最近，媒體特別關(guān)注在三鹿的交易中， 三鹿品牌 到底值多少錢，能賣個(gè)什么價(jià)？我們所知道的幾個(gè)數(shù)字是：某機(jī)構(gòu)評(píng)估的 三鹿品牌 資產(chǎn)是149億！ 2008年三鹿公司估值22億！毒奶粉事件后買家給的估值是6.9億！我們是可以通過幾個(gè)問題來(lái)推算三鹿的品牌價(jià)值和三鹿的可能交易情況的， 第一個(gè)是， 三鹿品牌 還值不值錢？第二個(gè)是 三鹿品牌 還值多少錢？第三個(gè)就是三鹿在交易中如何“賣”？
首席執(zhí)行官品牌管理公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪運(yùn)用該公司研發(fā)的CEO品牌資產(chǎn)評(píng)估體系和工具，給 三鹿品牌 價(jià)值算了一筆賬。由于缺少更精確的數(shù)據(jù)，因此其結(jié)論還屬于是估算。
三維度證實(shí) 三鹿品牌 還有價(jià)值！
第一問題， 三鹿品牌 值不值錢？這是一個(gè)定性的問題。怎么樣評(píng)估 三鹿品牌 還值不值錢，這需要理解品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的。具體而言，就是需要理解 三鹿品牌 的價(jià)值是如何構(gòu)成的。我們知道，品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)的結(jié)果，品牌的價(jià)值在于消息費(fèi)者的認(rèn)知度，參與度，忠誠(chéng)度，這三個(gè)度支撐品牌的價(jià)值，我們可以稱之為品牌價(jià)值的三個(gè)維度。如果把品牌的三個(gè)維度用百分制來(lái)打分，我們可以測(cè)算出 三鹿品牌 的維度分值的狀況。
我的測(cè)算方式是，將參與度、忠誠(chéng)度合在一起算七十分，認(rèn)知度算三十分。因?yàn)樵谄放频娜S度關(guān)系中，所有的品牌認(rèn)知度，只有變成品牌參與度能才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，只有把參與度變成忠誠(chéng)度才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
我們用這三個(gè)維度細(xì)分三鹿的品牌價(jià)值，品牌的認(rèn)知度，它包括三個(gè)部分，知名度，美譽(yù)度，聯(lián)想度。對(duì)于 三鹿品牌 而言，三鹿的品牌知名度應(yīng)該是相當(dāng)高的，所以我給十分。而三鹿的美譽(yù)度可以說(shuō)大打折扣，可以說(shuō)美譽(yù)度的價(jià)值已趨于零，第三個(gè)，聯(lián)想度，對(duì)于 三鹿品牌 現(xiàn)在的聯(lián)想，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到毒奶粉，也globrand.com就是說(shuō)，在認(rèn)知度的維度里， 三鹿品牌 只能獲得十分。
第二個(gè)，品牌參與度，即買你產(chǎn)品的實(shí)際參與。三鹿的參與度我們分為廣度，頻度，從廣度上看，三鹿的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，它的消費(fèi)群體是非常龐大的。從頻度上看，即消費(fèi)的頻率，是否每天都有人喝三鹿奶粉，經(jīng)歷著奶粉污染事件的三鹿，購(gòu)買三鹿奶粉的參與行為已在瞬間化為了零，也就是說(shuō)， 三鹿品牌 的參與維度獲得零分。
第三個(gè)，品牌忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度表現(xiàn)為長(zhǎng)期購(gòu)買并具有排它傳承的特點(diǎn)。經(jīng)歷著奶粉污染的 三鹿品牌 ，在這方面已十分危險(xiǎn)。準(zhǔn)確的說(shuō)，三鹿奶粉已經(jīng)沒有了消費(fèi)市場(chǎng)，也就不具備品牌的忠誠(chéng)度了。在這方面的三十分同樣化為零，同時(shí)，參與度與忠誠(chéng)度合在一起共享的十分， 三鹿品牌 也不能得到。
