九屆全國人大四次會(huì)議通過的國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展"十五"計(jì)劃綱要中提出:發(fā)展是"十五"時(shí)期的主題，結(jié)構(gòu)調(diào)整是主線。對(duì)于中國的百貨店業(yè)來說，要想在新世紀(jì)得到發(fā)展，必須牢牢抓住結(jié)構(gòu)調(diào)整這條主線。以結(jié)構(gòu)調(diào)整求生存，以結(jié)構(gòu)調(diào)整圖發(fā)展，以結(jié)構(gòu)調(diào)整創(chuàng)新業(yè)，走上新的復(fù)興之路。
第一， 調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，改變單一的百貨店形式
百貨店業(yè)態(tài)1852年產(chǎn)生于法國巴黎，并以規(guī)模宏大、商品豐富、服務(wù)周到、購物舒適為特征，長期成為零售業(yè)的旗幟。但是，隨著買方市場的出現(xiàn)，消費(fèi)心理個(gè)性化，消費(fèi)行為多樣化，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素的重視程度，也不斷發(fā)生變化，從而引起原有業(yè)態(tài)的不斷推陳出新，百貨店的領(lǐng)先地位已經(jīng)動(dòng)搖。特別是亞洲金融危機(jī)發(fā)生以后，很多國家百貨店的銷售額始終處于負(fù)增長狀態(tài)。
出現(xiàn)這種情況，不光是亞洲金融危機(jī)的影響。從根本上說，這是新興業(yè)態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果。國際零售業(yè)的發(fā)展軌跡表明，為了全方位、多層次地滿足顧客需求，購物中心和倉儲(chǔ)式商場這兩種業(yè)態(tài)近些年發(fā)展很快，從傳統(tǒng)百貨店中分流了大量的購買力。購物中心由一兩個(gè)大型百貨店或超級(jí)市場作為骨干，引進(jìn)為數(shù)眾多的各種類型的專賣店，還有大量的餐飲、娛樂設(shè)施和電信、郵政、銀行等服務(wù)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，倉儲(chǔ)式商場出于商品齊全、 物美 價(jià)廉的特點(diǎn)，又大量吸引著購買一般生活日用品的顧客。
目前，國內(nèi)一些百貨店已經(jīng)在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了大膽調(diào)整。總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)，可以得到很多啟發(fā)。例如，有的百貨店大量引進(jìn)名牌廠商進(jìn)店開設(shè)專柜，同時(shí)騰出部分營業(yè)場地增設(shè)餐飲、娛樂設(shè)施，實(shí)際上成為"微型"購物中心。有的地處城鄉(xiāng)結(jié)合部或周邊交通便利的百貨店，在首層或地下室開辦大型倉儲(chǔ)式商場，實(shí)行"一店兩態(tài)（業(yè)態(tài)）"經(jīng)營。有的則把這兩種新型業(yè)態(tài)形式結(jié)合在一起，把百貨店辦成"倉儲(chǔ)商場+專柜"。這些有益的嘗試，大都取得較好的效果。有人認(rèn)為這是“四不像”不規(guī)范。其實(shí)，所謂業(yè)態(tài)只是一種約定俗成的概念，怎樣有利于銷售就要怎樣去做，完全不必拘泥于形式。國外有的購物中心，由于周圍有辦得很好的百貨店或大型超市，索性店內(nèi)不再開設(shè)作為購物中心"支架"的百貨店或超市，同樣也辦得很好。
第二， 調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，突出特色經(jīng)營
長期以來，我們一直強(qiáng)調(diào)百貨店的綜合性，強(qiáng)調(diào)商品齊全。其實(shí)，在當(dāng)今消費(fèi)多元化的情況下，一個(gè)商店要滿足所有消費(fèi)者的需要，是根本不可能的。特別是我國很多城市的大型百貨店，都相對(duì)集中在幾條商業(yè)街，或幾個(gè)城市商業(yè)中心，讓消費(fèi)者最反感的就是"一個(gè)面孔"，進(jìn)哪個(gè)店都覺得"似曾相識(shí)"。
調(diào)整百貨店的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，基本的原則是：與其大而全，沒有特色，不如大而專，突出特點(diǎn)。百貨店的"特色"，包含著豐富的內(nèi)容：降低商品檔次，以工薪階層和中低收入者為主要服務(wù)對(duì)象，是一種特色：對(duì)某一類商品，做到品種盡可能齊全，是一種特色：營業(yè)時(shí)間長，為顧客提供各種方便，也是一種特色。上海市徐家匯商業(yè)區(qū)的幾家相鄰的百貨店，幾年前就開始發(fā)展"錯(cuò)位經(jīng)營"，突出各自特色，實(shí)現(xiàn)了共同發(fā)展。上海市商委把徐家匯的經(jīng)驗(yàn)推廣到全市，特別是指導(dǎo)南京路上的三家大型百貨店進(jìn)行"錯(cuò)位經(jīng)營"，成效顯著。
