一家2017年即將在紐約開業(yè)的聯(lián)合零售空間，看起來就像是一些淘寶業(yè)主在線下“攢”了個(gè) 百貨 商場(chǎng)。
這家名叫bio的“聯(lián)合零售商店”，云集32家互聯(lián)網(wǎng)品牌，將零售與展示間相結(jié)合，向顧客展示時(shí)裝、珠寶、美容和家居配飾等產(chǎn)品。Bio為這些品牌提供了介于傳統(tǒng)門店和新型購物體驗(yàn)之間的新空間，讓他們有機(jī)會(huì)在一元化的設(shè)計(jì)環(huán)境下，生動(dòng)展示自己的獨(dú)特性。為他們做線下推廣搭建了一個(gè)低成本平臺(tái)。
這種新形式的商店，會(huì)成為 百貨 業(yè)的未來嗎？
對(duì)比：聯(lián)合零售店、買手店與品牌集合店
眾所周知，眼下實(shí)體商業(yè)由 百貨 發(fā)展到購物中心的總體趨勢(shì)，是用各種各樣的品牌店充斥整個(gè)空間，但其中也有不少匯集多個(gè)品牌的銷售組合形式，如買手店、品牌集合店、生活方式集合店，或者更加傳統(tǒng)的超市或 百貨 專柜。
同樣是多品牌的銷售組合，這種“聯(lián)合零售商店”與買手店或者品牌集合店不同，主要是由一群獨(dú)立的零售商按照自愿、互利互惠原則成立的，以統(tǒng)一采購和聯(lián)合促銷為目的的聯(lián)合組織。這是一種“去中心化”的組織。
相比之下，買手店是一種由歐洲人率先發(fā)起的商業(yè)模式，是以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。“買手”是決定店面構(gòu)成的核心。
而品牌集合店更多地是由渠道商組織，渠道商選擇品牌，以品類或生活方式為主題，靠著這種形式，渠道商獲得了更多的客戶，而品牌商也分擔(dān)了成本。
在我國香港和臺(tái)灣，買手店或品牌集合店通常位于商場(chǎng)內(nèi)，是一間獨(dú)立的店中店。在歐美，這些店鋪以街鋪形式為主，已經(jīng)有近百年的歷史。
但是這種新形式的所謂“聯(lián)合零售”，更關(guān)注的是一些還在“孵化期”的品牌，將它們集合到一家店鋪，相當(dāng)于中小零售商自愿參加的“聯(lián)號(hào)”，成員以契約作聯(lián)結(jié)，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，在最大幅度降低它們的運(yùn)營成本的同時(shí)，達(dá)到最大效益的釋放。
值得關(guān)注的是，美國這家聯(lián)合零售商店的進(jìn)駐品牌都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在提倡線上線下一體化的今天，互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入實(shí)體店面臨著重重挑戰(zhàn)，而聯(lián)合零售是他們?cè)囁畬?shí)體的一個(gè)有力途徑。
百貨 的“返祖”現(xiàn)象?
在一些觀察者看來，“聯(lián)合零售商店”的出現(xiàn)為零售模式的升級(jí)提供了一個(gè)新思路。然而當(dāng)我們回顧歷史，就會(huì)覺得“聯(lián)合零售”的這種銷售模式，難免會(huì)讓人回想起當(dāng)年 百貨 業(yè)興起初期的狀況。
被認(rèn)為是“世界上第一家 百貨 商店”的Harding Howell &Co 百貨 商店，于1796年開業(yè)，坐落于倫敦圣詹姆斯區(qū)蓓爾美爾街89號(hào)。而這家 百貨 商店的銷售模式，就是分為四個(gè)部門，銷售商品包括毛皮、電扇、日用雜貨，還有珠寶、鐘表以及女帽制品，其實(shí)就是四個(gè)品類的品牌“聯(lián)合零售”。
從歷史發(fā)展的角度來分析，在西方，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展， 百貨 商場(chǎng)已經(jīng)形成了通常直接買斷品牌商貨品的經(jīng)營形式，以“零售商”的角色銷售得到授權(quán)的品牌給終端顧客，日常的運(yùn)營工作也由 百貨 商場(chǎng)自己完成，所以，買手店能夠成為多品牌組合的主要形式。像意大利Fuleight高級(jí)服飾品牌集合店，雖然它的貨品覆蓋了許多價(jià)位和層面，然而“精選”的概念一直貫徹始終，匯集了包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo等大批品牌。
在國內(nèi)， 百貨 商場(chǎng)則兼具了“地產(chǎn)商”的角色與部分零售運(yùn)營的功能。他們有時(shí)會(huì)從專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商手中承租下一幢樓，以“聯(lián)合經(jīng)營”的形式與國內(nèi)專業(yè)的經(jīng)銷商共同管理品牌的日常經(jīng)營。國內(nèi)的 百貨 商場(chǎng)基本不買斷任何品牌的經(jīng)營權(quán)，而是以“招商”方式引入經(jīng)銷商。國內(nèi)，處于銷售環(huán)節(jié)的“經(jīng)銷商”向上要得到“品牌商”的支持，向下則又需要得到“商場(chǎng)”的批準(zhǔn)，其獨(dú)立自主性與西方經(jīng)銷商相比虛弱許多。
