日本 便利店 設點密度已高得驚人,幾乎每兩三個街口就有一家,在這種情況下,其營業額與店數仍在不斷成長中。
究竟是什么樣的行銷策略,讓 便利店 可以在零售業中始終維持營收第一呢?
過去兩年來,日本經濟即使處在長期不景氣之下,其 便利店 的店數及總營業額仍然連年保持穩定的成長。目前日本全國有4萬家連鎖 便利店 ,全部店數的每日客流量,高達3000萬人次。也就是說,大約每天有1/10的日本人會惠顧 便利店 。而全體 便利店 業所創造年總營業額,高達7兆日元,成為日本最大的流通零售帝國。
2002年度,曾到過日本第一大 便利店 7-Eleven購買的總人數,突破33億人次,是全日本人口的26倍。平均每位日本人每周到7-Eleven消費兩次,而日本7-Eleven公司的營業額占全部的32.5%。根據2004年4月份最新的統計數字,日本7-Eleven的總店數已突破1.2萬家,較2002年12月時9600多家,仍持續成長中,而日本7-Eleven已增為世界第一大的7-Eleven公司,超過美國的7000多家店。
而且,日本的 便利店 經營模式是最為活潑及多元化的,如 便利店 不僅賣食品飲料、書報雜志、煙酒、健康保養品、一日三餐等,而且還能預購唱片CD、季節性商品等,以及各種繳費服務及提款機(ATM)等金融票證服務,最近還推出收取郵件服務,真正形成一個綜合式的居家生活便利中心。雖然,在這種30平方米的小空間里,它的貨品數量肯定不如超市或量販店大賣場多,但卻具有地點普及的便利性以及商品替換快速的兩大優點,符合消費者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是 便利店 能夠不斷存活與成長的根本所在。換言之,它抓住了人心與人性,因此,能夠成功。
便利店 集客力四大秘訣
便利店 集客力,取決于四大秘訣:
第一是商品力,即開發獨特與獨賣商品。
日本玩具大廠BANDAI(邦代公司),在去年打破傳統,將銷售渠道拓展到 便利店 。該公司推出 便利店 的獨賣商品——一個180日元的人形可愛玩偶,結果整個年度共賣掉了150萬個,創造了200億元營業額。
目前,日本 便利店 自有品牌的獨賣商品品種,已超過全部品種的50%。這些商品都是 便利店 業者與制造商合作研究開發,不斷試做、試吃而呈現出來的獨賣與獨創商品。目前,每個30平方米的店面里,平均要賣3000種貨品,每周要上架200種新商品,而在3000種商品中,每年幾乎有三成得下架不再販賣,顯示 便利店 對產品要求之嚴格可見一般。此外在服務代收方面,現在設有ATM的 便利店 已超過1萬家,在日本每天有100萬人次,利用ATM的金融服務。
第二是地點,即店鋪立地適當性。
地點力決定了商店人潮多寡的因素,不過由于 便利店 的設點,在商業區可以說已到了非常密集的地步,幾十米就有一家。因此,在“量”的擴張普及之后,所追求的是“質”的提升競爭。
第三是設計力,即店內布置陳列安排方便性。
設計力的改善是第三個因素。目前,店內的置物柜高低安排,均依照人體工程學安排,務必使消費者一進到店內后,其視覺注目效果最佳以及取拿最方便。
第四是主題行銷力,即對主題活動商品的宣傳力。
主題商品除了配合季節性規劃外,最近也傾向與知名超人氣偶像歌手的合作,如日本的女歌手濱崎步。這種合作,稱為“藝、制、販”大同盟合作,亦即將超人氣偶像,結合制造商及 便利店 販賣之合作,而使商品能夠暢銷。這對吸引15歲～30歲的年輕族群到 便利店 購買零食、方便面等,有很大的吸引力。
總的來說, 便利店 行銷成功,主要歸于上述四大關鍵力——不斷創新的商品力、良好的地點力、炒熱賣點的主題行銷力及便利取拿的店內布置陳列力。
