購物中心餐飲比重已超40%、北京便利店經營簡餐條件獲政策放寬、傳統家居賣場也在增加餐飲業態，增加餐飲業態已經成為實體商業在消費升級和電商沖擊雙重環境下爭取消費者的調整共識。餐飲業態本身的聚客能力已然成為引流利器之一，但業內人士指出，餐飲業態并非救命稻草，根據區域特點選擇和恰當的組合才能實現與餐飲業態的雙贏。
“+餐飲”成調整共識
隨著體驗式消費概念的興起，聚客能力強的餐飲業態日漸成為購物中心的寵兒。公開資料顯示，在購物中心當中，餐飲的比重從過去的占比10%，到如今平均占比40%以上。具體到案例，即將在北五環原北辰購物中心開業的上品折扣的購物中心上品+，包括餐飲在內的非服裝類經營面積不低于50%。此外，根據資料，如今在北三環經營勢頭正好的北京愛琴海購物公園在開業時就打破了傳統購物中心中百貨、娛樂、餐飲5：3：2的黃金比例，整個愛琴海購物中心布局中，餐飲及娛樂功能業態在40%左右。朝陽大悅城2016年的業績回顧當中，餐飲業態的占比為29%。在不少傳統百貨店嘗試轉型時，增加餐飲業態也往往成為調整的首選。
不僅僅是購物中心，對于便利店而言，餐飲相關政策的放寬也成為行業機遇。北京社會消費品零售額破萬億元后便利消費需求日益增加、早餐工程“退路進店”政策規劃、企業的盈利渴望，都在推動著便利店餐飲政策解綁。
北京商報記者從多家零售企業獲悉，目前便利店經營餐飲的最新政策再次松綁，關東煮、盒飯等散裝熟食條件放寬，使得多數便利店和超市可以搭載簡餐。而餐飲為便利店帶來的實際銷售影響也不容小覷，關東煮、快餐、飯團等即食產品也是便利店吸引客流及增加利潤的主要商品。從全家、7-11、羅森三大外資便利店的數據來看，60%-70%的進店消費者會購買鮮食產品。顧客習慣買一份便當順便帶一瓶飲料或一包零食，通常情況下，只占店內所有SKU中1-3成的鮮食品類，卻可以帶來40%的銷售額。從北京市場上所有便利店的樣本來看，有餐飲項目的門店每天收入要遠遠大于無餐飲門店，中間相差幾千元甚至上萬元。
此外，北京商報記者在走訪中注意到，有不少家居賣場也加入了餐飲業態。而一直被調侃為“餐飲業黑馬”的宜家，在餐飲板塊的表現更是搶眼。數據顯示，宜家食品部2016年的銷售額高達18億美元，這一成績占到了宜家總銷售額的5%。
從“+餐飲”到“+特色餐飲”
值得注意的是，隨著消費升級，消費者的消費觀念和消費傾向的改變以及增加餐飲業態成為行業共識，簡單餐飲業態的豐富已經不再具備明顯的競爭力。實體商業與餐飲業態的組合已經逐漸從初期的簡單疊加組合向升級餐飲業態做疊加。對于消費者而言，需要的不僅僅是用餐的地方，而是可以享受用餐甚至是享受空間的空間。
對于 商場 而言，餐飲已經逐漸趨向同質化，一些當前火爆的時尚餐飲品牌或者是品類幾乎在所有的購物中心當中均能夠看到。資料顯示，有餐飲界人士指出，目前購物中心餐飲品牌的重復率高達70%，同質化意味著競爭力難以突出，特色餐飲或者出色業態組合往往成為實現差異化的關鍵點。
在餐飲業態的創新上，朝陽大悅城的金福農場和一籠小確幸的設計是業內人士常用來舉例的案例。金福藝農原為北京東南方位的一個生態文化旅游景區，經營農業、市政、綠化、賓館等項目，落地朝陽大悅城的金福農場則將這種體驗感直接帶入 商場 ，呈現一個1400平方米的一站式綜合農業觀光體驗農場。朝陽大悅城金福農場建筑以原木色系為主，隔斷及裝飾多為無土栽培的菜品或觀賞性植物，在人來人往的購物中心當中別具風格。此外，農場內還售賣綠色有機蔬菜，有數據顯示，金福農場售賣的農場綠色有機蔬菜比超市便宜30％-50％。在實際購買當中，北京商報記者從金福農場了解到，金福農場均提供菜價之外加10元帶盆購買蔬菜。“有這個盆消費者在家還能將菜養一段時間。”工作人員告訴北京商報記者。此外，不少餐飲利用墻體、圍欄等硬隔斷將經營區域與購物中心中公共空間做區分，一籠小確幸整個餐廳以植物和清新的裝飾與購物中心整體環境相融合，加之本身文藝范兒的菜品和裝潢，吸引了不少追求顏值的消費者。
一些網紅餐廳或者是其他的知名餐廳也往往成為購物中心中在餐飲業態保持競爭力的關鍵品牌。如茶飲品牌喜茶，在今年2月開進上海西藏中路來福士廣場就引發了消費者瘋狂排隊購買，有數據顯示，甚至有消費者排隊3個小時只為購買一杯喜茶品牌的茶飲。深圳海岸城的喜茶也曾為 商場 帶來這一人流盛況。在去年9月《米其林指南上海2017》發布后，上榜的不少餐廳因迎來“拔草”的消費者而出現銷售增長。距離《米其林指南上海2017》發布已經過去有八九個月的時間，但北京國瑞城購物中心的鵝夫人在點評平臺上的諸多點評還是因鵝夫人的米其林餐廳稱號而來。
“+餐飲”須因地制宜
盡管“+餐飲”成為行業熱衷的風向，但是不論是就購物中心而言還是就餐飲企業來說，只有雙贏的局面才能夠實現組合的可持續。在這一邏輯當中，業內人士指出，因地制宜地制定餐飲企業的比例和餐飲品牌十分必要。
“如主力店的選擇、客單價的組合以及餐飲品牌的布局等都是最基礎的問題。”一位購物中心人士告訴北京商報記者，選擇主力店意味著整體業務更為便利的布局和對消費者消費可能的盡可能把控，尤其是對于新開的購物中心，在引進餐飲品牌當中，有些餐飲企業會有品牌組合的要求，如有企業會要求旗下餐飲品牌集體入駐。此外，一些當紅的餐飲品牌入駐，會讓不少其他品牌聞聲而來。客單價的組合則主要看 商場 輻射范圍內的消費力，而布局當中，業態占比直接影響經營效果，餐飲經營區域意味著餐飲服務對應的硬件條件，排水設施、管道煤氣、排煙煙道、排污設施、隔熱和隔音設施等都是餐飲業經營與一般的鞋帽服飾類商品經營所需要的不同物業建設。
但對于購物中心或者 商場 而言，直接在“+餐飲”組合下去思考如何布局餐飲業態也并不是萬能的思路。在談到西單商圈的整體布局和老牌 商場 的調整更新時，北京商業經濟學會常務副會長賴陽就曾提到，業態的變更不僅僅要考慮本身的經營特點和情況，對于一些身處綜合商圈的企業來說，結合商圈的整體情況進行調整也十分必要。
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本文來源： 業態趨同 商場借特色餐飲突圍