這樣的零售環(huán)境使中國本土多品牌組合店快速成長，一方面作為渠道商，手握更多差異化品牌的中國經(jīng)營權(quán)，在商場(chǎng)面前將更具話語權(quán);另一方面作為品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的經(jīng)銷商身份，這種不把寶壓在單個(gè)品牌身上的經(jīng)銷方式也更安全。所以，在國內(nèi)，許多眼光前瞻的中國零售商樂于挑戰(zhàn)集合店模式。
但是“聯(lián)合零售”的形式，比如上文提到的bio聯(lián)合零售商店，看起來就是在重走 百貨 的老路，既未形成歐化的買手，也未形成中式的經(jīng)銷商。與多年之前的“小品牌聯(lián)合零售”相比，只是這些新來的品牌是一些由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的生力軍而已。
體驗(yàn)大于購物
在 百貨 業(yè)逐漸下滑的今天，聯(lián)合零售商店是否只是換了個(gè)新名字，是否能取得成功呢?
其實(shí)仔細(xì)研究聯(lián)合零售的模式，可以發(fā)現(xiàn)它并不是完整復(fù)制了 百貨 的經(jīng)營和銷售模式，從其身上還是能發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新的點(diǎn)，比如在體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)和品牌組合的靈活性上。而這些點(diǎn)正是彌補(bǔ)了 百貨 的弊端， 百貨 社會(huì)地位的下降是扭轉(zhuǎn)不了現(xiàn)狀，而聯(lián)合零售商店如果把這些缺陷彌補(bǔ)，反而可能是一種新的突破。
傳統(tǒng) 百貨 的一大弊病就是體驗(yàn)感不強(qiáng)，而如今的消費(fèi)者是處處講求體驗(yàn)的一群人。對(duì)于bio聯(lián)合零售店，在選擇進(jìn)駐品牌的時(shí)候也經(jīng)過了仔細(xì)權(quán)衡考量。因?yàn)槟憧梢栽诘赇亙?nèi)看到它們專門為消費(fèi)者設(shè)置的社交區(qū)域，餐廳、酒吧等美食區(qū)域。顧客可以邊吃邊逛，體驗(yàn)各品牌帶來的獨(dú)特項(xiàng)目，累了還可以在休息區(qū)小憩。在這間店鋪，你的第一感覺是，“體驗(yàn)”的地位是高于銷售的。而bio這樣做，其實(shí)是在改變消費(fèi)者的一種購買習(xí)慣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌，消費(fèi)者習(xí)慣了在線上銷售，那么進(jìn)入實(shí)體必然讓他們的銷售乏力。而為了帶動(dòng)銷售，bio的社交區(qū)域效果凸顯，它實(shí)際是通過另一種方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，而消費(fèi)者也多是專程前來實(shí)地感受這些產(chǎn)品。
新一代消費(fèi)者有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，偏好嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，卻沒有太多逛街時(shí)間。這是對(duì)國內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)追求時(shí)尚的精準(zhǔn)描述。而“聯(lián)合零售”便能幫助這部分人群解決在最短時(shí)間找到最多值得購買商品的難題。
購物中心歸根到底是一種零售渠道，而不是單純的金融產(chǎn)品。相比于單一專賣店，多品牌組合銷售，購物中心的容量也會(huì)明顯放大。采用集成店模式，不僅可以讓多品牌分擔(dān)店鋪?zhàn)饨饓毫Α⒔档瓦\(yùn)營成本，還可以增加客人停留時(shí)間，進(jìn)而提高成交率。未來，許多地方的購物中心可能會(huì)往次主力化方向發(fā)展。這樣一來，主力店最好能由三五個(gè)小型集合店組成，對(duì)購物中心來說，租金收益也比較高。
與傳統(tǒng) 百貨 的品牌老化嚴(yán)重的情況不同，bio聯(lián)合零售商店內(nèi)集合的品牌都是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，而這些品牌之前并沒有涉足實(shí)體商業(yè)的背景。對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，這些品牌就是全新的，而新品牌自身的創(chuàng)新性使聯(lián)合零售商店在引入新品牌時(shí)可以為店鋪帶來更多的活力，這一點(diǎn)正針對(duì)的是 百貨 商店一味入駐老品牌的枯燥乏味之感。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下萌芽