便利店 連年成長六大經營秘訣
從日本 便利店 成功經營與行銷發展來看,可以歸納六項經營秘訣。
第一,持續不斷的產品創新與獨賣
日本 便利店 連鎖業者,透過不斷的產品創新、進化與前進,終能超越日本的百貨業、超市業及量販店業,而躍居成為日本第一的零售流通業,最關鍵在于這些業者每天集思廣益,研發出新的、改良的產品,而在店內獨賣,形成自己的產品特色,并以頻繁的定期上架及下架嚴格要求,使顧客每天進入店內感覺到所賣的東西不是一成不變,隨時可以滿足消費者多變及喜新厭舊的心理。
第二,“藝、制、販”三合一同盟
便利店 跟大賣場、超市或一般店都是賣一樣的東西,這就會陷入價格戰,因此, 便利店 透過他們反應敏捷的商品開發部門人員,結合委托代工廠商的制作能力,初步形成“制販同盟”。亦即, 便利店 業有好的商品創意與點子,結合制造商的代工制造,然后在成千上萬家 便利店 進行販賣,以了解商品是否受歡迎。最近,在日本有業者結合偶像明星的資源,打造出所謂“藝、制、販”的創新經營與行銷模式,以吸引年輕人入店購買在包裝紙盒上印有這些偶像歌手圖片的商品。目前該策略已被證明相當成功
第三,提供差異化和新價值給顧客
透過上述兩項所說明的產品創新獨賣以及藝制販三合一大同盟,其所呈現出來的產品及服務,就能彰顯出差異化與新價值給顧客,而顧客就會經常與習慣性地到店里光顧,因為該店不僅符合消費者需求,而且也比其他商店更好、更強。這就是價值的反應所在。
第四,每年挑戰成長目標數字
日本各大 便利店 業者彼此間都非常用心與努力,不僅競爭激烈,而且他們自己都要求連年成長目標數據。特別是日本7-Eleven在鈴木敏文董事長精明與獨創領導下,每周二把散布在全日本的1200多個地區督導顧問,集合到東京總公司的大會議場所,進行經營革新檢討會議,隨時掌握全日本各地區的消費狀況與市場變化,并且檢視營收達成的數據預算成果。日本7-Eleven 便利店 迄2004年4月已突破1.2萬家,成為全球第一家萬店以上的公司。這就是得自于他們每年挑戰成長目標數據的堅持與執行力所致。
第五,優勝劣敗,市場版圖會重新分配,而且會成長,不會飽和
近12年來,日本便利連鎖店數,從1990年的1.7萬家,成長到2003年的3.7萬家,這顯示在內需導向型的零售市場下,規模未見飽和,而且仍有成長。另外,業態市場版圖亦見重新分配,例如,百貨公司所占的市場占有率就衰退4%,而這也是流通結構不斷在改變的結果。足見,在任何行業都會面臨激烈與無情的競爭,而其結果,即是“優勝劣敗”與“不進則退”。
第六:大者恒大,已成經營定律與市場趨勢。
目前,全世界各國的經營形態與規模趨勢,已成為大者恒大的天下,例如諾基亞手機全球33%高市占率,美國戴爾及惠普電腦銷售合計超過全球50%以上的高市占率,日本豐田汽車、美國的可口可樂、沃爾瑪超市等等,都是在全球各國家擁有很高的市占率,而且是大者恒大,而弱小的就等待被并購或淘汰出局。
飽和市場的存活之道
——差異化創新的挑戰
日本7-Eleven公司鈴木敏文董事長總結出他30多年領導這家世界第一大7-Eleven公司的經驗心得是:“在飽和市場下,公司唯一存活之道就是要勇于面對差異化創新的挑戰,提供顧客差異化的新價值,是日本7-Eleven公司每一位員工,每天都要思考、分析情報、建立假設、展開規劃、付諸行動、檢驗結果與反應調整再出發的經營管理工作循環?！钡拇_,在產品生命周期日益縮短與商品日益豐富的今日,不斷推出創新價值的商品,以滿足不斷改變的消費者,終究是行銷導向的唯一真理所在。
究竟是什么樣的行銷策略,讓 便利店 可以在零售業中始終維持營收第一呢?