總體說(shuō)來(lái)，經(jīng)過三維度的測(cè)算， 三鹿品牌 價(jià)值能獲得十分或者多一點(diǎn)。因此，從品牌定性來(lái)說(shuō)，三鹿面臨的不是沒品牌價(jià)值，而是如何在僅有的品牌殘值基礎(chǔ)上恢復(fù)，包括有足夠的資金補(bǔ)償消費(fèi)者損失，有足夠的時(shí)間讓消費(fèi)重新認(rèn)識(shí)三鹿。現(xiàn)在 三鹿品牌 處于這樣一個(gè)尷尬的境地，就相當(dāng)原來(lái)的美女被剝光了衣裳，你怎么去嫁人。
三數(shù)據(jù)推算 三鹿品牌 價(jià)值
第二個(gè)問題， 三鹿品牌 值多少錢？既然從定性角度看 三鹿品牌 有價(jià)值，那么到底值多少錢呢。關(guān)于 三鹿品牌 的價(jià)值，我們理清三個(gè)數(shù)據(jù)。第一個(gè)數(shù)據(jù)就是2006年中國(guó)品牌500強(qiáng)組委會(huì)認(rèn)定， 三鹿品牌 價(jià)值達(dá)149.07億元。目前看來(lái)，這個(gè)價(jià)值實(shí)質(zhì)是個(gè)泡沫。第二個(gè)數(shù)據(jù)是通過三鹿和品牌授權(quán)獲得的收益得出來(lái)的。三鹿的品牌經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)為加盟商的品牌授權(quán)，三鹿只憑品牌與管理，就能獲得其品牌授權(quán)方的利潤(rùn)百分之五十。也就是說(shuō)， 三鹿品牌 價(jià)值占其整個(gè)銷售利潤(rùn)的一半，品牌價(jià)值很高。
第三個(gè)數(shù)據(jù)是比較清楚的，三鹿在三年前的估價(jià)是21，現(xiàn)在是22億。現(xiàn)在有買家愿意出價(jià)6.9億購(gòu)買三鹿的有形資產(chǎn)， 22個(gè)億當(dāng)中有15億沒了，可以說(shuō)消失的15個(gè)億就是三鹿的品牌價(jià)值。通過買家出價(jià)，三鹿真是的品牌價(jià)值到浮出水面了，而這個(gè)價(jià)值比所謂的149個(gè)多億的品牌價(jià)值要靠譜。
從定量上看， 三鹿品牌 價(jià)值值15個(gè)億，從定性角度看，品牌資產(chǎn)價(jià)值縮水到10%，因此，我們可以得出這樣的結(jié)論，三鹿目前的品牌價(jià)值值1.5億。
三鹿品牌 資產(chǎn)要獨(dú)立交易
從交易角度上來(lái)說(shuō)，有意并購(gòu)三鹿企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)企業(yè)，在他們的眼中，三鹿的品牌價(jià)值不大。因?yàn)榧词谷故墙】档钠髽I(yè)。同行收購(gòu)它也未必用它globrand.com的品牌。既然如此，三鹿集團(tuán)就要在交易中把 三鹿品牌 獨(dú)立出來(lái)，那么如果 三鹿品牌 作為獨(dú)立的資產(chǎn)剝離出來(lái)，會(huì)不會(huì)有人考慮單獨(dú)收購(gòu)，我覺得， 三鹿品牌 做為單獨(dú)的資產(chǎn)剝離出來(lái)，通過重新定義，重新包裝，重新面向市場(chǎng)，或許能有一個(gè)好的發(fā)展。因?yàn)槲覀冎溃M(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，打造一個(gè)新的品牌，在美國(guó)，測(cè)算出的資金是7000萬(wàn)美元，而 三鹿品牌 在他商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)中，在法律上，在傳播角度上，在廣告投入的資金注入是相當(dāng)大的。
總體而言，在三鹿事件中，我們可以得到的一個(gè)概念是：一、過去的品牌價(jià)值的評(píng)估極不科學(xué)，需要我們反思。二，品牌真正出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候不能一棒子打死，說(shuō)它是一文不值。三，我們需要要建立一個(gè)比較科學(xué)的定性定量結(jié)合的的品牌評(píng)估體系，因?yàn)槲磥?lái)不管品牌危機(jī)之后的品牌并購(gòu)，還是產(chǎn)業(yè)之間的品牌并購(gòu)，對(duì)于品牌之間的價(jià)格評(píng)估都需要做一個(gè)科學(xué)的判斷。