互聯(lián)網(wǎng)品牌采取線下銷售的渠道，是線上線下融合的有力途徑。對(duì)于新一代在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的時(shí)尚品牌，在保持互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)運(yùn)營優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，為用戶提供更直觀的商品和服務(wù)體驗(yàn)，以提高品牌認(rèn)知度和顧客信任感。利用線下彌補(bǔ)線上的不足，再利用線上引領(lǐng)線下的銷售，這種一體化的銷售方式是以往的 百貨 沒有經(jīng)歷過的。
隨著國民收入水平的提高，消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，單一業(yè)態(tài)形式難以滿足消費(fèi)者“一站式”多元化的體驗(yàn)消費(fèi)需求。所以近些年大型購物中心體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸豐富起來。未來，聯(lián)合零售的模式在bio的試水后得到進(jìn)一步的發(fā)展。如果購物中心能利用好聯(lián)合零售商店這一“ 百貨 高級(jí)復(fù)制品”的優(yōu)勢(shì)，在購物中心內(nèi)開辟一個(gè)聯(lián)合零售的門店，使購物中心的業(yè)態(tài)更加豐富，也增加了購物中心的趣味性和創(chuàng)新性，聚客能力會(huì)更強(qiáng)，也為購物中心注入了新的活力。
在許多時(shí)候，商業(yè)發(fā)展是一個(gè)由終到始，再由始而終的輪回過程。也許只是一些轉(zhuǎn)移自線下的孵化期弱小品牌，但“聯(lián)合經(jīng)營”店的出現(xiàn)，至少表明正有一批新生品牌在為線下實(shí)體商業(yè)輸送新鮮血液，對(duì)急于尋覓新空間的實(shí)體商業(yè)來說，這是一個(gè)好消息，我們應(yīng)該給它們一個(gè)善意的擁抱。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”
這家名叫bio的“聯(lián)合零售商店”，云集32家互聯(lián)網(wǎng)品牌，將零售與展示間相結(jié)合，向顧客展示時(shí)裝、珠寶、美容和家居配飾等產(chǎn)品。Bio為這些品牌提供了介于傳統(tǒng)門店和新型購物體驗(yàn)之間的新空間，讓他們有機(jī)會(huì)在一元化的設(shè)計(jì)環(huán)境下，生動(dòng)展示自己的獨(dú)特性。為他們做線下推廣搭建了一個(gè)低成本平臺(tái)。
這種新形式的商店，會(huì)成為 百貨 業(yè)的未來嗎？
對(duì)比：聯(lián)合零售店、買手店與品牌集合店
眾所周知，眼下實(shí)體商業(yè)由 百貨 發(fā)展到購物中心的總體趨勢(shì)，是用各種各樣的品牌店充斥整個(gè)空間，但其中也有不少匯集多個(gè)品牌的銷售組合形式，如買手店、品牌集合店、生活方式集合店，或者更加傳統(tǒng)的超市或 百貨 專柜。
同樣是多品牌的銷售組合，這種“聯(lián)合零售商店”與買手店或者品牌集合店不同，主要是由一群獨(dú)立的零售商按照自愿、互利互惠原則成立的，以統(tǒng)一采購和聯(lián)合促銷為目的的聯(lián)合組織。這是一種“去中心化”的組織。
相比之下，買手店是一種由歐洲人率先發(fā)起的商業(yè)模式，是以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。“買手”是決定店面構(gòu)成的核心。
而品牌集合店更多地是由渠道商組織，渠道商選擇品牌，以品類或生活方式為主題，靠著這種形式，渠道商獲得了更多的客戶，而品牌商也分擔(dān)了成本。
在我國香港和臺(tái)灣，買手店或品牌集合店通常位于商場(chǎng)內(nèi)，是一間獨(dú)立的店中店。在歐美，這些店鋪以街鋪形式為主，已經(jīng)有近百年的歷史。
但是這種新形式的所謂“聯(lián)合零售”，更關(guān)注的是一些還在“孵化期”的品牌，將它們集合到一家店鋪，相當(dāng)于中小零售商自愿參加的“聯(lián)號(hào)”，成員以契約作聯(lián)結(jié)，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，在最大幅度降低它們的運(yùn)營成本的同時(shí)，達(dá)到最大效益的釋放。
值得關(guān)注的是，美國這家聯(lián)合零售商店的進(jìn)駐品牌都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在提倡線上線下一體化的今天，互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入實(shí)體店面臨著重重挑戰(zhàn)，而聯(lián)合零售是他們?cè)囁畬?shí)體的一個(gè)有力途徑。
百貨 的“返祖”現(xiàn)象?
