父親帶著三個(gè)兒子到草原上獵殺野兔。在到達(dá)目的地，一切準(zhǔn)備得當(dāng)，開(kāi)始行動(dòng)之前，父親向三個(gè)兒子提出了一個(gè)問(wèn)題：“你們看到了什么呢？”
老大回答道：“我看到了我們手里的獵槍、在草原上奔跑的野兔，還有一望無(wú)際的草原。”
父親搖搖頭說(shuō)：“不對(duì)。”
老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、獵槍、野兔，還有茫茫無(wú)際的草原。”
父親又搖搖頭說(shuō)：“不對(duì)。”
而老三的回答只有一句話：“我只看到了野兔。”
這時(shí)父親才說(shuō)：“你答對(duì)了。”
有了明確的目標(biāo)，才會(huì)為行動(dòng)指出正確的方向，才會(huì)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上少走彎路。事實(shí)上，漫無(wú)目標(biāo)，或目標(biāo)過(guò)多，都會(huì)阻礙我們前進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)自己的心中所想，如果不切實(shí)際，最終可能是一事無(wú)成。成功者都有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，牛頓即是如此。有人問(wèn)牛頓，為什么能夠在物理學(xué)領(lǐng)域作出如此巨大的貢獻(xiàn)。牛頓回答道：“因?yàn)槲页宋锢碇獾钠渌虑橐桓挪蝗タ紤]。”
企業(yè)要想在 事件營(yíng)銷 上有所建樹(shù)，即使不能像牛頓一樣心無(wú)旁騖，也應(yīng)該在工作中明確自己的目標(biāo)，盡可能地把精力集中到營(yíng)銷目標(biāo)上。正所謂營(yíng)銷就是和消費(fèi)者“談戀愛(ài)”，而戀愛(ài)的最終目的就是結(jié)婚，建立起和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，而不能抱著玩兒票的自?shī)首詷?lè)態(tài)度。企業(yè)必須明白，企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展 事件營(yíng)銷 活動(dòng)的，并不是為了溝通而溝通。
今天的 事件營(yíng)銷 ，面臨著事件的把握與制造、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與控制、資金的預(yù)算與把控等許多問(wèn)題，企業(yè)只有給予全方位的支持，并制訂明確目標(biāo)，才能達(dá)到戰(zhàn)略的躍升。目標(biāo)的確定不能脫離品牌的核心理念，其中要考慮的主要是公眾的關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)和事件的核心點(diǎn)三個(gè)方面，如果能夠做到三位一體，必能擊中目標(biāo)。
然而，在實(shí)際操作中我們卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多企業(yè)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè) 事件營(yíng)銷 活動(dòng)時(shí)，往往沒(méi)有什么具體的目標(biāo)，而是僅僅站在 事件營(yíng)銷 本身來(lái)做，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，或是為了做個(gè)事件而去做，反而忽視了最終的目的，自然無(wú)法促進(jìn)銷售和提升品牌。有一個(gè)明確的目標(biāo)不僅對(duì)營(yíng)銷本身具有指導(dǎo)作用，也是能否成功的重要前提。
目前，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，公益營(yíng)銷日漸成為企業(yè)重要的 事件營(yíng)銷 形式。
所謂“公益營(yíng)銷”就是企業(yè)拋開(kāi)以往單純?yōu)殇N售而銷售的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而從公眾的利益和情感出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，讓公益為營(yíng)銷作背書，實(shí)施公益化的營(yíng)銷手段。換句話說(shuō)，就是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要為社會(huì)、為消費(fèi)者多做好事，讓人們記得你做過(guò)的好事，從而記得你的品牌是一個(gè)“熱心腸”。
可口可樂(lè)在中國(guó)投身于希望工程，并且十年如一日地堅(jiān)持著。從1993年至今，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，幫助6萬(wàn)多名兒童重返校園。在可口可樂(lè)公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)。可口可樂(lè)這種一以貫之的公益舉措是其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙，這也是其一直以來(lái)被大眾喜愛(ài)和接受的原因之一。
一次成功的公益營(yíng)銷活動(dòng)不僅能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，還能拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，提高社會(huì)效益。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查結(jié)果顯示：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，能有力地調(diào)動(dòng)員工的積極性。企業(yè)公民行為調(diào)查研究的結(jié)果顯示，與沒(méi)有從事過(guò)公益事業(yè)的公司相比，頻繁從事公益事業(yè)公司的員工忠誠(chéng)度大約高出25%。而超過(guò)75%的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)的承諾，即企業(yè)員工的企業(yè)榮譽(yù)感使其更加忠誠(chéng)于企業(yè)。
如今，中國(guó)的很多企業(yè)都在使出渾身解數(shù)嘗試各式各樣的公益營(yíng)銷方式，有成有敗可謂是“幾家歡樂(lè)幾家愁”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷最核心的價(jià)值在哪里？企業(yè)在做公益活動(dòng)的時(shí)候，一方面是作為社會(huì)的一分子履行社會(huì)責(zé)任，另一方面是通過(guò)公益活動(dòng)達(dá)到擴(kuò)大社會(huì)影響，提升品牌美譽(yù)度的目的。