我認(rèn)為，有些百貨店向大型專賣商店的方向發(fā)展，不失為調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)中的一種選擇。美國西雅圖的一家老牌百貨店，大大壓縮經(jīng)營品種，主要銷售男女時(shí)裝，鞋、箱包及珠寶，看上去已經(jīng)不像是一家百貨店了。但是，由于銷售場地大，陳列著多家公司的同類商品，品種齊備，選擇余地大，使得一般的專賣店無法與之相比，對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。北京的菜市口百貨商場，銷售黃金制品的魅力大大高于一般商場的黃金專柜，也給予我們同樣的啟發(fā)。大型專賣商店可以有兩種類型：一種是經(jīng)營某一類商品，做到品種豐富規(guī)格齊全，并以較低的價(jià)格出售。這種商店適宜經(jīng)營選擇性商品，即購買頻率不高但每次都是特意來買的那種商品，如大家電、家具、玩具、體育用品等。由于品種齊全，價(jià)格適中，又不是經(jīng)常購買，可以吸引很大商圈的顧客。再一種是專門經(jīng)營某一種品牌的商品，同其他專賣店形成互相競爭又互為補(bǔ)充的關(guān)系，便于消費(fèi)者比較選擇，也能形成很大的吸引力。
第三，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，揚(yáng)長避短確定經(jīng)營品種
百貨店目前在全世界都在走下坡路，這已經(jīng)成為一種趨勢。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者只要求商品檔次高、質(zhì)量好、品種全，而寧可價(jià)格高一些。這也是一種發(fā)展的趨勢。因此，百貨店在未來仍然有其存在的空間。
在百貨店的經(jīng)營中，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)該引起足夠的重視。由于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的蓬勃發(fā)展和新興業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，百貨店在商品經(jīng)營中受到越來越大的挑戰(zhàn)，也遇到越來越大的困難。比如，針頭線腦等日用品，由于銷售額小、利潤率低，已經(jīng)很難在總體費(fèi)用較高的百貨店經(jīng)營了。同時(shí)，超市、便利店星羅棋布，消費(fèi)者也不可能舍近而求遠(yuǎn)。再比如，大型家用電器長期以來一直作為百貨店的"拳頭商品"，但家電專賣店出現(xiàn)后，立即顯示出品種齊全、選擇性強(qiáng)、服務(wù)專業(yè)、價(jià)格便宜的優(yōu)勢，"搶"走了大批消費(fèi)者。
在日本百貨店中，幾年前就出現(xiàn)了被稱為"缺齒"的現(xiàn)象，指的是原來百貨店經(jīng)營的一些商品，逐步被專賣店或連鎖店"搶走"，好像梳子缺了齒。過去曾是日本百貨店"標(biāo)志性商品"的大型家用電器、體育用品、書籍、家具等，現(xiàn)在的百貨店中已經(jīng)不再有其席位，即使有售也成了"象征性商品"。盡管中日兩國國情不同，但日本百貨店發(fā)生的變化必須引起我們的重視，因?yàn)槠渲杏行┣闆r在我國也已經(jīng)發(fā)生。
第四，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，努力提高組織化和集約化程度
中國的百貨店，一方面存在過于集中在大中城市的主要商業(yè)區(qū)的傾向，另一方面又存在各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營的問題。從國外看，百貨店由于其商品高檔化、個(gè)性化、小批量化等特征，較難實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營。但是，國外的百貨店一直在努力提高組織化和集約化程度，它們或者組成大型商業(yè)集團(tuán)，發(fā)展集團(tuán)內(nèi)部的多種業(yè)態(tài)經(jīng)營，互補(bǔ)互利；或者開設(shè)分店，使用共同的商號(hào)，商譽(yù)共享，同一類商品或同一廠家的商品統(tǒng)一采購，極少有單店獨(dú)立經(jīng)營的情況。早在1995年時(shí)，日本百貨店協(xié)會(huì)在北京召開年會(huì)，其間設(shè)宴招待內(nèi)貿(mào)部官員。筆者借此了解到，沒有一個(gè)日本百貨店是單店經(jīng)營。他們對(duì)中國百貨店單體經(jīng)營表示不理解，更驚訝的是一個(gè)商店內(nèi)部還實(shí)行樓層采購甚至柜組采購。
