹿這個品牌，反之亦然。所以他們先把品牌和產(chǎn)品亮出來一部分，看看大家的反應(yīng)，接下來會更好做決策。”他說。所以，浙江三鹿表面上的順其自然，實(shí)則是其觀望市場反應(yīng)。
“不過至少兩年內(nèi)不會有太好的預(yù)期。”姜昆表示。從如今的市場來看，三鹿粗糧系列產(chǎn)品推出8個月，也僅僅靠自己的團(tuán)隊圍繞浙江市場打開，而產(chǎn)能也僅僅維持在每天4000-6000包。
謎一樣的三鹿
三鹿品牌現(xiàn)今已被定位為有機(jī)粗糧，然而，從乳業(yè)大牌到有機(jī)粗糧品牌，其間4年的過渡鮮為人知。朱明星告訴新金融記者，4年期間，他們一直在組建團(tuán)隊、研究產(chǎn)品，并籌備推出。但對于4年的投入，他表示暫不方便透露。
如今的三鹿，即便是業(yè)內(nèi)人士，也少有人能完全知曉其來龍去脈。至于為何三鹿品牌當(dāng)年沒有隨著固定資產(chǎn)一起賣給三元，而是被江新華所買走。河北省奶業(yè)協(xié)會秘書長袁運(yùn)生在接受新金融記者采訪時透露，2008年因?yàn)槿矍璋肥录鐣袈暠容^高，大家都在聲討三鹿毒奶粉，所以業(yè)界都很關(guān)注三鹿接下來該怎么走。當(dāng)然最后是三元收購了三鹿，但是在三鹿終結(jié)之后走向破產(chǎn)，三元才接手。這其中牽涉到很多賠償損失等問題。所以2009年3月，三元收購三鹿資產(chǎn)包時沒有接手三鹿品牌。
“如果說當(dāng)時三元把品牌接過去的話，很多需要賠償?shù)娜后w，自然會找上他們，因?yàn)槟菚r候三鹿品牌還在，那你就要承擔(dān)這方面的責(zé)任。這個過程很復(fù)雜，牽涉到訴訟的問題。”袁運(yùn)生說。而江新華買下這個品牌的時候，是政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)，并不是從三鹿買下，所以他們不用承擔(dān)這部分責(zé)任。
也許正因?yàn)槿绱耍氯A帶著這個品牌選擇了耐心等待4年。
面對各方的疑問，尤其是江新華為何會主動買下三鹿品牌，江新華僅有的解釋為，“‘三鹿’曾經(jīng)是國內(nèi)市場占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，他不忍看到一個經(jīng)營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。”
不過，不少業(yè)內(nèi)人士對這個解釋并不接受。
“如果是單純?yōu)榱吮Ｗo(hù)民族品牌，那不太可能。700多萬元怎么可能說扔就扔呢，除非他是慈善家。”食品界相關(guān)人士告訴新金融記者：“然而事實(shí)是，江新華不是慈善家是商人，商人的投資不可能不是為了收益。”至今，對于江新華收購三鹿品牌的意圖連著江新華本人，都讓業(yè)內(nèi)人士難以捉摸。
“這個事情現(xiàn)在就像謎一樣。”一位食品界人士表示。
如今，浙江三鹿在其有機(jī)粗糧市場耕作已有半年多時間，在劉建修看來，他們選擇有機(jī)食品也許是一個不錯的出路。
“當(dāng)下消費(fèi)者對健康格外關(guān)注，有機(jī)食品、粗糧食品的市場容量在不斷擴(kuò)大。江新華應(yīng)該很渴望讓三鹿品牌進(jìn)入象征著健康的有機(jī)市場，以分取一份蛋糕。”他說。并表示，接下來，三鹿能否贏得市場更多的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)下國內(nèi)有機(jī)市場魚龍混雜，三鹿品牌以何種方式宣傳自身并證明自身，是其獲得市場的關(guān)鍵。
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