一、促銷評估是超級市場促銷活動的重要工作 超級市場促銷的目的，除了希望在特定期間內(nèi)提高來店顧客數(shù)、客單價以增加營業(yè)額之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。因此，需要通過檢查來確保促銷活動實(shí)施的品質(zhì)，以便為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)成促銷效果。此外，促銷活動作為提升經(jīng)營業(yè)績的工作要長期不斷地進(jìn)行下去，就必須有促銷活動的總結(jié)。通過評估每次促銷活動的效果、成功、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，總結(jié)促銷活動成功或失敗的原因，積累促銷經(jīng)驗(yàn)，對于做好促銷工作、促進(jìn)超市公司日后的發(fā)展、不斷取得更好的業(yè)績是必不可少的。所以，促銷活動結(jié)束后的評估活動，不僅不可或缺，而且事關(guān)重大。 二、促銷評估的內(nèi)容與方法 促銷評估的內(nèi)容主要分為四部分：業(yè)績評估，促銷效果評估，供應(yīng)商配合狀況評估，連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評估。 1．業(yè)績評估 這一項(xiàng)主要包括兩個方面：業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法，查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因?！ ?1)業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法?！ 、俅黉N活動檢查表，即對促銷前、促銷中和促銷后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查。 促銷前： 1．促銷宣傳單、海報、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng) 2．賣場所有人員是否均知道促銷活動即將實(shí)施 3．促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨 4．促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門變價 促銷中： 1．促銷商品是否齊全、效量是否足夠 2．促銷商品是否變價 3．促銷商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力 4．促銷商品是否張貼PoP 廣告 5，促銷商品品質(zhì)是否良好 6．賣場所有人員是否均了解促銷期限和做法 7．賣場氣氛是否具有活性化 8．服務(wù)臺人員是否定時廣播促銷做法 促銷后 1．過期海報、PoP、宣傳單是否均已拆下 2．商品是否恢復(fù)原價 3．商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀 ?、谇昂蟊容^法，即選取開展促銷活動之前、中間與進(jìn)行促銷時的銷售量進(jìn)行比較。一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。一是十分成功：在采用促銷活動后，消費(fèi)者被吸引前來購買，增長了銷售量，取得了預(yù)期的效果。該次促銷活動不僅在促銷期中，而且對公司今后的業(yè)績和發(fā)展均有積極影響。這是超級市場經(jīng)營者、營銷人員及所有員工都希望的情景。二是得不償失：促銷活動的開展，對超級市場的經(jīng)營、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，顯然是得不償失的。三是適得其反：這是促銷活動引起不良后果的一種表現(xiàn)，是超級市場經(jīng)營者最不愿意看到的一種情形。這次促銷活動雖然在進(jìn)行過程中提升了一定的銷售量，但是促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降。 ?、巯M(fèi)者調(diào)查法。超級市場可以組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，向其了解促銷活動的效果。例如，調(diào)查有多少消費(fèi)者記得超級市場的促銷活動，他們對該活動有何評價，是否從中得到了利益，對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等，從而評估超級市場促銷活動的效果。 ④觀察法。這種方法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費(fèi)者對超級市場促銷活動的反應(yīng)，例如，消費(fèi)者在限時折價活動中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報度，參加抽獎競賽的人數(shù)以及贈品的償付情況等，對超級市場所進(jìn)行的促銷活動的效果做相應(yīng)的了解?！ ?2)查找和分析原因。運(yùn)用一種或幾種評估方法對超級市場的促銷業(yè)績進(jìn)行評估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步發(fā)揮本超市公司的特長?！ 〈颂?，我們對前后比較法的三種情況做一個介紹性的分析： ?、偈殖晒?。究其原因，主要在于促銷期間的活動，使消費(fèi)者對超級市場形成了良好的印象，對超級市場的知名度和美譽(yù)度均有所提高，故在促銷活動結(jié)束后，仍會使該超市的銷售量有所增長?！ 、诘貌粌斒?。促銷活動的開展，對超級市場的經(jīng)營、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，顯然是得不償失的。 ③適得其反。促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降可能是由于促銷活動過程中管理混亂、設(shè)計不當(dāng)、某些事情處理不當(dāng)，或是出現(xiàn)了一些意外情況等原因，損傷了超級市場自身的美譽(yù)度，結(jié)果導(dǎo)致促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降?！ ?．促銷效果評估 這一項(xiàng)主要包括三個方面：促銷主題配合度，創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距，以及促銷商品選擇的正確與否?！ ?1)促銷主題配合度。促銷主題是否針對整個促銷活動的內(nèi)容；促銷內(nèi)容、方式?口號是否富有新意、吸引人，是否簡單明確；促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點(diǎn)。 (2)創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷售額；創(chuàng)意雖然很好，然而是否符合促銷活動的主題和整個內(nèi)容；創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力?！ ?3)促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映超級市場的經(jīng)營特色；是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品；能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益；能否幫助超級市場或供應(yīng)商處理積壓商品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致?！ ?．供應(yīng)商的配合狀況評估 這一項(xiàng)主要評估：供應(yīng)商對超級市場促銷活動的配合是否恰當(dāng)、及時；能否主動參與，積極支持，并為超級市場分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價損失；在促銷期間，當(dāng)超市公司(一般是大賣場)請供應(yīng)商直接將促銷商品送到門店時，供應(yīng)商能否及時供貨，數(shù)量是否充足；在商品采購合同中，供應(yīng)商，尤其是大供應(yīng)商、大品牌商、主力商品供應(yīng)商，是否作出促銷承諾，而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜?！ ?．連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評估 (1)從總部到門店，各個環(huán)節(jié)的配合狀況?！ 、倏偛窟\(yùn)行狀況評估：超級市場自身系統(tǒng)中，總部促銷計劃的準(zhǔn)確性和差異性；促銷活動進(jìn)行期間總部對各門店促銷活動的協(xié)調(diào)、控制及配合程度；是否正確確定促銷活動的次數(shù)，安排促銷時間，選擇促銷活動的主題內(nèi)容，選定、維護(hù)與落實(shí)促銷活動的供應(yīng)商和商品，組織與落實(shí)促銷活動的進(jìn)場時間?！ 、谂渌椭行倪\(yùn)行狀況評估：配送中心是否有問題，送貨是否及時；在由超市公司配送中心實(shí)行配送的過程中，是否注意預(yù)留庫位，合理組織運(yùn)力、分配各門店促銷商品的數(shù)量等幾項(xiàng)工作的正確實(shí)施情況如何?！ 、坶T店運(yùn)行狀況評估：門店對總部促銷計劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷計劃操作；促銷商品在各門店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各門店的實(shí)際情況；圖表8—7的檢查內(nèi)容?！ ?2)促銷人員評估。評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴(yán)格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動促銷的作用?！ 〈黉N人員的具體評估項(xiàng)目如下：促銷活動是否連續(xù)；是否達(dá)到公司目標(biāo)；是否有銷售的聞勁；是否在時間上具有彈性；能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書工作是否干凈、整齊；他們的準(zhǔn)備和結(jié)束的時間是否符合規(guī)定；促銷桌面是否整齊、干凈；是否與顧客保持密切關(guān)系；是否讓顧客感到受歡迎。
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本文來源： 超級市場促銷活動評估