我國的百貨店同外國不同，高檔化、個(gè)性化、小批量化等特征并不十分明顯，更應(yīng)該努力發(fā)展集團(tuán)經(jīng)營或借鑒連鎖經(jīng)營的模式。從國內(nèi)情況看，北京王府井百貨大樓集團(tuán)在幾個(gè)城市開辦了分店，大連商場集團(tuán)收購了其他幾個(gè)城市的百貨店，都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，發(fā)展前景看好。要以經(jīng)濟(jì)手段為主，輔以必要的行政引導(dǎo)和推動(dòng)，加快我國百貨店的聯(lián)合、重組，發(fā)展集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營，力爭盡快形成幾個(gè)跨地區(qū)、跨部門、跨所有制甚至跨國經(jīng)營的百貨店集團(tuán)。同時(shí)，在百貨店內(nèi)部，凡是自營的部分都應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一結(jié)算，降低進(jìn)貨價(jià)格和進(jìn)貨費(fèi)用，提高市場競爭力。
第五，調(diào)整所有制結(jié)構(gòu)，發(fā)展多元投資主體
商業(yè)零售作為競爭性的行業(yè)，國有經(jīng)濟(jì)要實(shí)行戰(zhàn)略性調(diào)整。百貨店也要改變長期以來以國有獨(dú)資企業(yè)為主的狀況，積極發(fā)展多元投資主體。一方面吸收社會(huì)資金，壯大實(shí)力，另一方面，更重要的是通過改制轉(zhuǎn)變機(jī)制，增加企業(yè)活力。目前銷售額排名全國前列的百貨店，絕大部分都是股票上市公司，充分體現(xiàn)了調(diào)整所有制結(jié)構(gòu)的重要性。"十五"時(shí)期，國家將集中力量支持一批大型企業(yè)，通過上市等方式做大做強(qiáng)。各地的百貨店要抓住機(jī)遇，規(guī)范上市，轉(zhuǎn)變機(jī)制，提高效益。
但是，在百貨店調(diào)整所有制結(jié)構(gòu)時(shí)，也要時(shí)刻注意防止出現(xiàn)片面性和絕對(duì)化，不能把所謂的"國退民進(jìn)"作為改革的方向，更不能要求百貨店全部退出國有行列。實(shí)事求是地說，目前全國各地在市場競爭中起到龍頭作用的百貨店，能夠同外企業(yè)進(jìn)行競爭的百貨店，絕大部分是國有或國有控股企業(yè)。如果不顧事實(shí)，不負(fù)責(zé)任地要求國有經(jīng)濟(jì)全部退出百貨店行業(yè)，后果不堪設(shè)想的。
第一， 調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，改變單一的百貨店形式
百貨店業(yè)態(tài)1852年產(chǎn)生于法國巴黎，并以規(guī)模宏大、商品豐富、服務(wù)周到、購物舒適為特征，長期成為零售業(yè)的旗幟。但是，隨著買方市場的出現(xiàn)，消費(fèi)心理個(gè)性化，消費(fèi)行為多樣化，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素的重視程度，也不斷發(fā)生變化，從而引起原有業(yè)態(tài)的不斷推陳出新，百貨店的領(lǐng)先地位已經(jīng)動(dòng)搖。特別是亞洲金融危機(jī)發(fā)生以后，很多國家百貨店的銷售額始終處于負(fù)增長狀態(tài)。
出現(xiàn)這種情況，不光是亞洲金融危機(jī)的影響。從根本上說，這是新興業(yè)態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果。國際零售業(yè)的發(fā)展軌跡表明，為了全方位、多層次地滿足顧客需求，購物中心和倉儲(chǔ)式商場這兩種業(yè)態(tài)近些年發(fā)展很快，從傳統(tǒng)百貨店中分流了大量的購買力。購物中心由一兩個(gè)大型百貨店或超級(jí)市場作為骨干，引進(jìn)為數(shù)眾多的各種類型的專賣店，還有大量的餐飲、娛樂設(shè)施和電信、郵政、銀行等服務(wù)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，倉儲(chǔ)式商場出于商品齊全、 物美 價(jià)廉的特點(diǎn)，又大量吸引著購買一般生活日用品的顧客。