首席執(zhí)行官品牌管理公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪運(yùn)用該公司研發(fā)的CEO品牌資產(chǎn)評(píng)估體系和工具，給 三鹿品牌 價(jià)值算了一筆賬。由于缺少更精確的數(shù)據(jù)，因此其結(jié)論還屬于是估算。
三維度證實(shí) 三鹿品牌 還有價(jià)值！
第一問題， 三鹿品牌 值不值錢？這是一個(gè)定性的問題。怎么樣評(píng)估 三鹿品牌 還值不值錢，這需要理解品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的。具體而言，就是需要理解 三鹿品牌 的價(jià)值是如何構(gòu)成的。我們知道，品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)的結(jié)果，品牌的價(jià)值在于消息費(fèi)者的認(rèn)知度，參與度，忠誠(chéng)度，這三個(gè)度支撐品牌的價(jià)值，我們可以稱之為品牌價(jià)值的三個(gè)維度。如果把品牌的三個(gè)維度用百分制來(lái)打分，我們可以測(cè)算出 三鹿品牌 的維度分值的狀況。
我的測(cè)算方式是，將參與度、忠誠(chéng)度合在一起算七十分，認(rèn)知度算三十分。因?yàn)樵谄放频娜S度關(guān)系中，所有的品牌認(rèn)知度，只有變成品牌參與度能才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，只有把參與度變成忠誠(chéng)度才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
我們用這三個(gè)維度細(xì)分三鹿的品牌價(jià)值，品牌的認(rèn)知度，它包括三個(gè)部分，知名度，美譽(yù)度，聯(lián)想度。對(duì)于 三鹿品牌 而言，三鹿的品牌知名度應(yīng)該是相當(dāng)高的，所以我給十分。而三鹿的美譽(yù)度可以說(shuō)大打折扣，可以說(shuō)美譽(yù)度的價(jià)值已趨于零，第三個(gè)，聯(lián)想度，對(duì)于 三鹿品牌 現(xiàn)在的聯(lián)想，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到毒奶粉，也globrand.com就是說(shuō)，在認(rèn)知度的維度里， 三鹿品牌 只能獲得十分。
第二個(gè)，品牌參與度，即買你產(chǎn)品的實(shí)際參與。三鹿的參與度我們分為廣度，頻度，從廣度上看，三鹿的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，它的消費(fèi)群體是非常龐大的。從頻度上看，即消費(fèi)的頻率，是否每天都有人喝三鹿奶粉，經(jīng)歷著奶粉污染事件的三鹿，購(gòu)買三鹿奶粉的參與行為已在瞬間化為了零，也就是說(shuō)， 三鹿品牌 的參與維度獲得零分。
第三個(gè)，品牌忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度表現(xiàn)為長(zhǎng)期購(gòu)買并具有排它傳承的特點(diǎn)。經(jīng)歷著奶粉污染的 三鹿品牌 ，在這方面已十分危險(xiǎn)。準(zhǔn)確的說(shuō)，三鹿奶粉已經(jīng)沒有了消費(fèi)市場(chǎng)，也就不具備品牌的忠誠(chéng)度了。在這方面的三十分同樣化為零，同時(shí)，參與度與忠誠(chéng)度合在一起共享的十分， 三鹿品牌 也不能得到。
總體說(shuō)來(lái)，經(jīng)過三維度的測(cè)算， 三鹿品牌 價(jià)值能獲得十分或者多一點(diǎn)。因此，從品牌定性來(lái)說(shuō)，三鹿面臨的不是沒品牌價(jià)值，而是如何在僅有的品牌殘值基礎(chǔ)上恢復(fù)，包括有足夠的資金補(bǔ)償消費(fèi)者損失，有足夠的時(shí)間讓消費(fèi)重新認(rèn)識(shí)三鹿。現(xiàn)在 三鹿品牌 處于這樣一個(gè)尷尬的境地，就相當(dāng)原來(lái)的美女被剝光了衣裳，你怎么去嫁人。
