在2008年9月20日全球品牌網(wǎng)發(fā)表的《中國品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)候！——從匯源、三鹿事件談品牌的心智資源》一文中，我曾表達(dá)了對 蒙牛 會否變成“洋牛”的擔(dān)憂。沒想到，僅僅一個(gè)多月時(shí)間，這個(gè)“烏鴉預(yù)言”就被11月3日《中國經(jīng)營報(bào)》的報(bào)道《 蒙牛 陷收購危局 牛根生萬言書落淚求援》所證實(shí)。其從遠(yuǎn)憂變近患的原因在于牛根生將4.5%的股權(quán)抵押給了摩根士丹利。我想這也是很多人沒有想到的。對于柳傳志、俞敏洪、傅成玉等企業(yè)家見義相助，我認(rèn)為是值得贊許的。至于一些人必欲置 蒙牛 于死地的喊打喊殺，其觀點(diǎn)偏激、偏頗、短視已經(jīng)不值一駁，隨著國力日強(qiáng)，國人的民族品牌意識更趨理性，正凸顯中國品牌將在世界崛起的大趨勢，我斷言那些別有用心的鼓噪必將成為歷史的笑談。
初悉 蒙牛 股權(quán)危機(jī)，我還頗著急了一番，發(fā)動朋友應(yīng)該買牛奶了，自己也立馬喝了一包前日才買的 蒙牛 純牛奶，并且決心寫這篇文章來呼吁大家齊心協(xié)力救 蒙牛 。所幸第二天就看到后續(xù)報(bào)道，稱 蒙牛 已和摩根士丹利解除了股權(quán)抵押，并從聯(lián)想控股等機(jī)構(gòu)得到了類似抵押貸款。心中的懸念落地，卻并不覺得輕松，因?yàn)榻茧m除，遠(yuǎn)憂依然存在。
照理說，一場危機(jī)就是一場最佳的公關(guān)機(jī)會，危機(jī)吸引了平時(shí)得不到的更多關(guān)注，若是企業(yè)處理得好，危機(jī)往往能夠使企業(yè)獲得更高的贊譽(yù)，樹立更好的形象。可惜 蒙牛 、伊利等國產(chǎn)牛奶品牌的公關(guān)表現(xiàn)實(shí)在不夠水準(zhǔn)(三鹿不在此列。三鹿已徹底葬送了自己的品牌心智資源，任何救助這個(gè)品牌的行為都只是在進(jìn)一步“犯罪”。企圖改變消費(fèi)者的心智往往是造成營銷資金白白浪費(fèi)的最大根源)，總是有一種小家子氣，動作不夠“轟轟烈烈”，造成企業(yè)既不能“轟轟烈烈地死掉”，也難以恢復(fù)元?dú)猓湍敲村钊醯赜舶ぶ膊恢浪麄冊谧鲂┦裁礃拥姆此肌Ｕ者@種形勢來看，就是過了一兩年光景，國產(chǎn)牛奶也未必能夠翻身，而在這段時(shí)間內(nèi)，又會存在多少變數(shù)？估計(jì)牛根生也是沒有把握的，所以才會在他的萬言書中說：“( 蒙牛 )最后即使白送了弟兄們，也絕不愿被外國人買走。”
顯然，問題解決的根本是必須贏得消費(fèi)者的支持，再塑國人對國產(chǎn)牛奶的消費(fèi)信心。那要怎么辦呢？
首先要指出來的是，營銷是要贏得心智，而不是質(zhì)量。伊利動作夠快，拍了一個(gè)“放心奶大行動”廣告片在賣場和央視頻繁播放，強(qiáng)調(diào)對貨架上的牛奶進(jìn)行了全面排查，并鄭重承諾：“讓您喝上伊利放心奶”； 蒙牛 廣告則主推六大質(zhì)量控制關(guān)，強(qiáng)調(diào)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)駐廠檢測。然而效果并不如他們所說的那么好。其實(shí)，從chaoshi168.com國家對三聚氰胺事件和食品安全的重視，以及國外食品也頻被查出問題來看，公眾對國產(chǎn)液態(tài)奶的質(zhì)量已經(jīng)有了一定包容，“崇洋”的情緒消減很多，看問題也更客觀了，并且對現(xiàn)在市場上出售的產(chǎn)品心底里是愿接受的，這在部分地區(qū) 蒙牛 、伊利搞促銷出現(xiàn)搶購場面可見一斑。打質(zhì)量牌還不如降價(jià)呢!