目前，國內(nèi)一些百貨店已經(jīng)在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了大膽調(diào)整。總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)，可以得到很多啟發(fā)。例如，有的百貨店大量引進(jìn)名牌廠商進(jìn)店開設(shè)專柜，同時(shí)騰出部分營業(yè)場地增設(shè)餐飲、娛樂設(shè)施，實(shí)際上成為"微型"購物中心。有的地處城鄉(xiāng)結(jié)合部或周邊交通便利的百貨店，在首層或地下室開辦大型倉儲(chǔ)式商場，實(shí)行"一店兩態(tài)（業(yè)態(tài)）"經(jīng)營。有的則把這兩種新型業(yè)態(tài)形式結(jié)合在一起，把百貨店辦成"倉儲(chǔ)商場+專柜"。這些有益的嘗試，大都取得較好的效果。有人認(rèn)為這是“四不像”不規(guī)范。其實(shí)，所謂業(yè)態(tài)只是一種約定俗成的概念，怎樣有利于銷售就要怎樣去做，完全不必拘泥于形式。國外有的購物中心，由于周圍有辦得很好的百貨店或大型超市，索性店內(nèi)不再開設(shè)作為購物中心"支架"的百貨店或超市，同樣也辦得很好。
第二， 調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，突出特色經(jīng)營
長期以來，我們一直強(qiáng)調(diào)百貨店的綜合性，強(qiáng)調(diào)商品齊全。其實(shí)，在當(dāng)今消費(fèi)多元化的情況下，一個(gè)商店要滿足所有消費(fèi)者的需要，是根本不可能的。特別是我國很多城市的大型百貨店，都相對(duì)集中在幾條商業(yè)街，或幾個(gè)城市商業(yè)中心，讓消費(fèi)者最反感的就是"一個(gè)面孔"，進(jìn)哪個(gè)店都覺得"似曾相識(shí)"。
調(diào)整百貨店的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，基本的原則是：與其大而全，沒有特色，不如大而專，突出特點(diǎn)。百貨店的"特色"，包含著豐富的內(nèi)容：降低商品檔次，以工薪階層和中低收入者為主要服務(wù)對(duì)象，是一種特色：對(duì)某一類商品，做到品種盡可能齊全，是一種特色：營業(yè)時(shí)間長，為顧客提供各種方便，也是一種特色。上海市徐家匯商業(yè)區(qū)的幾家相鄰的百貨店，幾年前就開始發(fā)展"錯(cuò)位經(jīng)營"，突出各自特色，實(shí)現(xiàn)了共同發(fā)展。上海市商委把徐家匯的經(jīng)驗(yàn)推廣到全市，特別是指導(dǎo)南京路上的三家大型百貨店進(jìn)行"錯(cuò)位經(jīng)營"，成效顯著。
我認(rèn)為，有些百貨店向大型專賣商店的方向發(fā)展，不失為調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)中的一種選擇。美國西雅圖的一家老牌百貨店，大大壓縮經(jīng)營品種，主要銷售男女時(shí)裝，鞋、箱包及珠寶，看上去已經(jīng)不像是一家百貨店了。但是，由于銷售場地大，陳列著多家公司的同類商品，品種齊備，選擇余地大，使得一般的專賣店無法與之相比，對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。北京的菜市口百貨商場，銷售黃金制品的魅力大大高于一般商場的黃金專柜，也給予我們同樣的啟發(fā)。大型專賣商店可以有兩種類型：一種是經(jīng)營某一類商品，做到品種豐富規(guī)格齊全，并以較低的價(jià)格出售。這種商店適宜經(jīng)營選擇性商品，即購買頻率不高但每次都是特意來買的那種商品，如大家電、家具、玩具、體育用品等。由于品種齊全，價(jià)格適中，又不是經(jīng)常購買，可以吸引很大商圈的顧客。再一種是專門經(jīng)營某一種品牌的商品，同其他專賣店形成互相競爭又互為補(bǔ)充的關(guān)系，便于消費(fèi)者比較選擇，也能形成很大的吸引力。
第三，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，揚(yáng)長避短確定經(jīng)營品種
百貨店目前在全世界都在走下坡路，這已經(jīng)成為一種趨勢。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者只要求商品檔次高、質(zhì)量好、品種全，而寧可價(jià)格高一些。這也是一種發(fā)展的趨勢。因此，百貨店在未來仍然有其存在的空間。
在百貨店的經(jīng)營中，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)該引起足夠的重視。由于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的蓬勃發(fā)展和新興業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，百貨店在商品經(jīng)營中受到越來越大的挑戰(zhàn)，也遇到越來越大的困難。比如，針頭線腦等日用品，由于銷售額小、利潤率低，已經(jīng)很難在總體費(fèi)用較高的百貨店經(jīng)營了。同時(shí)，超市、便利店星羅棋布，消費(fèi)者也不可能舍近而求遠(yuǎn)。再比如，大型家用電器長期以來一直作為百貨店的"拳頭商品"，但家電專賣店出現(xiàn)后，立即顯示出品種齊全、選擇性強(qiáng)、服務(wù)專業(yè)、價(jià)格便宜的優(yōu)勢，"搶"走了大批消費(fèi)者。
