高調(diào)宣稱付費(fèi)臺風(fēng)刮來之后，視頻網(wǎng)站 愛奇藝 正在經(jīng)歷了一次付費(fèi)“臺風(fēng)”。
7月3日， 愛奇藝 嘗試將重金打造的獨(dú)播劇《盜墓筆記》以排播模式向會(huì)員開放。所謂排播，即指 愛奇藝 用戶通過購買會(huì)員服務(wù)，即可提前看到該劇的全部內(nèi)容，非會(huì)員用戶只能每周收看一集。但是排播當(dāng)晚，就出現(xiàn)了服務(wù)器崩潰，引發(fā)粉絲大規(guī)模吐槽，購買會(huì)員卻享受不到服務(wù)，刷不開劇。
針對此突發(fā)事件， 愛奇藝 官方回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪稱，大量用戶瞬間涌入造成了服務(wù)器故障。對此， 愛奇藝 推出贈(zèng)送兩周會(huì)員權(quán)益的補(bǔ)償方案。據(jù) 愛奇藝 方面提供數(shù)據(jù)顯示，截止到7月6日《盜墓筆記》總流量突破10億。但是截止到目前， 愛奇藝 方面并未公布排播實(shí)際拉動(dòng)付費(fèi)用戶增長的相關(guān)數(shù)據(jù)。不久之前， 愛奇藝 CEO龔宇對外宣布 愛奇藝 月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)是501.7萬。
有消息人士指出，努力推動(dòng)付費(fèi)浪潮的同時(shí)， 愛奇藝 實(shí)際上可能在為久未實(shí)現(xiàn)的上市夢想鋪路。 愛奇藝 可能放棄國外上市，作為上海證券交易所戰(zhàn)略新興板的首批掛牌企業(yè)。對此消息 愛奇藝 方面表示不予置評。但是目前國內(nèi)A股曠日持久的股災(zāi)與暫停IPO的政策，可能讓原本看到希望的 愛奇藝 上市之路再次蒙上陰影。
“排播”設(shè)計(jì)
此次 愛奇藝 借《盜墓筆記》推廣自己的視頻付費(fèi)計(jì)劃實(shí)際早已在意料之中。
愛奇藝 在《盜墓筆記》上的投入早已造價(jià)不菲。早在2014年年底， 愛奇藝 就高調(diào)宣布由歡瑞世紀(jì)與 愛奇藝 聯(lián)合出品的網(wǎng)絡(luò)電視劇《盜墓筆記》每集投入高達(dá)500萬元。在業(yè)內(nèi)看來，相比之前高價(jià)爭奪影視版權(quán)，對自制劇如此高投入同樣是燒錢行為。以目前全集12集估算，《盜墓筆記》的投入不低于6000萬元,這還不包括 愛奇藝 獨(dú)家拿下的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)費(fèi)用。
為了最大限度地從《盜墓筆記》上吸金， 愛奇藝 設(shè)計(jì)的是雙軌制方案。一方面非付費(fèi)用戶以傳統(tǒng)模式收看，每周五20:00限時(shí)免費(fèi)一集；免費(fèi)的代價(jià)是繞不開長達(dá)80秒的廣告；7月3日起VIP會(huì)員搶先看全劇，即是 愛奇藝 精心設(shè)計(jì)的差異化排播模式。接近 愛奇藝 的業(yè)內(nèi)人士向記者表示， 愛奇藝 實(shí)際更看中后一種模式可能帶來的規(guī)模效應(yīng)，既是為推廣付費(fèi)鋪路，更希望的是將該劇打造成一個(gè)付費(fèi)樣本，因此 愛奇藝 在推廣過程中多次與Netflix當(dāng)年的《紙牌屋》做類比。
但《盜墓筆記》排播一開始，就遭遇了服務(wù)器崩潰事件。 愛奇藝 公關(guān)部人士回應(yīng)稱，對于全集開放可能帶來的流量爆發(fā)， 愛奇藝 提前部署了3倍服務(wù)器資源加以支持。但即使如此準(zhǔn)備似乎仍然不足，龔宇事后表示，“ 愛奇藝 在這次創(chuàng)新嘗試過程中遇到的技術(shù)性故障，也提醒以免費(fèi)基因發(fā)展起來的中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)在大流量收費(fèi)觀看、支付、客服等方面將遇到收費(fèi)商業(yè)模式下新的挑戰(zhàn)……”但在上述業(yè)內(nèi)人士看來， 愛奇藝 的付費(fèi)嘗試還停留在實(shí)驗(yàn)階段，通過熱播劇短期內(nèi)帶動(dòng)會(huì)員激增的持續(xù)效應(yīng)仍有待觀望。但技術(shù)故障可能給付費(fèi)體驗(yàn)大打折扣，尤其在國內(nèi)用戶本身付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成的情形下，可能影響口碑。