在一些觀察者看來，“聯(lián)合零售商店”的出現(xiàn)為零售模式的升級(jí)提供了一個(gè)新思路。然而當(dāng)我們回顧歷史，就會(huì)覺得“聯(lián)合零售”的這種銷售模式，難免會(huì)讓人回想起當(dāng)年 百貨 業(yè)興起初期的狀況。
被認(rèn)為是“世界上第一家 百貨 商店”的Harding Howell &Co 百貨 商店，于1796年開業(yè)，坐落于倫敦圣詹姆斯區(qū)蓓爾美爾街89號(hào)。而這家 百貨 商店的銷售模式，就是分為四個(gè)部門，銷售商品包括毛皮、電扇、日用雜貨，還有珠寶、鐘表以及女帽制品，其實(shí)就是四個(gè)品類的品牌“聯(lián)合零售”。
從歷史發(fā)展的角度來分析，在西方，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展， 百貨 商場(chǎng)已經(jīng)形成了通常直接買斷品牌商貨品的經(jīng)營形式，以“零售商”的角色銷售得到授權(quán)的品牌給終端顧客，日常的運(yùn)營工作也由 百貨 商場(chǎng)自己完成，所以，買手店能夠成為多品牌組合的主要形式。像意大利Fuleight高級(jí)服飾品牌集合店，雖然它的貨品覆蓋了許多價(jià)位和層面，然而“精選”的概念一直貫徹始終，匯集了包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo等大批品牌。
在國內(nèi)， 百貨 商場(chǎng)則兼具了“地產(chǎn)商”的角色與部分零售運(yùn)營的功能。他們有時(shí)會(huì)從專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商手中承租下一幢樓，以“聯(lián)合經(jīng)營”的形式與國內(nèi)專業(yè)的經(jīng)銷商共同管理品牌的日常經(jīng)營。國內(nèi)的 百貨 商場(chǎng)基本不買斷任何品牌的經(jīng)營權(quán)，而是以“招商”方式引入經(jīng)銷商。國內(nèi)，處于銷售環(huán)節(jié)的“經(jīng)銷商”向上要得到“品牌商”的支持，向下則又需要得到“商場(chǎng)”的批準(zhǔn)，其獨(dú)立自主性與西方經(jīng)銷商相比虛弱許多。
這樣的零售環(huán)境使中國本土多品牌組合店快速成長，一方面作為渠道商，手握更多差異化品牌的中國經(jīng)營權(quán)，在商場(chǎng)面前將更具話語權(quán);另一方面作為品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的經(jīng)銷商身份，這種不把寶壓在單個(gè)品牌身上的經(jīng)銷方式也更安全。所以，在國內(nèi)，許多眼光前瞻的中國零售商樂于挑戰(zhàn)集合店模式。
但是“聯(lián)合零售”的形式，比如上文提到的bio聯(lián)合零售商店，看起來就是在重走 百貨 的老路，既未形成歐化的買手，也未形成中式的經(jīng)銷商。與多年之前的“小品牌聯(lián)合零售”相比，只是這些新來的品牌是一些由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的生力軍而已。
體驗(yàn)大于購物
在 百貨 業(yè)逐漸下滑的今天，聯(lián)合零售商店是否只是換了個(gè)新名字，是否能取得成功呢?