過去兩年來,日本經濟即使處在長期不景氣之下,其 便利店 的店數及總營業額仍然連年保持穩定的成長。目前日本全國有4萬家連鎖 便利店 ,全部店數的每日客流量,高達3000萬人次。也就是說,大約每天有1/10的日本人會惠顧 便利店 。而全體 便利店 業所創造年總營業額,高達7兆日元,成為日本最大的流通零售帝國。
2002年度,曾到過日本第一大 便利店 7-Eleven購買的總人數,突破33億人次,是全日本人口的26倍。平均每位日本人每周到7-Eleven消費兩次,而日本7-Eleven公司的營業額占全部的32.5%。根據2004年4月份最新的統計數字,日本7-Eleven的總店數已突破1.2萬家,較2002年12月時9600多家,仍持續成長中,而日本7-Eleven已增為世界第一大的7-Eleven公司,超過美國的7000多家店。
而且,日本的 便利店 經營模式是最為活潑及多元化的,如 便利店 不僅賣食品飲料、書報雜志、煙酒、健康保養品、一日三餐等,而且還能預購唱片CD、季節性商品等,以及各種繳費服務及提款機(ATM)等金融票證服務,最近還推出收取郵件服務,真正形成一個綜合式的居家生活便利中心。雖然,在這種30平方米的小空間里,它的貨品數量肯定不如超市或量販店大賣場多,但卻具有地點普及的便利性以及商品替換快速的兩大優點,符合消費者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是 便利店 能夠不斷存活與成長的根本所在。換言之,它抓住了人心與人性,因此,能夠成功。
便利店 集客力四大秘訣
便利店 集客力,取決于四大秘訣:
第一是商品力,即開發獨特與獨賣商品。
日本玩具大廠BANDAI(邦代公司),在去年打破傳統,將銷售渠道拓展到 便利店 。該公司推出 便利店 的獨賣商品——一個180日元的人形可愛玩偶,結果整個年度共賣掉了150萬個,創造了200億元營業額。
目前,日本 便利店 自有品牌的獨賣商品品種,已超過全部品種的50%。這些商品都是 便利店 業者與制造商合作研究開發,不斷試做、試吃而呈現出來的獨賣與獨創商品。目前,每個30平方米的店面里,平均要賣3000種貨品,每周要上架200種新商品,而在3000種商品中,每年幾乎有三成得下架不再販賣,顯示 便利店 對產品要求之嚴格可見一般。此外在服務代收方面,現在設有ATM的 便利店 已超過1萬家,在日本每天有100萬人次,利用ATM的金融服務。
第二是地點,即店鋪立地適當性。
地點力決定了商店人潮多寡的因素,不過由于 便利店 的設點,在商業區可以說已到了非常密集的地步,幾十米就有一家。因此,在“量”的擴張普及之后,所追求的是“質”的提升競爭。
第三是設計力,即店內布置陳列安排方便性。
設計力的改善是第三個因素。目前,店內的置物柜高低安排,均依照人體工程學安排,務必使消費者一進到店內后,其視覺注目效果最佳以及取拿最方便。
第四是主題行銷力,即對主題活動商品的宣傳力。
主題商品除了配合季節性規劃外,最近也傾向與知名超人氣偶像歌手的合作,如日本的女歌手濱崎步。這種合作,稱為“藝、制、販”大同盟合作,亦即將超人氣偶像,結合制造商及 便利店 販賣之合作,而使商品能夠暢銷。這對吸引15歲～30歲的年輕族群到 便利店 購買零食、方便面等,有很大的吸引力。
總的來說, 便利店 行銷成功,主要歸于上述四大關鍵力——不斷創新的商品力、良好的地點力、炒熱賣點的主題行銷力及便利取拿的店內布置陳列力。
便利店 連年成長六大經營秘訣
從日本 便利店 成功經營與行銷發展來看,可以歸納六項經營秘訣。