當(dāng)然降價(jià)并非長計(jì)，要追問的是：為什么降價(jià)就會有一定效果呢？
誘人的實(shí)惠沖破了人們的面子心理。中國人的消費(fèi)特征之一就是有著濃厚的面子心理。很多人已經(jīng)養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣，但礙于面子，現(xiàn)在去買 蒙牛 、伊利總有點(diǎn)那個(gè)。你必須給消費(fèi)者一個(gè)充足的理由，讓購買國產(chǎn)牛奶成為一種理直氣壯、甚至引以為自豪的行為。
我這里拋磚引玉，提供一點(diǎn)想法，希望有更多方家能夠?yàn)?蒙牛 們出謀劃策，各出其力，早日使國產(chǎn)牛奶復(fù)蘇：
1、 蒙牛 應(yīng)主動提高液態(tài)奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。國家乳制品及含乳食品臨時(shí)管理限量值規(guī)定，液態(tài)奶中三聚氰胺的限量值為2.5mg/kg，高于2.5mg/kg的產(chǎn)品一律不得銷售。由于三聚氰胺的危害性已被公眾所知，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)仍允許一定量的殘留，讓很多消費(fèi)者感到不爽。實(shí)際上，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)肯定是很寬泛的，畢竟有少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和 蒙牛 、伊利等的大多數(shù)批次并沒有檢出三聚氰胺，顯然明智的廠家應(yīng)當(dāng)對自己嚴(yán)苛要求，主動提高標(biāo)準(zhǔn)，為什么不能做到不含或者起碼是達(dá)到每公斤零點(diǎn)幾毫克的標(biāo)準(zhǔn)呢？
2、 蒙牛 可以與保險(xiǎn)公司聯(lián)手，對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量承保。這是一個(gè)有責(zé)任的第三方承諾，要比自己大喊“請放心”好多了。
3、 蒙牛 必須更換包裝。目前 蒙牛 、伊利等下架后重新上架，卻還是以老面目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，可以說是一個(gè)缺乏魄力的敗招。新標(biāo)準(zhǔn)的合格牛奶必須換一個(gè)新形象。
4、 蒙牛 可聯(lián)合同行及有關(guān)機(jī)構(gòu)合作成立一個(gè)三聚氰胺受害者基金，每買一盒牛奶向該基金捐獻(xiàn)多少錢，為受害者負(fù)責(zé)到底。雖然目前的受害者并不是吃了 蒙牛 的產(chǎn)品，但“大品牌要負(fù)大責(zé)任”，這是一個(gè)行業(yè)的恥辱， 蒙牛 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)挑起這個(gè)重?fù)?dān)。
5、 蒙牛 可聯(lián)合同行，由政府出面，請著名中國企業(yè)家及其他有影響的公眾人物做一個(gè)公益廣告：支持國產(chǎn)牛奶。柳傳志們出手救助牛根生展現(xiàn)了中國企業(yè)家群體的優(yōu)良品質(zhì)，但更重要的是設(shè)法使國產(chǎn)牛奶恢復(fù)元?dú)猓@比資金上的救助有意義得多，那么請柳傳志們來為我們振臂一呼、做個(gè)表率吧!
最后， 蒙牛 、伊利的股權(quán)太過分散，且都是上市公司，建議尋求一種合適的方式，使國家掌握控股地位，確保民族品牌的股權(quán)安全，千萬要小心外資的圈套。同時(shí)呼吁各級政府機(jī)構(gòu)及社會各界應(yīng)多給予民族品牌支持、理解，為本土企業(yè)創(chuàng)造良好的生存發(fā)展空間。中國品牌、中國優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)成長起來了，中國人以自己的辛勤勞動創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，中國外匯儲備已連續(xù)三年雄居世界第一，一些人對外資企業(yè)的迷信、親媚，可以休矣!
初悉 蒙牛 股權(quán)危機(jī)，我還頗著急了一番，發(fā)動朋友應(yīng)該買牛奶了，自己也立馬喝了一包前日才買的 蒙牛 純牛奶，并且決心寫這篇文章來呼吁大家齊心協(xié)力救 蒙牛 。所幸第二天就看到后續(xù)報(bào)道，稱 蒙牛 已和摩根士丹利解除了股權(quán)抵押，并從聯(lián)想控股等機(jī)構(gòu)得到了類似抵押貸款。心中的懸念落地，卻并不覺得輕松，因?yàn)榻茧m除，遠(yuǎn)憂依然存在。
照理說，一場危機(jī)就是一場最佳的公關(guān)機(jī)會，危機(jī)吸引了平時(shí)得不到的更多關(guān)注，若是企業(yè)處理得好，危機(jī)往往能夠使企業(yè)獲得更高的贊譽(yù)，樹立更好的形象。可惜 蒙牛 、伊利等國產(chǎn)牛奶品牌的公關(guān)表現(xiàn)實(shí)在不夠水準(zhǔn)(三鹿不在此列。三鹿已徹底葬送了自己的品牌心智資源，任何救助這個(gè)品牌的行為都只是在進(jìn)一步“犯罪”。企圖改變消費(fèi)者的心智往往是造成營銷資金白白浪費(fèi)的最大根源)，總是有一種小家子氣，動作不夠“轟轟烈烈”，造成企業(yè)既不能“轟轟烈烈地死掉”，也難以恢復(fù)元?dú)猓湍敲村钊醯赜舶ぶ膊恢浪麄冊谧鲂┦裁礃拥姆此肌Ｕ者@種形勢來看，就是過了一兩年光景，國產(chǎn)牛奶也未必能夠翻身，而在這段時(shí)間內(nèi)，又會存在多少變數(shù)？估計(jì)牛根生也是沒有把握的，所以才會在他的萬言書中說：“( 蒙牛 )最后即使白送了弟兄們，也絕不愿被外國人買走。”
顯然，問題解決的根本是必須贏得消費(fèi)者的支持，再塑國人對國產(chǎn)牛奶的消費(fèi)信心。那要怎么辦呢？
首先要指出來的是，營銷是要贏得心智，而不是質(zhì)量。伊利動作夠快，拍了一個(gè)“放心奶大行動”廣告片在賣場和央視頻繁播放，強(qiáng)調(diào)對貨架上的牛奶進(jìn)行了全面排查，并鄭重承諾：“讓您喝上伊利放心奶”； 蒙牛 廣告則主推六大質(zhì)量控制關(guān)，強(qiáng)調(diào)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)駐廠檢測。然而效果并不如他們所說的那么好。其實(shí)，從chaoshi168.com國家對三聚氰胺事件和食品安全的重視，以及國外食品也頻被查出問題來看，公眾對國產(chǎn)液態(tài)奶的質(zhì)量已經(jīng)有了一定包容，“崇洋”的情緒消減很多，看問題也更客觀了，并且對現(xiàn)在市場上出售的產(chǎn)品心底里是愿接受的，這在部分地區(qū) 蒙牛 、伊利搞促銷出現(xiàn)搶購場面可見一斑。打質(zhì)量牌還不如降價(jià)呢!