其實(shí)仔細(xì)研究聯(lián)合零售的模式，可以發(fā)現(xiàn)它并不是完整復(fù)制了 百貨 的經(jīng)營和銷售模式，從其身上還是能發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新的點(diǎn)，比如在體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)和品牌組合的靈活性上。而這些點(diǎn)正是彌補(bǔ)了 百貨 的弊端， 百貨 社會(huì)地位的下降是扭轉(zhuǎn)不了現(xiàn)狀，而聯(lián)合零售商店如果把這些缺陷彌補(bǔ)，反而可能是一種新的突破。
傳統(tǒng) 百貨 的一大弊病就是體驗(yàn)感不強(qiáng)，而如今的消費(fèi)者是處處講求體驗(yàn)的一群人。對(duì)于bio聯(lián)合零售店，在選擇進(jìn)駐品牌的時(shí)候也經(jīng)過了仔細(xì)權(quán)衡考量。因?yàn)槟憧梢栽诘赇亙?nèi)看到它們專門為消費(fèi)者設(shè)置的社交區(qū)域，餐廳、酒吧等美食區(qū)域。顧客可以邊吃邊逛，體驗(yàn)各品牌帶來的獨(dú)特項(xiàng)目，累了還可以在休息區(qū)小憩。在這間店鋪，你的第一感覺是，“體驗(yàn)”的地位是高于銷售的。而bio這樣做，其實(shí)是在改變消費(fèi)者的一種購買習(xí)慣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌，消費(fèi)者習(xí)慣了在線上銷售，那么進(jìn)入實(shí)體必然讓他們的銷售乏力。而為了帶動(dòng)銷售，bio的社交區(qū)域效果凸顯，它實(shí)際是通過另一種方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，而消費(fèi)者也多是專程前來實(shí)地感受這些產(chǎn)品。
新一代消費(fèi)者有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，偏好嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，卻沒有太多逛街時(shí)間。這是對(duì)國內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)追求時(shí)尚的精準(zhǔn)描述。而“聯(lián)合零售”便能幫助這部分人群解決在最短時(shí)間找到最多值得購買商品的難題。
購物中心歸根到底是一種零售渠道，而不是單純的金融產(chǎn)品。相比于單一專賣店，多品牌組合銷售，購物中心的容量也會(huì)明顯放大。采用集成店模式，不僅可以讓多品牌分擔(dān)店鋪?zhàn)饨饓毫Α⒔档瓦\(yùn)營成本，還可以增加客人停留時(shí)間，進(jìn)而提高成交率。未來，許多地方的購物中心可能會(huì)往次主力化方向發(fā)展。這樣一來，主力店最好能由三五個(gè)小型集合店組成，對(duì)購物中心來說，租金收益也比較高。
與傳統(tǒng) 百貨 的品牌老化嚴(yán)重的情況不同，bio聯(lián)合零售商店內(nèi)集合的品牌都是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，而這些品牌之前并沒有涉足實(shí)體商業(yè)的背景。對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，這些品牌就是全新的，而新品牌自身的創(chuàng)新性使聯(lián)合零售商店在引入新品牌時(shí)可以為店鋪帶來更多的活力，這一點(diǎn)正針對(duì)的是 百貨 商店一味入駐老品牌的枯燥乏味之感。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下萌芽
互聯(lián)網(wǎng)品牌采取線下銷售的渠道，是線上線下融合的有力途徑。對(duì)于新一代在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的時(shí)尚品牌，在保持互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)運(yùn)營優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，為用戶提供更直觀的商品和服務(wù)體驗(yàn)，以提高品牌認(rèn)知度和顧客信任感。利用線下彌補(bǔ)線上的不足，再利用線上引領(lǐng)線下的銷售，這種一體化的銷售方式是以往的 百貨 沒有經(jīng)歷過的。
隨著國民收入水平的提高，消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，單一業(yè)態(tài)形式難以滿足消費(fèi)者“一站式”多元化的體驗(yàn)消費(fèi)需求。所以近些年大型購物中心體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸豐富起來。未來，聯(lián)合零售的模式在bio的試水后得到進(jìn)一步的發(fā)展。如果購物中心能利用好聯(lián)合零售商店這一“ 百貨 高級(jí)復(fù)制品”的優(yōu)勢(shì)，在購物中心內(nèi)開辟一個(gè)聯(lián)合零售的門店，使購物中心的業(yè)態(tài)更加豐富，也增加了購物中心的趣味性和創(chuàng)新性，聚客能力會(huì)更強(qiáng)，也為購物中心注入了新的活力。
在許多時(shí)候，商業(yè)發(fā)展是一個(gè)由終到始，再由始而終的輪回過程。也許只是一些轉(zhuǎn)移自線下的孵化期弱小品牌，但“聯(lián)合經(jīng)營”店的出現(xiàn)，至少表明正有一批新生品牌在為線下實(shí)體商業(yè)輸送新鮮血液，對(duì)急于尋覓新空間的實(shí)體商業(yè)來說，這是一個(gè)好消息，我們應(yīng)該給它們一個(gè)善意的擁抱。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”
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