一些心理學(xué)家稱“賣萌文化”投射出的是人對(duì)嬰幼兒時(shí)期心態(tài)的一種留言，嬰幼兒撒嬌賣萌時(shí)獲得家長(zhǎng)的疼愛(ài)和關(guān)注的記憶，成為長(zhǎng)大后對(duì)現(xiàn)狀逃避的一種心態(tài)，而“賣萌可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)”這種巴甫洛夫式的反射假想，也成為使人繼續(xù)重復(fù)這種行為的潛在動(dòng)力，這種表現(xiàn)的特立獨(dú)行，又期望獲得關(guān)注和喜愛(ài)，就像孩子撒嬌后獲得的“糖果”。
近來(lái)“萌文化”已從青少年群體走向公眾視線，從虛擬世界擴(kuò)展到了日常生活，日益成為了傳播廣泛的大眾文化。小睿將從個(gè)人心理，文化產(chǎn)業(yè)，大眾媒介的娛樂(lè)化等角度，探尋“萌文化”其流行背后的原因，以及未來(lái)對(duì)于實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新可以提供一些新視角的這一變化過(guò)程加以分析。 1、贏得大眾心理認(rèn)同感應(yīng)運(yùn)而生
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)成為社交流行語(yǔ)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還催生了大批“萌星”：“佩佩蛙”、“鸚鵡兄弟”、“咸魚(yú)”、“皮皮蝦”。而一些普通人也會(huì)因?yàn)?“萌物”走紅，如網(wǎng)絡(luò)漫畫人小矛創(chuàng)作的“歪脖子”圖畫也引發(fā)了盛行至今的“歪脖風(fēng)”，許多網(wǎng)友迅速把頭像改成了一個(gè)個(gè)歪著脖子的小人兒。甚至政府機(jī)構(gòu)也跟上了這股“萌風(fēng)”。大眾娛樂(lè)的驅(qū)使下，“萌文化”便應(yīng)運(yùn)而生。
“萌文化”+實(shí)體商業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
趨勢(shì)一：“萌文化+商業(yè)模式”，聚攏粉絲經(jīng)濟(jì)提升品牌差異化
同質(zhì)化，是目前零售行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，涌現(xiàn)出的問(wèn)題直接導(dǎo)致供大于求的市場(chǎng)局面，同質(zhì)化、形式單一問(wèn)題頻現(xiàn)。而單純的植入也不能解決一切問(wèn)題，以原創(chuàng)卡通形象與故事為主題的兒童娛樂(lè)項(xiàng)目不在少數(shù)，但除經(jīng)典卡通形象外，大部分缺乏新穎的亮點(diǎn)。“萌文化”的出現(xiàn)，打破了零售業(yè)態(tài)的單一化，它的組合形式可以是多元的，涉及的行業(yè)相對(duì)更加豐富。同時(shí)，來(lái)源也相對(duì)更多，除了動(dòng)漫、電影，還有吉祥物甚至表情包。
趨勢(shì)二：“萌文化+商業(yè)模式”，為品牌創(chuàng)新提供力量 在實(shí)體商業(yè)中“萌文化“首先帶來(lái)的是，概念上的創(chuàng)新，它是可以從線上表情包延展到線下實(shí)體店，可以是零售實(shí)體店，或者是零售+咖啡店。這些實(shí)體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，在增強(qiáng)粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售;另外一個(gè)是，商業(yè)空間的創(chuàng)新，將這些二維平面的“萌文化”打造成立體三維空間，讓消費(fèi)者能近距離地接觸自己喜愛(ài)的萌物，從門店設(shè)計(jì)、陳列、裝飾等，無(wú)處不在強(qiáng)調(diào)這個(gè)“萌物”形象。最后是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上下足了功夫，以可愛(ài)的包裝和強(qiáng)大的功能吸引了不少女性消費(fèi)者的關(guān)注。除了化妝品品牌，跨界合作對(duì)象還涵蓋服飾、食品、餐飲、家居品牌等多方面。
趨勢(shì)三：“萌文化+商業(yè)模式”，一個(gè)打動(dòng)人心的人格化符號(hào)
隨著需求的多元化，對(duì)目標(biāo)客群的細(xì)分和解讀方式應(yīng)該更偏向于人格化，并進(jìn)一步挖掘他們的生活方式和情感訴求。 購(gòu)物中心 人格化，有利于拉近與顧客之間的情感紐帶。只有形成差異化的魅力人格，才會(huì)產(chǎn)生情感連接。這剛好是目前國(guó)內(nèi)大多 購(gòu)物中心 缺少的特質(zhì)，因?yàn)樗鼈冏吡慷蛔咝模瑢?dǎo)致 購(gòu)物中心 與顧客之間，缺少信任的情感紐帶。而全面性、持續(xù)化的人格演繹則是可以長(zhǎng)久的將這種商業(yè)模式持續(xù)運(yùn)營(yíng)的手段。 “萌文化”的優(yōu)勢(shì)
1、“萌文化”，不局限為單一形象