在 愛奇藝 方面看來，排播初期雖然遭遇風(fēng)波，至少證明了用戶對于超級IP熱度對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的熱情。憑借《盜墓筆記》VIP會(huì)員搶先看排播模式， 愛奇藝 視頻應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)量大幅增長，一度登上App Store暢銷榜第二名，成為首個(gè)超越眾多游戲進(jìn)入該榜單前三的視頻應(yīng)用。據(jù)記者查閱，截止到7月8日， 愛奇藝 網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，《盜墓筆記》11.29億次播放，2013年大熱的韓劇《來自星星的你》則為30.23億次。
實(shí)際上，《盜墓筆記》更像是 愛奇藝 精心打造的一個(gè)爆點(diǎn)， 愛奇藝 的付費(fèi)策略更接近不斷地制造爆點(diǎn)，吸引更多的用戶加入付費(fèi)陣營，或者在初次付費(fèi)后續(xù)費(fèi)。據(jù)了解，排播模式將接下來運(yùn)用在一系列的熱播劇。
但是這樣的方式可能讓 愛奇藝 一直處于持續(xù)高燒的狀況，需要持續(xù)保持穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)、甚至獨(dú)家的版權(quán)資源才能保證付費(fèi)的可持續(xù)性。 愛奇藝 高級副總裁楊向華之前接受記者采訪時(shí)透露，預(yù)期較為健康的盈利模式是前項(xiàng)收入、后項(xiàng)收入，各占一半。“前項(xiàng)收入不僅是向用戶收費(fèi)，包括視頻網(wǎng)站帶來的游戲，電商的傭金等等。”如果按照這樣的設(shè)計(jì)，吸引用戶付費(fèi)只是開始。
估值之惑
付費(fèi)實(shí)驗(yàn)背后，無法回避的事實(shí)是視頻網(wǎng)站仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利，百度在 愛奇藝 身上也一直在花錢。
愛奇藝 于2010年4月上線，由百度投資創(chuàng)立，同時(shí)獲得美國私募公司普羅維登斯資本（Providence Equity Partners）5000萬美元投資。但跡象反映該私募基金對視頻概念似乎并不看好，曾拋售了手上持有的Hulu10%股份。2012年11月，百度宣布收購普羅維登斯資本持有的 愛奇藝 股份， 愛奇藝 從原來一個(gè)合資公司變成了百度旗下的子公司。此舉被業(yè)界看做是視頻行業(yè)燒錢大勢下的必然結(jié)局。
2012年優(yōu)酷土豆的合并，加速了視頻行業(yè)整合。2013年，百度以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并將PPS與 愛奇藝 進(jìn)行合并。當(dāng)時(shí)百度的想法是通過雙方業(yè)務(wù)整合，全平臺用戶規(guī)模、時(shí)長達(dá)到行業(yè)第一，將 愛奇藝 打造成國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。
但在視頻版權(quán)持續(xù)推高的情勢下， 愛奇藝 與優(yōu)土的競爭繼續(xù)加劇，視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容制作方的投入。2014年10月，百度斥資10億元曲線投資華策影視，再加上華策影視與 愛奇藝 成立了合資影視公司，這些都為 愛奇藝 獲取內(nèi)容資源與自制內(nèi)容擴(kuò)展了新的通道。
幾乎在同期，持續(xù)燒錢的 愛奇藝 再次融資。小米聯(lián)合順為資本斥資3億美元投資 愛奇藝 ，獲得后者10%~15%的股份，按此計(jì)算，小米對 愛奇藝 的估值達(dá)到20億~30億美元。而以優(yōu)酷土豆在納斯達(dá)克的當(dāng)前市值（大約為36.25億美元）作為參照，久未上市投資持續(xù)加碼的百度與 愛奇藝 顯然對估值都暗含更多期待。
目前 愛奇藝 力推的會(huì)員付費(fèi)模式卻更像一把雙刃劍，可能給上市增加想象空間，卻也并不容易。付費(fèi)熱播劇《紙牌屋》當(dāng)年的成功曾一度將美國視頻網(wǎng)站Netflix的股價(jià)拉升了26%，也為后者的營收貢獻(xiàn)頗豐。但據(jù)記者查詢Netflix的2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司當(dāng)季營收15.7億美元，同比增長24%，凈利潤為2370萬美元，比去年同期的5310萬美元下滑55%。
當(dāng)前A股市場大環(huán)境的蕭條態(tài)勢，再加上付費(fèi)模式前景的不確定性，都讓 愛奇藝 登陸A股的道路變得并不平坦。
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