老大回答道：“我看到了我們手里的獵槍、在草原上奔跑的野兔，還有一望無(wú)際的草原。”
父親搖搖頭說(shuō)：“不對(duì)。”
老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、獵槍、野兔，還有茫茫無(wú)際的草原。”
父親又搖搖頭說(shuō)：“不對(duì)。”
而老三的回答只有一句話：“我只看到了野兔。”
這時(shí)父親才說(shuō)：“你答對(duì)了。”
有了明確的目標(biāo)，才會(huì)為行動(dòng)指出正確的方向，才會(huì)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上少走彎路。事實(shí)上，漫無(wú)目標(biāo)，或目標(biāo)過(guò)多，都會(huì)阻礙我們前進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)自己的心中所想，如果不切實(shí)際，最終可能是一事無(wú)成。成功者都有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，牛頓即是如此。有人問(wèn)牛頓，為什么能夠在物理學(xué)領(lǐng)域作出如此巨大的貢獻(xiàn)。牛頓回答道：“因?yàn)槲页宋锢碇獾钠渌虑橐桓挪蝗タ紤]。”
企業(yè)要想在 事件營(yíng)銷 上有所建樹(shù)，即使不能像牛頓一樣心無(wú)旁騖，也應(yīng)該在工作中明確自己的目標(biāo)，盡可能地把精力集中到營(yíng)銷目標(biāo)上。正所謂營(yíng)銷就是和消費(fèi)者“談戀愛(ài)”，而戀愛(ài)的最終目的就是結(jié)婚，建立起和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，而不能抱著玩兒票的自?shī)首詷?lè)態(tài)度。企業(yè)必須明白，企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展 事件營(yíng)銷 活動(dòng)的，并不是為了溝通而溝通。
今天的 事件營(yíng)銷 ，面臨著事件的把握與制造、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與控制、資金的預(yù)算與把控等許多問(wèn)題，企業(yè)只有給予全方位的支持，并制訂明確目標(biāo)，才能達(dá)到戰(zhàn)略的躍升。目標(biāo)的確定不能脫離品牌的核心理念，其中要考慮的主要是公眾的關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)和事件的核心點(diǎn)三個(gè)方面，如果能夠做到三位一體，必能擊中目標(biāo)。
然而，在實(shí)際操作中我們卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多企業(yè)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè) 事件營(yíng)銷 活動(dòng)時(shí)，往往沒(méi)有什么具體的目標(biāo)，而是僅僅站在 事件營(yíng)銷 本身來(lái)做，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，或是為了做個(gè)事件而去做，反而忽視了最終的目的，自然無(wú)法促進(jìn)銷售和提升品牌。有一個(gè)明確的目標(biāo)不僅對(duì)營(yíng)銷本身具有指導(dǎo)作用，也是能否成功的重要前提。
目前，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，公益營(yíng)銷日漸成為企業(yè)重要的 事件營(yíng)銷 形式。
所謂“公益營(yíng)銷”就是企業(yè)拋開(kāi)以往單純?yōu)殇N售而銷售的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而從公眾的利益和情感出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，讓公益為營(yíng)銷作背書，實(shí)施公益化的營(yíng)銷手段。換句話說(shuō)，就是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要為社會(huì)、為消費(fèi)者多做好事，讓人們記得你做過(guò)的好事，從而記得你的品牌是一個(gè)“熱心腸”。
可口可樂(lè)在中國(guó)投身于希望工程，并且十年如一日地堅(jiān)持著。從1993年至今，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，幫助6萬(wàn)多名兒童重返校園。在可口可樂(lè)公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)。可口可樂(lè)這種一以貫之的公益舉措是其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙，這也是其一直以來(lái)被大眾喜愛(ài)和接受的原因之一。
一次成功的公益營(yíng)銷活動(dòng)不僅能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，還能拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，提高社會(huì)效益。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查結(jié)果顯示：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，能有力地調(diào)動(dòng)員工的積極性。企業(yè)公民行為調(diào)查研究的結(jié)果顯示，與沒(méi)有從事過(guò)公益事業(yè)的公司相比，頻繁從事公益事業(yè)公司的員工忠誠(chéng)度大約高出25%。而超過(guò)75%的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)的承諾，即企業(yè)員工的企業(yè)榮譽(yù)感使其更加忠誠(chéng)于企業(yè)。
如今，中國(guó)的很多企業(yè)都在使出渾身解數(shù)嘗試各式各樣的公益營(yíng)銷方式，有成有敗可謂是“幾家歡樂(lè)幾家愁”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷最核心的價(jià)值在哪里？企業(yè)在做公益活動(dòng)的時(shí)候，一方面是作為社會(huì)的一分子履行社會(huì)責(zé)任，另一方面是通過(guò)公益活動(dòng)達(dá)到擴(kuò)大社會(huì)影響，提升品牌美譽(yù)度的目的。
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