第一,持續不斷的產品創新與獨賣
日本 便利店 連鎖業者,透過不斷的產品創新、進化與前進,終能超越日本的百貨業、超市業及量販店業,而躍居成為日本第一的零售流通業,最關鍵在于這些業者每天集思廣益,研發出新的、改良的產品,而在店內獨賣,形成自己的產品特色,并以頻繁的定期上架及下架嚴格要求,使顧客每天進入店內感覺到所賣的東西不是一成不變,隨時可以滿足消費者多變及喜新厭舊的心理。
第二,“藝、制、販”三合一同盟
便利店 跟大賣場、超市或一般店都是賣一樣的東西,這就會陷入價格戰,因此, 便利店 透過他們反應敏捷的商品開發部門人員,結合委托代工廠商的制作能力,初步形成“制販同盟”。亦即, 便利店 業有好的商品創意與點子,結合制造商的代工制造,然后在成千上萬家 便利店 進行販賣,以了解商品是否受歡迎。最近,在日本有業者結合偶像明星的資源,打造出所謂“藝、制、販”的創新經營與行銷模式,以吸引年輕人入店購買在包裝紙盒上印有這些偶像歌手圖片的商品。目前該策略已被證明相當成功
第三,提供差異化和新價值給顧客
透過上述兩項所說明的產品創新獨賣以及藝制販三合一大同盟,其所呈現出來的產品及服務,就能彰顯出差異化與新價值給顧客,而顧客就會經常與習慣性地到店里光顧,因為該店不僅符合消費者需求,而且也比其他商店更好、更強。這就是價值的反應所在。
第四,每年挑戰成長目標數字
日本各大 便利店 業者彼此間都非常用心與努力,不僅競爭激烈,而且他們自己都要求連年成長目標數據。特別是日本7-Eleven在鈴木敏文董事長精明與獨創領導下,每周二把散布在全日本的1200多個地區督導顧問,集合到東京總公司的大會議場所,進行經營革新檢討會議,隨時掌握全日本各地區的消費狀況與市場變化,并且檢視營收達成的數據預算成果。日本7-Eleven 便利店 迄2004年4月已突破1.2萬家,成為全球第一家萬店以上的公司。這就是得自于他們每年挑戰成長目標數據的堅持與執行力所致。
第五,優勝劣敗,市場版圖會重新分配,而且會成長,不會飽和
近12年來,日本便利連鎖店數,從1990年的1.7萬家,成長到2003年的3.7萬家,這顯示在內需導向型的零售市場下,規模未見飽和,而且仍有成長。另外,業態市場版圖亦見重新分配,例如,百貨公司所占的市場占有率就衰退4%,而這也是流通結構不斷在改變的結果。足見,在任何行業都會面臨激烈與無情的競爭,而其結果,即是“優勝劣敗”與“不進則退”。
第六:大者恒大,已成經營定律與市場趨勢。
目前,全世界各國的經營形態與規模趨勢,已成為大者恒大的天下,例如諾基亞手機全球33%高市占率,美國戴爾及惠普電腦銷售合計超過全球50%以上的高市占率,日本豐田汽車、美國的可口可樂、沃爾瑪超市等等,都是在全球各國家擁有很高的市占率,而且是大者恒大,而弱小的就等待被并購或淘汰出局。
飽和市場的存活之道
——差異化創新的挑戰
日本7-Eleven公司鈴木敏文董事長總結出他30多年領導這家世界第一大7-Eleven公司的經驗心得是:“在飽和市場下,公司唯一存活之道就是要勇于面對差異化創新的挑戰,提供顧客差異化的新價值,是日本7-Eleven公司每一位員工,每天都要思考、分析情報、建立假設、展開規劃、付諸行動、檢驗結果與反應調整再出發的經營管理工作循環?！钡拇_,在產品生命周期日益縮短與商品日益豐富的今日,不斷推出創新價值的商品,以滿足不斷改變的消費者,終究是行銷導向的唯一真理所在。
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本文來源： 便利店如何提升集客能力