在日本百貨店中，幾年前就出現(xiàn)了被稱為"缺齒"的現(xiàn)象，指的是原來百貨店經(jīng)營的一些商品，逐步被專賣店或連鎖店"搶走"，好像梳子缺了齒。過去曾是日本百貨店"標(biāo)志性商品"的大型家用電器、體育用品、書籍、家具等，現(xiàn)在的百貨店中已經(jīng)不再有其席位，即使有售也成了"象征性商品"。盡管中日兩國國情不同，但日本百貨店發(fā)生的變化必須引起我們的重視，因?yàn)槠渲杏行┣闆r在我國也已經(jīng)發(fā)生。
第四，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，努力提高組織化和集約化程度
中國的百貨店，一方面存在過于集中在大中城市的主要商業(yè)區(qū)的傾向，另一方面又存在各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營的問題。從國外看，百貨店由于其商品高檔化、個(gè)性化、小批量化等特征，較難實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營。但是，國外的百貨店一直在努力提高組織化和集約化程度，它們或者組成大型商業(yè)集團(tuán)，發(fā)展集團(tuán)內(nèi)部的多種業(yè)態(tài)經(jīng)營，互補(bǔ)互利；或者開設(shè)分店，使用共同的商號(hào)，商譽(yù)共享，同一類商品或同一廠家的商品統(tǒng)一采購，極少有單店獨(dú)立經(jīng)營的情況。早在1995年時(shí)，日本百貨店協(xié)會(huì)在北京召開年會(huì)，其間設(shè)宴招待內(nèi)貿(mào)部官員。筆者借此了解到，沒有一個(gè)日本百貨店是單店經(jīng)營。他們對(duì)中國百貨店單體經(jīng)營表示不理解，更驚訝的是一個(gè)商店內(nèi)部還實(shí)行樓層采購甚至柜組采購。
我國的百貨店同外國不同，高檔化、個(gè)性化、小批量化等特征并不十分明顯，更應(yīng)該努力發(fā)展集團(tuán)經(jīng)營或借鑒連鎖經(jīng)營的模式。從國內(nèi)情況看，北京王府井百貨大樓集團(tuán)在幾個(gè)城市開辦了分店，大連商場集團(tuán)收購了其他幾個(gè)城市的百貨店，都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，發(fā)展前景看好。要以經(jīng)濟(jì)手段為主，輔以必要的行政引導(dǎo)和推動(dòng)，加快我國百貨店的聯(lián)合、重組，發(fā)展集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營，力爭盡快形成幾個(gè)跨地區(qū)、跨部門、跨所有制甚至跨國經(jīng)營的百貨店集團(tuán)。同時(shí)，在百貨店內(nèi)部，凡是自營的部分都應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一結(jié)算，降低進(jìn)貨價(jià)格和進(jìn)貨費(fèi)用，提高市場競爭力。
第五，調(diào)整所有制結(jié)構(gòu)，發(fā)展多元投資主體
商業(yè)零售作為競爭性的行業(yè)，國有經(jīng)濟(jì)要實(shí)行戰(zhàn)略性調(diào)整。百貨店也要改變長期以來以國有獨(dú)資企業(yè)為主的狀況，積極發(fā)展多元投資主體。一方面吸收社會(huì)資金，壯大實(shí)力，另一方面，更重要的是通過改制轉(zhuǎn)變機(jī)制，增加企業(yè)活力。目前銷售額排名全國前列的百貨店，絕大部分都是股票上市公司，充分體現(xiàn)了調(diào)整所有制結(jié)構(gòu)的重要性。"十五"時(shí)期，國家將集中力量支持一批大型企業(yè)，通過上市等方式做大做強(qiáng)。各地的百貨店要抓住機(jī)遇，規(guī)范上市，轉(zhuǎn)變機(jī)制，提高效益。
但是，在百貨店調(diào)整所有制結(jié)構(gòu)時(shí)，也要時(shí)刻注意防止出現(xiàn)片面性和絕對(duì)化，不能把所謂的"國退民進(jìn)"作為改革的方向，更不能要求百貨店全部退出國有行列。實(shí)事求是地說，目前全國各地在市場競爭中起到龍頭作用的百貨店，能夠同外企業(yè)進(jìn)行競爭的百貨店，絕大部分是國有或國有控股企業(yè)。如果不顧事實(shí)，不負(fù)責(zé)任地要求國有經(jīng)濟(jì)全部退出百貨店行業(yè)，后果不堪設(shè)想的。
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