在實體商場步履維艱之時，兒童業態被視為“救命稻草”。今年“五一”小長假，記者巡城發現，廣州商場各出奇招，使商場從單一的購物變成吃喝玩樂購物休閑的娛樂場所，親子業態已成為不少商場的標配。業內人士表示，“兒童主題”業態不一定能為商場直接創造豐厚的利潤，但其對整體客流量和“全家性消費”的拉動不可忽視。正因如此，兒童消費在商業領域變得越來越炙手可熱，各大 購物中心 紛紛加大兒童業態的占比，兒童業態儼然成為“拯救”商業地產的一支新的生力軍。
　　傳統主力店吸引力降低
　　在新興消費模式興起的背景下，2015年國內零售業一片慘淡。中國連鎖經營協會5月3日發布的數據顯示，2015年連鎖百強企業銷售規模2.1萬億元，平均增幅為4.3%，其中31家企業銷售增長為負，是百強統計以來增長水平最低的一年。其中，百貨業態表現最差，在49家連鎖百貨中有30家的銷售同比下降，超過六成。
　　百貨曾經作為綜合體必不可少的核心主力店，在綜合體里具有體量大、銷售比例高、品牌效應突出的重要地位。在商業綜合體興盛之初，幾乎所有新開 購物中心 均以引進一家主力百貨作為整體規劃最為重要的一步。但伴隨著電商的沖擊，傳統百貨類主力店的含金量一降再降。
　　而近年來新興的以KTV、影院、真冰場等休閑業態為主力店的娛樂型 購物中心 ，其弊端也越來越明顯。休閑業態雖然可以有效的為商場拉動人氣，但所帶來的客戶群體，卻與 購物中心 所需求的客戶群體出現了較大差異。目前休閑業態所吸引客戶多為年輕低收入客群，雖然看上去表面人氣尚可，但為 購物中心 其他商業業態所帶來的消費刺激及商業氛圍卻沒有太大的助益。
　　中國百貨商業協會統計顯示，從2012年開始，中國百貨行業開始不斷關店，到2016年有愈演愈烈之勢， 購物中心 等百貨行業營業額2016年1~2月環比2015年同時期下降3%。截止到2015年，全國共有近180家內外資實體百貨零售店關店。不僅是各地 購物中心 ，就是該行業龍頭企業萬達也已關閉超30家經營不佳的萬達百貨，同時壓縮約20多家百貨樓層。
　　兒童業態炙手可熱
　　近年來，雖然各大 購物中心 日子難熬，但樂高、美泰等不少國際玩具生產商卻在中國市場獲得兩位數的銷售增長，兒童業態也在各大 購物中心 錄得強勁表現。5月11日，樂高全球最大的旗艦店將在上海迪士尼度假區開業，這一消息再度引起了業界對于兒童業態的關注。
　　據統計，光是在2016年有計劃將門店拓展20家以上的兒童游樂品牌就有12家，包括玩具反斗城、大白鯨世界、康樸樂、悠游堂、孩子王、好奇島兒童樂園、寶貝渡口兒童樂園、智趣輪滑俱樂部、培正逗點、紅孩子、小玩家兒童樂園等，重點在一二線城市拓展。
　　據RET睿意德中國商業地產研究中心對全國42個重點城市監測數據顯示，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去5年間增長了5倍。兒童業態在 購物中心 占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。同時， 購物中心 內的兒童業態配比也由過去單一的兒童零售為主向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等領域擴展，曾被商家所忽視的兒童業態已經成了新的“黑馬”。
　　在廣州，除了玩具反斗城等知名的兒童游樂品牌之外，也有越來越多的新面孔加入戰局。2015年底，由萬科投資開發的“小而美”社區商業江燕路·萬科里開業。由于項目周邊分布著大量的成熟社區，江燕路·萬科里也著重為居民家庭提供優質而全面的兒童業態組合，引進的兒童業態包括兒童室內游樂品牌悠游堂、兒童玩具專賣店KIDSLAND等。
　　另外，在江燕路·萬科里的三樓，萬科創立的兩大兒童教育品牌萬科社區營地與八爪魚科技樂園(OCTOPUS PARK)也進駐其中。這兩大品牌被視為萬科轉型“城市配套服務商”的標志，萬科方面希望這些兒童業態能與 購物中心 的其他商業業態相融合，以此突破傳統 購物中心 的同質化經營思路，把握新一代消費趨勢的變化，保持 購物中心 的粘性和活力。
　　兒童業態精細化是大勢所趨
　　各大 購物中心 為何如此熱衷于布局兒童業態?自然是背后的消費力量所推動。Euromonitor的數據顯示，作為兒童消費重要一環的嬰兒消費，其占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%，在2015年人均GDP較2001年增長了4.7倍的情況下，嬰兒消費暴增了9.2倍。
　　隨著80后、90后的“新生代媽媽”們站上消費舞臺，兒童消費市場格局也隨之重構。外出活動成為父母與孩子相處的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等外出活動占父母陪伴孩子時間的比重達到近70%。
　　而外出活動增加最直接的影響就是外出消費的增加，兒童消費往往以家庭為單位，通常有2-6位大人陪伴，孩子一人可以撬動全家人在消費場所增加餐飲、服裝、美容美發等附加消費。數據顯示，在傳統百貨商場，人均停留時間1小時;而有兒童業態的家庭購物場所，人均停留時間則是4.3小時。在商場呆的時間越長，越有可能產生消費行為。
　　記者發現，今年“五一”小長假期間，廣州不少商場熱衷于打“親子”牌，各大商場增加了兒童樂園、游樂設施等，以及適合親子參與的活動，有趣的互動活動也讓 購物中心 人財兩旺，賺足人氣。
　　“在商業地產中，兒童業態是一個風口。兒童主力店如果只做游樂或娛樂，意義并不大，應該創造兒童的成長體驗。我認為體驗娛樂是第一屬性，但教育絕對是它的高附加值，所以我認為兒童主力店一定是體驗式的娛樂項目。”UP.1成長灣兒童獨立世界創始人鄭展在此前的一次演講中稱，兒童主力店一定不是純游樂的，也一定不是純教育的，一定是游樂和教育結合在一起的。
　　事實上，隨著各大 購物中心 一窩蜂地上馬兒童業態，問題已經出現。含金量不高、部分品牌粗制濫造渾水摸魚、某些項目存在著安全隱患等現象，制約著兒童業態的進一步發展。而如何從粗放階段進入到更高階段，是如今商家必須要思考的問題。
　　盈石深圳資產管理有限公司副總裁陳耀華認為，由于市場的火爆，所造成的后果就是各種兒童項目一擁而入。反觀在市場上占有一定份額的迪士尼公司，會針對不同年齡層次來做文章，以孩子們喜歡的形象為主，將生活元素融入到故事情節中去，陪同目標人群的成長，由此衍生出商業社群化效應來。“必須要指出的是，既然是成長，那絕對不是靜態的商業模式，而是要從根本上徹底進入到動態的商業模式中去。當前是大數據時代，簡單的拼接已經不適合這種業態發展的內在需求，兒童業態精細化是大勢所趨。”

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本文來源： 兒童業態攻占購物中心 熊孩子們能救實體商場？