“萌物”的強(qiáng)大比如三麗鷗旗下有500多個(gè)卡通形象，line friend形象有7個(gè)通過(guò)動(dòng)漫、電影，建立形象彼此之間的聯(lián)系、更人性更鮮明的性格特征，以情感代入，從而塑造出更立體飽滿的“萌物”形象，通過(guò)個(gè)性鮮明的形象、活動(dòng)，每個(gè)萌物都可以被外化出來(lái)。
2、成人故事的卡通化
最近流行的《Peppa Pig》、《Line Town》看似是針對(duì)小朋友的動(dòng)畫片，實(shí)際上里面的人際關(guān)系與職場(chǎng)故事都是成人故事的卡通化。在80、90后消費(fèi)群體進(jìn)入婚育年齡、以及兒童親子業(yè)態(tài)越發(fā)強(qiáng)調(diào)父母參與度的發(fā)展下，“萌文化”不應(yīng)是兒童的專屬。
3、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)功能
體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，傳統(tǒng)主力店吸引力下降，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)以其強(qiáng)勢(shì)的集客能力、對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)的帶動(dòng)作用等優(yōu)勢(shì)成為商業(yè)地產(chǎn)的“座上賓”。“萌文化”植入與品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵在于體驗(yàn)性，如何將二維平面形象轉(zhuǎn)化成三維立體體驗(yàn)是商業(yè)化的一大考題。只有突破單純的符號(hào)功能，才能最大化其商業(yè)價(jià)值。
4、“萌文化”不會(huì)是個(gè)停止的符號(hào)
“萌文化”自身的持續(xù)創(chuàng)新、加上用戶忠誠(chéng)度的維護(hù)、以及品牌價(jià)值的提升，則是其產(chǎn)生源源不斷的發(fā)展動(dòng)力以及保持持續(xù)吸引力的關(guān)鍵所在。
在被“萌萌噠”“么么噠”“頭上長(zhǎng)草”這些可愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)包圍下，我們一起回歸童年的心情也是對(duì)未來(lái)美好的期盼。爭(zhēng)奪消費(fèi)關(guān)注、贏得消費(fèi)時(shí)間是 購(gòu)物中心 獲得流量與成交的前提，而捕獲消費(fèi)心智則成為核心問(wèn)題。留在心里的情感和文化，才是連通的紐帶。萌文化的背后講述著每個(gè)成年人的心里都住著一個(gè)吃手的孩子，快速變化造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，我們希望挽留的也許是那個(gè)與小伙伴跳房子、彈彈珠的小小身影。
近來(lái)“萌文化”已從青少年群體走向公眾視線，從虛擬世界擴(kuò)展到了日常生活，日益成為了傳播廣泛的大眾文化。小睿將從個(gè)人心理，文化產(chǎn)業(yè)，大眾媒介的娛樂(lè)化等角度，探尋“萌文化”其流行背后的原因，以及未來(lái)對(duì)于實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新可以提供一些新視角的這一變化過(guò)程加以分析。 1、贏得大眾心理認(rèn)同感應(yīng)運(yùn)而生
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)成為社交流行語(yǔ)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還催生了大批“萌星”：“佩佩蛙”、“鸚鵡兄弟”、“咸魚(yú)”、“皮皮蝦”。而一些普通人也會(huì)因?yàn)?“萌物”走紅，如網(wǎng)絡(luò)漫畫人小矛創(chuàng)作的“歪脖子”圖畫也引發(fā)了盛行至今的“歪脖風(fēng)”，許多網(wǎng)友迅速把頭像改成了一個(gè)個(gè)歪著脖子的小人兒。甚至政府機(jī)構(gòu)也跟上了這股“萌風(fēng)”。大眾娛樂(lè)的驅(qū)使下，“萌文化”便應(yīng)運(yùn)而生。
“萌文化”+實(shí)體商業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
趨勢(shì)一：“萌文化+商業(yè)模式”，聚攏粉絲經(jīng)濟(jì)提升品牌差異化
同質(zhì)化，是目前零售行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，涌現(xiàn)出的問(wèn)題直接導(dǎo)致供大于求的市場(chǎng)局面，同質(zhì)化、形式單一問(wèn)題頻現(xiàn)。而單純的植入也不能解決一切問(wèn)題，以原創(chuàng)卡通形象與故事為主題的兒童娛樂(lè)項(xiàng)目不在少數(shù)，但除經(jīng)典卡通形象外，大部分缺乏新穎的亮點(diǎn)。“萌文化”的出現(xiàn)，打破了零售業(yè)態(tài)的單一化，它的組合形式可以是多元的，涉及的行業(yè)相對(duì)更加豐富。同時(shí)，來(lái)源也相對(duì)更多，除了動(dòng)漫、電影，還有吉祥物甚至表情包。