三數(shù)據(jù)推算 三鹿品牌 價(jià)值
第二個(gè)問題， 三鹿品牌 值多少錢？既然從定性角度看 三鹿品牌 有價(jià)值，那么到底值多少錢呢。關(guān)于 三鹿品牌 的價(jià)值，我們理清三個(gè)數(shù)據(jù)。第一個(gè)數(shù)據(jù)就是2006年中國(guó)品牌500強(qiáng)組委會(huì)認(rèn)定， 三鹿品牌 價(jià)值達(dá)149.07億元。目前看來(lái)，這個(gè)價(jià)值實(shí)質(zhì)是個(gè)泡沫。第二個(gè)數(shù)據(jù)是通過三鹿和品牌授權(quán)獲得的收益得出來(lái)的。三鹿的品牌經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)為加盟商的品牌授權(quán)，三鹿只憑品牌與管理，就能獲得其品牌授權(quán)方的利潤(rùn)百分之五十。也就是說(shuō)， 三鹿品牌 價(jià)值占其整個(gè)銷售利潤(rùn)的一半，品牌價(jià)值很高。
第三個(gè)數(shù)據(jù)是比較清楚的，三鹿在三年前的估價(jià)是21，現(xiàn)在是22億。現(xiàn)在有買家愿意出價(jià)6.9億購(gòu)買三鹿的有形資產(chǎn)， 22個(gè)億當(dāng)中有15億沒了，可以說(shuō)消失的15個(gè)億就是三鹿的品牌價(jià)值。通過買家出價(jià)，三鹿真是的品牌價(jià)值到浮出水面了，而這個(gè)價(jià)值比所謂的149個(gè)多億的品牌價(jià)值要靠譜。
從定量上看， 三鹿品牌 價(jià)值值15個(gè)億，從定性角度看，品牌資產(chǎn)價(jià)值縮水到10%，因此，我們可以得出這樣的結(jié)論，三鹿目前的品牌價(jià)值值1.5億。
三鹿品牌 資產(chǎn)要獨(dú)立交易
從交易角度上來(lái)說(shuō)，有意并購(gòu)三鹿企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)企業(yè)，在他們的眼中，三鹿的品牌價(jià)值不大。因?yàn)榧词谷故墙】档钠髽I(yè)。同行收購(gòu)它也未必用它globrand.com的品牌。既然如此，三鹿集團(tuán)就要在交易中把 三鹿品牌 獨(dú)立出來(lái)，那么如果 三鹿品牌 作為獨(dú)立的資產(chǎn)剝離出來(lái)，會(huì)不會(huì)有人考慮單獨(dú)收購(gòu)，我覺得， 三鹿品牌 做為單獨(dú)的資產(chǎn)剝離出來(lái)，通過重新定義，重新包裝，重新面向市場(chǎng)，或許能有一個(gè)好的發(fā)展。因?yàn)槲覀冎溃M(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，打造一個(gè)新的品牌，在美國(guó)，測(cè)算出的資金是7000萬(wàn)美元，而 三鹿品牌 在他商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)中，在法律上，在傳播角度上，在廣告投入的資金注入是相當(dāng)大的。
總體而言，在三鹿事件中，我們可以得到的一個(gè)概念是：一、過去的品牌價(jià)值的評(píng)估極不科學(xué)，需要我們反思。二，品牌真正出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候不能一棒子打死，說(shuō)它是一文不值。三，我們需要要建立一個(gè)比較科學(xué)的定性定量結(jié)合的的品牌評(píng)估體系，因?yàn)槲磥?lái)不管品牌危機(jī)之后的品牌并購(gòu)，還是產(chǎn)業(yè)之間的品牌并購(gòu)，對(duì)于品牌之間的價(jià)格評(píng)估都需要做一個(gè)科學(xué)的判斷。
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