當(dāng)然降價(jià)并非長計(jì)，要追問的是：為什么降價(jià)就會有一定效果呢？
誘人的實(shí)惠沖破了人們的面子心理。中國人的消費(fèi)特征之一就是有著濃厚的面子心理。很多人已經(jīng)養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣，但礙于面子，現(xiàn)在去買 蒙牛 、伊利總有點(diǎn)那個(gè)。你必須給消費(fèi)者一個(gè)充足的理由，讓購買國產(chǎn)牛奶成為一種理直氣壯、甚至引以為自豪的行為。
我這里拋磚引玉，提供一點(diǎn)想法，希望有更多方家能夠?yàn)?蒙牛 們出謀劃策，各出其力，早日使國產(chǎn)牛奶復(fù)蘇：
1、 蒙牛 應(yīng)主動提高液態(tài)奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。國家乳制品及含乳食品臨時(shí)管理限量值規(guī)定，液態(tài)奶中三聚氰胺的限量值為2.5mg/kg，高于2.5mg/kg的產(chǎn)品一律不得銷售。由于三聚氰胺的危害性已被公眾所知，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)仍允許一定量的殘留，讓很多消費(fèi)者感到不爽。實(shí)際上，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)肯定是很寬泛的，畢竟有少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和 蒙牛 、伊利等的大多數(shù)批次并沒有檢出三聚氰胺，顯然明智的廠家應(yīng)當(dāng)對自己嚴(yán)苛要求，主動提高標(biāo)準(zhǔn)，為什么不能做到不含或者起碼是達(dá)到每公斤零點(diǎn)幾毫克的標(biāo)準(zhǔn)呢？
2、 蒙牛 可以與保險(xiǎn)公司聯(lián)手，對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量承保。這是一個(gè)有責(zé)任的第三方承諾，要比自己大喊“請放心”好多了。
3、 蒙牛 必須更換包裝。目前 蒙牛 、伊利等下架后重新上架，卻還是以老面目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，可以說是一個(gè)缺乏魄力的敗招。新標(biāo)準(zhǔn)的合格牛奶必須換一個(gè)新形象。
4、 蒙牛 可聯(lián)合同行及有關(guān)機(jī)構(gòu)合作成立一個(gè)三聚氰胺受害者基金，每買一盒牛奶向該基金捐獻(xiàn)多少錢，為受害者負(fù)責(zé)到底。雖然目前的受害者并不是吃了 蒙牛 的產(chǎn)品，但“大品牌要負(fù)大責(zé)任”，這是一個(gè)行業(yè)的恥辱， 蒙牛 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)挑起這個(gè)重?fù)?dān)。
5、 蒙牛 可聯(lián)合同行，由政府出面，請著名中國企業(yè)家及其他有影響的公眾人物做一個(gè)公益廣告：支持國產(chǎn)牛奶。柳傳志們出手救助牛根生展現(xiàn)了中國企業(yè)家群體的優(yōu)良品質(zhì)，但更重要的是設(shè)法使國產(chǎn)牛奶恢復(fù)元?dú)猓@比資金上的救助有意義得多，那么請柳傳志們來為我們振臂一呼、做個(gè)表率吧!
最后， 蒙牛 、伊利的股權(quán)太過分散，且都是上市公司，建議尋求一種合適的方式，使國家掌握控股地位，確保民族品牌的股權(quán)安全，千萬要小心外資的圈套。同時(shí)呼吁各級政府機(jī)構(gòu)及社會各界應(yīng)多給予民族品牌支持、理解，為本土企業(yè)創(chuàng)造良好的生存發(fā)展空間。中國品牌、中國優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)成長起來了，中國人以自己的辛勤勞動創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，中國外匯儲備已連續(xù)三年雄居世界第一，一些人對外資企業(yè)的迷信、親媚，可以休矣!
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 齊心協(xié)力救蒙牛！