趨勢(shì)二：“萌文化+商業(yè)模式”，為品牌創(chuàng)新提供力量 在實(shí)體商業(yè)中“萌文化“首先帶來(lái)的是，概念上的創(chuàng)新，它是可以從線上表情包延展到線下實(shí)體店，可以是零售實(shí)體店，或者是零售+咖啡店。這些實(shí)體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，在增強(qiáng)粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售;另外一個(gè)是，商業(yè)空間的創(chuàng)新，將這些二維平面的“萌文化”打造成立體三維空間，讓消費(fèi)者能近距離地接觸自己喜愛(ài)的萌物，從門店設(shè)計(jì)、陳列、裝飾等，無(wú)處不在強(qiáng)調(diào)這個(gè)“萌物”形象。最后是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上下足了功夫，以可愛(ài)的包裝和強(qiáng)大的功能吸引了不少女性消費(fèi)者的關(guān)注。除了化妝品品牌，跨界合作對(duì)象還涵蓋服飾、食品、餐飲、家居品牌等多方面。
趨勢(shì)三：“萌文化+商業(yè)模式”，一個(gè)打動(dòng)人心的人格化符號(hào)
隨著需求的多元化，對(duì)目標(biāo)客群的細(xì)分和解讀方式應(yīng)該更偏向于人格化，并進(jìn)一步挖掘他們的生活方式和情感訴求。 購(gòu)物中心 人格化，有利于拉近與顧客之間的情感紐帶。只有形成差異化的魅力人格，才會(huì)產(chǎn)生情感連接。這剛好是目前國(guó)內(nèi)大多 購(gòu)物中心 缺少的特質(zhì)，因?yàn)樗鼈冏吡慷蛔咝模瑢?dǎo)致 購(gòu)物中心 與顧客之間，缺少信任的情感紐帶。而全面性、持續(xù)化的人格演繹則是可以長(zhǎng)久的將這種商業(yè)模式持續(xù)運(yùn)營(yíng)的手段。 “萌文化”的優(yōu)勢(shì)
1、“萌文化”，不局限為單一形象
“萌物”的強(qiáng)大比如三麗鷗旗下有500多個(gè)卡通形象，line friend形象有7個(gè)通過(guò)動(dòng)漫、電影，建立形象彼此之間的聯(lián)系、更人性更鮮明的性格特征，以情感代入，從而塑造出更立體飽滿的“萌物”形象，通過(guò)個(gè)性鮮明的形象、活動(dòng)，每個(gè)萌物都可以被外化出來(lái)。
2、成人故事的卡通化
最近流行的《Peppa Pig》、《Line Town》看似是針對(duì)小朋友的動(dòng)畫片，實(shí)際上里面的人際關(guān)系與職場(chǎng)故事都是成人故事的卡通化。在80、90后消費(fèi)群體進(jìn)入婚育年齡、以及兒童親子業(yè)態(tài)越發(fā)強(qiáng)調(diào)父母參與度的發(fā)展下，“萌文化”不應(yīng)是兒童的專屬。
3、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)功能
體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，傳統(tǒng)主力店吸引力下降，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)以其強(qiáng)勢(shì)的集客能力、對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)的帶動(dòng)作用等優(yōu)勢(shì)成為商業(yè)地產(chǎn)的“座上賓”。“萌文化”植入與品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵在于體驗(yàn)性，如何將二維平面形象轉(zhuǎn)化成三維立體體驗(yàn)是商業(yè)化的一大考題。只有突破單純的符號(hào)功能，才能最大化其商業(yè)價(jià)值。
4、“萌文化”不會(huì)是個(gè)停止的符號(hào)
“萌文化”自身的持續(xù)創(chuàng)新、加上用戶忠誠(chéng)度的維護(hù)、以及品牌價(jià)值的提升，則是其產(chǎn)生源源不斷的發(fā)展動(dòng)力以及保持持續(xù)吸引力的關(guān)鍵所在。
在被“萌萌噠”“么么噠”“頭上長(zhǎng)草”這些可愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)包圍下，我們一起回歸童年的心情也是對(duì)未來(lái)美好的期盼。爭(zhēng)奪消費(fèi)關(guān)注、贏得消費(fèi)時(shí)間是 購(gòu)物中心 獲得流量與成交的前提，而捕獲消費(fèi)心智則成為核心問(wèn)題。留在心里的情感和文化，才是連通的紐帶。萌文化的背后講述著每個(gè)成年人的心里都住著一個(gè)吃手的孩子，快速變化造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，我們希望挽留的也許是那個(gè)與小伙伴跳房子、彈彈珠的小小身影。
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